品牌需要為消費(fèi)者提供一套傳播方案。
《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）的火爆已經(jīng)無(wú)須贅述，在這里我們嘗試換一種角度，以場(chǎng)景營(yíng)銷的框架來(lái)分析這部電影出圈、問(wèn)鼎的邏輯。
先說(shuō)結(jié)論：這部影片以“場(chǎng)景營(yíng)銷的三大靈魂”，即待辦任務(wù)、解決方案、 U G C（用戶生成內(nèi)容）傳播，重構(gòu)了消費(fèi)邏輯。它通過(guò)精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的待辦任務(wù)，提供技術(shù)與情感的雙線解決方案，并構(gòu)建從 P G C（專業(yè)生成內(nèi)容）到 U G C的傳播基建，最終將觀影行為升華為社會(huì)性集體事件。
這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，為中國(guó)品牌在存量市場(chǎng)中突圍提供了教科書(shū)級(jí)的場(chǎng)景營(yíng)銷范式。
待辦任務(wù)：捕捉場(chǎng)景中的集體情緒
消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下，要完成的任務(wù)和要解決的問(wèn)題不同，因而產(chǎn)生了不同的需求?！?a class="keyword-search" >哪吒2》的成功首先源于對(duì)三大核心待辦任務(wù)的精準(zhǔn)洞察。
1.春節(jié)家庭場(chǎng)景的情感代償
春節(jié)是中國(guó)社會(huì)的“超級(jí)場(chǎng)景”，家庭團(tuán)聚是核心場(chǎng)景，而共同觀影成為連接代際情感的紐帶。年輕一代需要既能實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，又能滿足長(zhǎng)輩團(tuán)圓訴求的解決方案。在此場(chǎng)景下，消費(fèi)者不僅要關(guān)注個(gè)人喜好，還要考慮到家庭場(chǎng)景下的角色和關(guān)系，比如小朋友能不能看得懂、長(zhǎng)輩喜不喜歡看，影片口碑如何，是否切中合家歡的整體基調(diào)等。消費(fèi)者更需要的是一部老少皆宜、有口皆碑的影片。
貓眼數(shù)據(jù)顯示，在《哪吒2》的觀影人群中，25—35歲群體占比58%，且71%選擇全家觀影；83%的觀眾認(rèn)為“影片親情線是購(gòu)票主因”。
2.節(jié)后返工場(chǎng)景的解壓需求
春節(jié)后返工，職場(chǎng)人面臨節(jié)后綜合征，急需低成本、高強(qiáng)度的情緒釋放出口。此時(shí)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)向社會(huì)層面，人物關(guān)系增加了朋友、同事等，而口碑與票房領(lǐng)先的《哪吒2》也成為社交貨幣，在辦公室工作之余供大家交流探討。當(dāng)然也不乏單刷、二刷等現(xiàn)象。返校的情形也大抵如此。
貓眼數(shù)據(jù)顯示，《哪吒2》在返工季的單日票房不降反升，一線城市晚場(chǎng)票房占比達(dá)47%，觀看《哪吒2》的新用戶占比超過(guò)20%。
3.集體沖頂場(chǎng)景的民族共創(chuàng)
