經(jīng)過半個月的預(yù)熱宣傳，泡泡瑪特旗下雜志《play/GROUND》首期正式開售。
竇靖童登上首期封面——這位在聚光燈下成長的星二代，從早年“叛逆少女”的標簽到單曲《煙花》在短視頻平臺爆火，她保持著不迎合的姿態(tài)，恰好契合年輕人追求自我的態(tài)度，展現(xiàn)當下的青年文化精神。
這也與泡泡瑪特做《play/GROUND》的初心相符。
作為泡泡瑪特推出的首本國際青年文化刊物，《play/GROUND》旨在通過記錄有個性的人物故事，展現(xiàn)年輕人如何用獨特視角創(chuàng)造新生活方式。
從《PLAYGROUND》，到《play/GROUND》
這并非泡泡瑪特在雜志領(lǐng)域的首次試水。
2021年，泡泡瑪特就曾經(jīng)推出過針對V4會員的季刊《PLAYGROUND》，每期厚達100頁的體量里塞滿了IP設(shè)計手稿、角色背景故事和藝術(shù)家創(chuàng)作訪談。在Molly十五周年特輯中，則更詳細披露了設(shè)計師Kenny的創(chuàng)作思路和限量款背后的故事。
這本季刊最終以堅持出版了7期告終。但作為“IP宇宙的延伸”，《PLAYGROUND》確實讓核心用戶通過紙頁觸摸到IP的溫度，在維系IP粉絲上做出了不小的貢獻。
如今重啟的雜志雖然沿用了《play/GROUND》的標題，內(nèi)核卻發(fā)生了微妙轉(zhuǎn)變。
最直觀的變化來自載體，從精裝書變?yōu)閺?fù)古報紙，泡泡瑪特對此解釋：“雜志選用了報紙質(zhì)感的紙張印刷。每一頁都可以撕下、張貼、分享?！?/p>
由泡泡瑪特的宣發(fā)圖片也可以看出，這份報紙攤開瀏覽的占地體積并不小，雜志主編Grey甚至在小紅書親自上場教學(xué)如何閱讀一份這么大的報紙。只不過步驟拆分和“如何把大象放進冰箱”如出一轍——打開報紙、選中內(nèi)容、折疊報紙——主編也會玩冷幽默。
內(nèi)容方向也從IP衍生延伸轉(zhuǎn)向更廣闊的青年文化觀察，訪談對象會覆蓋藝術(shù)、音樂、時尚等多元領(lǐng)域。泡泡瑪特說：“我們想回應(yīng)年輕人對于真實觸感的渴望。在這個要被數(shù)字信息淹沒的時代，我們想把故事變成能留下來的東西，而不是劃一下就消失的存在?！?/p>
一次浪漫主義嘗試
很明顯，泡泡瑪特在做內(nèi)容上的道路全速發(fā)力。
此前胖鯨曾在《讓小野走進生活，泡泡瑪特太想進步了》一文中提出，泡泡瑪特將旗下IP形象“小野”延伸至潮流服飾、首飾配飾、生活雜貨等場景，是在盡力擴展IP內(nèi)容的觸達點。如今《play/GROUND》雜志的推出，則顯露出更大的野心——
不再局限于某個IP宇宙的擴展，而是突破了雜志為產(chǎn)品、品牌宣傳的單一屬性，通過內(nèi)容直接參與定義“當下什么是潮流？”“潮流的人在如何生活？”，構(gòu)建更權(quán)威的青年文化話語權(quán)。
例如優(yōu)衣庫《LifeWear》等傳統(tǒng)的品牌刊物，內(nèi)容上受限于品牌新品的文化擴展包——圍繞新品做文化雜志，本質(zhì)上還是一本高級產(chǎn)品手冊，只不過用藝術(shù)化的排版、新品概念的深度解讀將產(chǎn)品推廣包裝的更加軟性。
因此，青年文化雜志《play/GROUND》面臨的挑戰(zhàn)就顯而易見。
一期雜志同時呈現(xiàn)潮流歌單、青年訪談、信息清單等時，如何讓多樣的、碎片的內(nèi)容呈現(xiàn)化零為整，呈現(xiàn)出單期的主題性？又會如何處理MOLLY、DIMOO等自有IP的內(nèi)容權(quán)重，讓它變得不像品牌的宣傳冊？
不過，當首期刊物剛剛開售的此刻，胖鯨更愿意將其視為一場勇敢嘗試的起點。
畢竟在碎片信息席卷一切的今天，年輕人被無數(shù)轉(zhuǎn)瞬即逝的“xx風(fēng)”推著跑，在不知所云的潮流中左右搖擺。泡泡瑪特選擇用實體報紙去承載青年的聲音，本身就是一種浪漫主義的抵抗。
若《play/GROUND》能持續(xù)輸出對青年文化現(xiàn)象的深刻洞察，承受住讀者的檢驗，可能只要1期，也可能需要100期，或許真能在快消品與文化符號之間，走通一條“文化+商業(yè)”的新路徑。
作者：王琛
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