4月28日晚，酒鬼酒發(fā)布了2024年年度報告，這家曾以“文化酒”標簽異軍突起的湘西酒企，正遭遇近年來最嚴峻的挑戰(zhàn)——營業(yè)收入同比下降49.7%至14.23億元，近乎腰斬；凈利潤同比下降97.72%至1249萬元，也創(chuàng)下了自2015年以來新低。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，在酒鬼酒的產(chǎn)品中，定位高端的內(nèi)參銷售面臨的困境最為顯著，2024年銷售收入2.35億元，同比下降67.06%。截至2024年末，內(nèi)參庫存達1395噸。

在同日發(fā)布的酒鬼酒董事會工作報告中，公司表示，雖然業(yè)績承壓，但是在強化市場動銷、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、恢復(fù)客戶信心、去化市場庫存等多個方面取得局部突破和初步成效，為酒鬼酒下一步實現(xiàn)恢復(fù)性增長持續(xù)積蓄勢能，為公司中長期穩(wěn)定發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。

業(yè)績“跳水”背后的三重壓力

自2022年凈利潤創(chuàng)紀錄地突破10億元之后，僅過去兩年，酒鬼酒2024年就回到了盈虧的邊際線上。公司在2024年前兩個季度實現(xiàn)利潤1.2億元基礎(chǔ)上，第三和第四季度分別虧損了6453萬元和4399萬元，全年僅微盈1249萬元。

酒鬼酒表示，公司經(jīng)營團隊強化終端動銷，理順產(chǎn)品價值鏈，取得了一些成效，特別是終端動銷得到了較大的提升，社會庫存去化效果比較明顯，但由于市場預(yù)期仍偏謹慎，經(jīng)銷端與實際終端動銷出現(xiàn)不同頻的情況，傳導(dǎo)到公司業(yè)績改善需要一定的時間，加之促銷投入加大致公司銷售費用率有所上升，因此短期業(yè)績?nèi)匀怀掷m(xù)承壓。

在所有產(chǎn)品中，定位高端的酒鬼酒核心單品內(nèi)參的跌幅最大，2024年僅實現(xiàn)銷售收入2.35億元，同比下降了67.06%，占比從25%驟降至16.55%。在巔峰時期的2022年，內(nèi)參營收曾高達11.57億元。

酒鬼系列雖然仍貢獻58.66%營收，但噸價同比下降5.8%，銷售額同比顯著下降，顯示中端市場同樣遇到了挑戰(zhàn)。與之形成反差的是，低端湘泉系列逆勢增長7.64%，但毛利率僅56.35%，遠低于公司整體71.4%的水平。這種“以價換量”的結(jié)構(gòu)性退化，直接導(dǎo)致毛利率同比下滑7個百分點，銷售凈利率從19.36%跌至0.88%。

在渠道方面，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量從2023年的1774家減至1336家，一舉抹掉了此前兩年增量，略高于2021年的1256家。不僅如此，公司前五大客戶的集中度亦在下降，2024年前五大客戶的銷售額占比為26.01%，低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。

費用方面，公司在營收腰斬的情況下，銷售費用僅下降32.96%，費用率從32.22%飆升至42.95%。細究費用構(gòu)成，廣告宣傳及市場服務(wù)費用占比達到71%，但投入產(chǎn)出比顯著下降——每元促銷費用帶來的收入從2022年的4.79元降至3.26元。

在2024年半年度業(yè)績說明會上，公司表示，2023年以來公司啟動了BC聯(lián)動營銷模式改革和促銷費用改革工作，不斷將營銷資源向市場終端和消費者傾斜。因此公司產(chǎn)品在消費者開瓶掃碼、宴席等動銷表現(xiàn)上均實現(xiàn)了大幅度增長，有效緩解了經(jīng)銷商庫存壓力。但由于市場行情低迷渠道信心不足，公司當期回款不及預(yù)期也導(dǎo)致當期銷售費用率較高。相信隨著市場渠道基礎(chǔ)的不斷夯實，消費氛圍的強化和經(jīng)銷商信心的恢復(fù)，此情況會得到改善。

重構(gòu)增長邏輯，避免同質(zhì)化競爭

在經(jīng)歷了2024第三、四季度的連續(xù)虧損之后，酒鬼酒2025年一季度環(huán)比扭虧，實現(xiàn)利潤3171萬元，傳遞了一個向好的信號。

公司在2025年的經(jīng)營計劃中就表示，公司以“一切為了高質(zhì)量銷售”為核心，強化團隊作風建設(shè)，以完成全年任務(wù)為目標，實現(xiàn)銷售質(zhì)量的提升。

酒鬼酒表示，要提升產(chǎn)品的引力，在產(chǎn)品定位上，梳理產(chǎn)品價值鏈，升級產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個戰(zhàn)略單品(內(nèi)參、紅壇)、2個重點單品(妙品、透明裝)、2個馥郁香基礎(chǔ)單品(內(nèi)品、湘泉)，實現(xiàn)價格分布優(yōu)化。

當前，酒鬼酒產(chǎn)品線多達百余款，內(nèi)參、紅壇等主力產(chǎn)品存在價格帶重疊。公司表示，要梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減 50%，淘汰銷量占比低且無增長潛力的產(chǎn)品，合理開發(fā)新品，避免同質(zhì)化競爭與干擾，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細化。

另外，在渠道方面，酒鬼酒表示要構(gòu)建全鏈路布局，驅(qū)動規(guī)模突破，提升渠道動力?？蛻魧嵭蟹诸惙旨壒芾恚瑖栏駵嗜?。 建設(shè)有效核心終端24000家。省內(nèi)堅持拓展終端規(guī)模，打造高質(zhì)量門店標桿，省外聚焦重點市場，以控量、穩(wěn)價、提質(zhì)為主，夯實市場基礎(chǔ)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局、中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%；實現(xiàn)銷售收入7963.84億元，同比增長5.3%；實現(xiàn)利潤2508.65億元，同比增長7.8%。