當(dāng)《哪吒2》的票房高開(kāi)暴走，一路連續(xù)打破春節(jié)檔票房、春節(jié)檔觀影人次、中國(guó)影史累計(jì)票房等30多項(xiàng)中國(guó)影史紀(jì)錄后，人們的視野自然而然地從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外，從中國(guó)轉(zhuǎn)向全球。當(dāng)人們意識(shí)到中國(guó)電影有望問(wèn)鼎全球時(shí)，一生要強(qiáng)的中國(guó)人開(kāi)始發(fā)力了。一種為“中國(guó)制造”正名的使命感、自豪感油然而生，這個(gè)時(shí)候大家開(kāi)始共同創(chuàng)造奇跡，于是呼朋喚友地二刷、多刷，為《哪吒2》的全球票房添柴加火。
貓眼數(shù)據(jù)顯示，二刷、多刷用戶超400萬(wàn)，占比9.2%，一場(chǎng)全民共創(chuàng)的票房奇跡就此誕生。
解決方案：硬核技術(shù)與情感軟實(shí)力的共振
洞察到消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的待辦任務(wù)后，《哪吒2》通過(guò)構(gòu)建“技術(shù)+情感”的雙線解決方案，將觀影行為轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全民參與的文化狂歡。
《哪吒2》團(tuán)隊(duì)深諳消費(fèi)者尤其是年輕群體對(duì)“硬核技術(shù)”與“情感共鳴”的雙重需求，通過(guò)“技術(shù)可視化”與“情感共鳴點(diǎn)”兩條傳播線，精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層用戶。
1.技術(shù)可視化
《哪吒2》相較《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒1》）有了肉眼可見(jiàn)的全面升級(jí)：《哪吒2》的角色數(shù)量是《哪吒1》的3倍；僅特效鏡頭就超過(guò)《哪吒1》全片鏡頭量——《哪吒1》全片1800多個(gè)鏡頭，《哪吒2》全片2400多個(gè)鏡頭，其中特效鏡頭1900多個(gè)。
全片經(jīng)費(fèi)燃燒的名場(chǎng)面眾多，比如數(shù)萬(wàn)海底妖獸壓境陳塘關(guān)，千萬(wàn)鎖鏈空間交錯(cuò)，再比如“殷夫人化丹”“哪吒沖破穿心咒”“最終決戰(zhàn)”等場(chǎng)景。
當(dāng) 然，2D、3D、4D、IMAX、巨幕等不同的影片制式和影院類型，也為觀眾提供了不同的感官體驗(yàn)，這在一定程度上也刺激了二刷、多刷消費(fèi)。
2.情感共鳴點(diǎn)
場(chǎng)景1：《哪吒2》定檔大年初一，官方在傳播過(guò)程中，也著重突出團(tuán)圓、開(kāi)心過(guò)年等假期氛圍感。影片將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代價(jià)值觀結(jié)合，笑點(diǎn)、燃點(diǎn)密集，既滿足了父母一代的文化認(rèn)同，又激發(fā)了年輕一代的情感共鳴。影片呈現(xiàn)了多組家庭關(guān)系，包括哪吒一家、敖丙一家、申公豹一家，并將“哪吒與父母踢毽子”“殷夫人臨別叮囑”“申公豹與申小豹兄弟相逢”“敖光與敖丙父子和解”等片段設(shè)計(jì)為情感爆破點(diǎn)，讓年輕人在影院與家人達(dá)成“和解儀式”——既完成家庭任務(wù)，又釋放個(gè)體情緒。
場(chǎng)景2：影片將“我命由我不由天”的內(nèi)核進(jìn)一步演繹為“若前方無(wú)路，我便踏出一條路！若天地不容，我便扭轉(zhuǎn)這乾坤！”，通過(guò)哪吒對(duì)抗不公平規(guī)則的敘事，為打工人在生活和工作中提供“反內(nèi)卷”的精神武器。
影片中有不少讓打工人情感共鳴的名場(chǎng)面，比如哪吒一家對(duì)于重塑肉身的“既要又要還要”，飛天豬給出了各種版本方案，但最后還是改回了第一版，一句“你行你上”的官方吐槽，像極了商業(yè)上甲方和乙方的拉扯。各大平臺(tái)衍生出“全村的希望，卷王申公豹”“辦公室土撥鼠，醉心于工作和干飯”“辦公室哪吒，絕不內(nèi)耗，干就完了”等職場(chǎng)黑話，各種班味壁紙、頭像、表情包、周邊產(chǎn)品紛紛上線。
這一幕幕設(shè)定成為職場(chǎng)人表達(dá)職場(chǎng)壓力與自我突破的隱喻，讓電影情節(jié)變得十分有代入感。
場(chǎng)景3：當(dāng)事情發(fā)展到?jīng)_頂階段時(shí)，就已經(jīng)不再是導(dǎo)演、出品方等單方面的事情了，而是變成了一場(chǎng)社會(huì)性運(yùn)動(dòng)，一次集體事件，一次社會(huì)大眾共同創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造奇跡的公共事件。于是，無(wú)論是官媒還是自媒體，有財(cái)力的上財(cái)力，有才藝的上才藝，各種傳播、助力、二次創(chuàng)作層出不窮，見(jiàn)證并推動(dòng)《哪吒2》在全球電影票房榜上攀登。看著那一連串不斷刷新的數(shù)據(jù)和紀(jì)錄，每一名參與者都與有榮焉。
這個(gè)階段官方有兩個(gè)動(dòng)作值得關(guān)注：一是宣布密鑰延期，即延長(zhǎng)放映時(shí)間至3月30日，表示“一起走過(guò)冬季，在春天繼續(xù)前行”；二是導(dǎo)演餃子宣布閉關(guān)，這一消息迅速?zèng)_上熱搜第一。工作人員表示導(dǎo)演正專注于《哪吒3》的準(zhǔn)備工作，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)停止了所有的對(duì)外采訪，“希望大家把關(guān)注度都放在作品上”。這不僅向外界傳達(dá)出了團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守創(chuàng)作初心、不被外界一時(shí)的名利和熱度所干擾的態(tài)度，也拉升了大家對(duì)續(xù)作的期待和關(guān)注。
U G C傳播：從內(nèi)容基建到全民狂歡
品牌都希望自己的產(chǎn)品、服務(wù)等元素被消費(fèi)者進(jìn)行二次創(chuàng)作、自發(fā)傳播，也就是引發(fā) U G C，形成大眾層面的模仿和社交擴(kuò)散，但這屬于理想化狀態(tài)，品牌要想增加確定性，還是需要自己下場(chǎng)。何況 U G C也是有一定門(mén)檻的，雖然“高手在民間”，但并不是每名網(wǎng)友都能成為高手。品牌需要為消費(fèi)者提供一定的內(nèi)容輔助、素材支撐、創(chuàng)意模板等，以降低二次創(chuàng)作傳播門(mén)檻，提升社交裂變效率，而這就需要 PG C的積累和引導(dǎo)。
《哪吒2》通過(guò)自身 IP的傳播基建，持續(xù)生產(chǎn)和儲(chǔ)備“內(nèi)容彈藥庫(kù)”，為消費(fèi)者提供了一整套傳播方案，實(shí)現(xiàn)了從圈層到平臺(tái)再到大流行的市場(chǎng)穿透。
1.產(chǎn)品創(chuàng)作：預(yù)制“鉤子”和“彩蛋”
餃子在接受媒體采訪時(shí)多次提到“鉤子”一詞，而在電影制作中，“鉤子”通常指的是吸引觀眾的元素，比如劇情伏筆、視覺(jué)亮點(diǎn)或情感共鳴點(diǎn)。比如：
視覺(jué)奇觀鉤子。比如鎖妖鏈的極致打磨，通過(guò)成千上萬(wàn)條鐵鏈的物理運(yùn)動(dòng)模擬，既要呈現(xiàn)亂中有序的震撼感，又要展現(xiàn)搖曳的動(dòng)態(tài)美感。
文化符號(hào)鉤子。比如電影中的一些周星馳式無(wú)厘頭表演風(fēng)格設(shè)計(jì)，為電影增加了不少趣味和情懷元素。再比如影片中的建筑風(fēng)格、服飾紋理、山水風(fēng)景、武打動(dòng)作、撞色設(shè)計(jì)、配樂(lè)等，充滿中國(guó)式的浪漫和考究。
情感共鳴鉤子。比如踢毽子的代際傳承?，毽子本身承載著活力與健康的傳統(tǒng)文化寓意，同時(shí)作為孤獨(dú)童年的縮影，強(qiáng)化角色成長(zhǎng)的情感張力。
劇情召回鉤子。《哪吒2》中做了不少與《哪吒1》劇情相呼應(yīng)的巧妙設(shè)計(jì)，比如哪吒與父母踢毽子、申公豹點(diǎn)頭不語(yǔ)回應(yīng)敖光、混戰(zhàn)中哪吒變身術(shù)偷襲……這有點(diǎn)類似脫口秀中的 call?bac k技巧，用來(lái)增強(qiáng)表現(xiàn)效果，形成聯(lián)動(dòng)。
哲學(xué)隱喻鉤子。設(shè)置關(guān)于權(quán)力規(guī)則與個(gè)體覺(jué)醒的思辨鉤子，通過(guò)劇情沖突引導(dǎo)觀眾思考成長(zhǎng)悖論與自我重構(gòu)。
這些“鉤子”通過(guò)技術(shù)、文化、情感與哲學(xué)的多維度編織，既延續(xù)了《哪吒1》的高燃風(fēng)格，又深化了作品的精神內(nèi)核，形成獨(dú)特的敘事吸引力，構(gòu)成了吸引觀眾觀影、傳播的素材。
官方預(yù)制傳播“鉤子”，廣大網(wǎng)友要做的就是尋找“彩蛋”了。所謂彩蛋是一種隱藏在作品中的意外驚喜或奇特的元素，可能是一個(gè)隱藏的笑話、隱喻、暗示、?；蛱貏e效果等，且只有一部分人能夠發(fā)現(xiàn)。
比如，敖丙的靈珠版哪吒則致敬了1979年上海美術(shù)電影制片廠《哪吒鬧?！返慕?jīng)典形象；土撥鼠“啊”的叫聲很明顯就是同款表情包；“打個(gè)大西瓜”這句臺(tái)詞，呼應(yīng)了餃子2008年的動(dòng)畫(huà)短片《打，打個(gè)大西瓜》；大乙真人那句“我還沒(méi)上來(lái)”的臺(tái)詞，很自然地讓人想到《逃學(xué)威龍》里吳孟達(dá)的那句經(jīng)典臺(tái)詞“我還沒(méi)上車”……識(shí)別和尋找這些彩蛋，既可以為觀眾帶來(lái)額外的、超預(yù)期的樂(lè)趣和探索動(dòng)力，也提高了多刷和傳播的積極性。
2.官方整活：滾動(dòng)釋放傳播素材
《哪吒2》的創(chuàng)新之處不僅在于劇情、特效上，還在于影片的傳播模式上。這是一個(gè)擅長(zhǎng)整活的團(tuán)隊(duì)，各種天馬行空、腦洞大開(kāi)的內(nèi)容，成了觀眾熱議和傳播的原始素材。
在宣傳物料上，包括但不限于電影定檔海報(bào)、視頻短片、話題、活動(dòng)、實(shí)體人偶、周邊、說(shuō)唱、表情包、特效幕后、配音故事、導(dǎo)演采訪、 IP授權(quán)與品牌聯(lián)名等，總有一款適合你。
比如，海報(bào)方面，包括角色人物海報(bào)、壁紙，抽象派畫(huà)家哪吒的“親筆”手繪圖，敖光的尋兒?jiǎn)⑹緢D，不同蔬菜材料的哪吒肉身圖，上映倒計(jì)時(shí)手繪海報(bào)，現(xiàn)代裝全家福海報(bào)，以及水墨風(fēng)海報(bào)、剪紙風(fēng)海報(bào)等。
尤其值得一提的是《哪吒》系列電影的“傳統(tǒng)手藝”——過(guò)億海報(bào)，即電影票房每增加1億元，導(dǎo)演餃子就會(huì)手繪一張海報(bào)。這些海報(bào)風(fēng)格詼諧幽默、靈動(dòng)鮮活，既貼合劇情、人物設(shè)定，又有現(xiàn)代化的創(chuàng)新演繹，為動(dòng)畫(huà)電影的宣發(fā)提供了新的藝術(shù)范例。
視頻方面，前期結(jié)合《哪吒1》畫(huà)面，剪輯各種預(yù)熱視頻；制作諸如陳塘關(guān)街采、陳塘關(guān)報(bào)道等視頻片段，釋放定檔信號(hào)；放出《哪吒2》中新出場(chǎng)人物的視頻短片；放出電影特效技術(shù)制作特輯；制作重塑肉身、塑料師徒情等番外短片。
中后期，官方陸續(xù)放出導(dǎo)演采訪片段，針對(duì)劇情設(shè)定等進(jìn)行講解；放出配音演員的故事，比如無(wú)量仙翁的配音演員王德順，近89歲高齡卻不為自己的人生設(shè)限，本身就是話題人物。
在視頻之外，官方還在“聲音”上大做文章，除了配音和配樂(lè)，哪吒本身“能降妖來(lái)會(huì)作詩(shī)”的設(shè)定，也讓“我乃哪吒三太子，能降妖來(lái)會(huì)作詩(shī)”“天雷滾滾我好怕怕，劈得我渾身掉渣渣”等廣為擴(kuò)散，魔性的詩(shī)句配合一板一眼的身段，引發(fā)網(wǎng)友的模仿與二次創(chuàng)作。
活動(dòng)方面，比如在小紅書(shū)舉辦《哪吒2》定檔海報(bào)二次創(chuàng)作大賽，在嗶哩嗶哩發(fā)起“哪吒亂入 B站火熱鬧新春”征稿；發(fā)布慶賀五周年的相關(guān)圖文、視頻以及話題，引發(fā)回憶殺；讓哪吒和敖丙的實(shí)體人偶參加微博之夜活動(dòng)走紅毯，與一眾知名演員互動(dòng)；等等。
結(jié)合春節(jié)這一特殊場(chǎng)景，專門(mén)制作了紅紅火火主題的哪吒頭像，“財(cái)運(yùn)滾滾到”“福氣進(jìn)家門(mén)”“事事開(kāi)門(mén)紅”賀歲祝福海報(bào)，“團(tuán)圓時(shí)刻看哪吒，一起開(kāi)心吧”現(xiàn)代裝全家福海報(bào)，哪吒過(guò)年回家趕高鐵、過(guò)安檢的視頻短片等。
3.IP協(xié)作：跨生態(tài)的流量共振
《哪吒2》通過(guò)與品牌方、周邊授權(quán)、國(guó)漫 IP、平臺(tái)等多方協(xié)作，構(gòu)建了高頻觸點(diǎn)的飽和覆蓋，實(shí)現(xiàn)了跨生態(tài)的流量共振。
與品牌方合作，比如與蒙牛、兔頭媽媽等合作推出動(dòng)畫(huà)短片廣告，讓網(wǎng)友直呼“第一次看廣告看得這么開(kāi)心”。
與人氣國(guó)漫聯(lián)合，推出“哪吒的多重宇宙”系列，與人氣國(guó)漫《茶啊二中》《我的爸爸是條龍》《王藍(lán)莓同學(xué)》《大理寺日志》《星有野》《大魚(yú)海棠》等聯(lián)動(dòng)，激活國(guó)漫圈粉絲。
官方授權(quán)周邊，比如與泡泡瑪特合作推出聯(lián)名款天生羈絆系列手辦盲盒，在線上和線下渠道迅速售罄，目前預(yù)售發(fā)貨時(shí)間已經(jīng)排到了6月末；與卡游、集卡社合作推出典藏版收藏卡、馬口鐵徽章、電影典藏卡、捏捏樂(lè)、鐳射票、亞克力扭蛋機(jī)等；與靈動(dòng)創(chuàng)想合作推出搪膠大娃、普奇努努玩偶、芽豆豆玩偶；與中信出版集團(tuán)合作推出官方設(shè)定集、官方番外繪本；等等。這些周邊產(chǎn)品也正對(duì)應(yīng)了年輕群體的“谷子經(jīng)濟(jì)”。
與平臺(tái)合作，在各大平臺(tái)發(fā)起或引導(dǎo)話題，并根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)設(shè)計(jì)多種形式的活動(dòng)，提升廣大網(wǎng)友的參與感。比如在抖音，“哪吒2”以及“哪吒之魔童鬧?！钡脑掝}內(nèi)容播放量合計(jì)近900億次；哪吒變身特效有366.4萬(wàn)人使用，小哪吒 A R（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）特效有227.8萬(wàn)人使用；發(fā)起“哪吒之魔童鬧海抖音抽卡”活動(dòng)；等等。再比如在貓眼、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，可領(lǐng)取并定制《哪吒2》專屬百億票根、冠軍票根等，配上“百億貢獻(xiàn)者”“中國(guó)動(dòng)畫(huà)守護(hù)者”的字樣，儀式感拉滿。
4. U G C大流行
《哪吒2》通過(guò)持續(xù)輸出有趣有料的 IP內(nèi)容范式，激發(fā)了網(wǎng)友的 U G C熱情，推動(dòng)了影片的現(xiàn)象級(jí)大流行。于是我們看到了競(jìng)相上才藝的網(wǎng)友，在二次創(chuàng)作的細(xì)分賽道里卷了起來(lái)：
除了同人手繪，壁紙、頭像、表情包也是基礎(chǔ)操作；有人在街頭涂鴉，有人在紙巾上作畫(huà)，有人在撲克牌上作畫(huà)，有人用燒火棍作畫(huà)，還有人在玻璃上敲出了《哪吒2》的各個(gè)角色。
各種 Cosplay，既有專業(yè)級(jí)還原的，也有簡(jiǎn)易力求神似的。除了模仿妝造，還有還原名場(chǎng)面的，以及模仿配音，乃至用各地方言演繹角色聲音的。
視頻方面，既有混剪、解說(shuō)，也有利用 A I制作的各種片段。
手藝人，自制人物、道具手辦，比如石磯各個(gè)形態(tài)的套娃。
這股流行風(fēng)潮愈演愈烈，或主動(dòng)進(jìn)入，或被動(dòng)卷入，最終形成了群體的狂歡。此時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)的不再是《哪吒2》這部電影本身，而是這場(chǎng)集體儀式背后的共同價(jià)值觀，為共同審美買單。
中國(guó)品牌的場(chǎng)景化未來(lái)
《哪吒2》的案例揭示了一個(gè)趨勢(shì)：未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是基于場(chǎng)景營(yíng)銷的解決方案之爭(zhēng)。
任務(wù)設(shè)計(jì)：識(shí)別消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的待辦任務(wù)和具體需求。
解決方案：硬實(shí)力保障口碑，軟實(shí)力觸發(fā)共鳴。
U G C傳播：為消費(fèi)者提供一套傳播方案，讓其不僅樂(lè)得發(fā)，還有得發(fā)。
當(dāng)流量爭(zhēng)奪陷入內(nèi)卷時(shí)，場(chǎng)景化思維將成為破局關(guān)鍵。無(wú)論是電影、快消品還是科技產(chǎn)品，唯有深入生活方式的切片，捕捉社會(huì)關(guān)系的具現(xiàn)，理解情緒與儀式感的意義，才能在這場(chǎng)“任務(wù)革命”中占據(jù)先機(jī)。
正如《哪吒2》登頂時(shí)的那句回應(yīng)：“沒(méi)有巔峰，只有征途?！鄙虡I(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)亦無(wú)終點(diǎn)。而場(chǎng)景營(yíng)銷的范式，正在為中國(guó)品牌開(kāi)啟一條通向全球市場(chǎng)的征途。
責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然
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