4月28日，分眾傳媒（002027.SZ）發(fā)布2024年年度報告及2025年第一季度報告。報告顯示，2024年，分眾實現(xiàn)營業(yè)收入122.62億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤51.55億元；2025年第一季度，分眾實現(xiàn)營業(yè)收入28.58億元，同比上升4.7%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤11.35億元，同比上升9.14%。
作為行業(yè)的先行者與引領(lǐng)者，分眾傳媒擁有稀缺性的線下品牌核心引爆場景，在城市主流人群每天必經(jīng)的核心生活空間形成強(qiáng)效觸達(dá)，從而形成了強(qiáng)大的品牌引爆能力。
在資訊模式多元化碎片化、信息過載、選擇過多的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一價值日益凸顯，被市場認(rèn)知挖掘。這也是分眾傳媒業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健增長，展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性與發(fā)展?jié)摿Φ膴W秘。
行業(yè)長坡厚雪，這是明牌。而在其中脫穎而出，要靠戰(zhàn)略、管理和運營執(zhí)行。這家成立于2003年的公司憑借“電梯媒體”這一細(xì)分賽道迅速崛起，從電梯媒體的場景深耕到全球化布局，從流量變現(xiàn)到價值創(chuàng)造，分眾用二十年時間證明：真正的品牌價值不在于短期曝光，而在于持續(xù)占據(jù)消費者心智高地。
對于航行的戰(zhàn)略方向，掌舵人江南春已然看清。他在受訪時說，公司一直致力于幫助消費品企業(yè)實現(xiàn)有效的品牌傳播和差異化的成長。未來，公司將繼續(xù)通過數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)迭代，夯實核心競爭力，抓住市場機(jī)遇，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。同時，持續(xù)加大海外市場的拓展力度，助推中國品牌走向世界舞臺。
穩(wěn)固壁壘：推動消費升溫 幫助客戶破解心智密碼
2024年，中國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，各行業(yè)根據(jù)其自身需求，靈活調(diào)整廣告投放策略。在此推動下，中國廣告市場穩(wěn)定增長，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)廣告市場同比上升1.6%，較上年增幅有所減緩，但整體市場保持在合理區(qū)間內(nèi)波動前行。
從渠道來看，根據(jù)中國廣告協(xié)會《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》顯示，2024年中國戶外廣告市場規(guī)模達(dá)到約852.2億元，同比增長約3.86%。戶外廣告以其高可見性和廣泛的曝光觸達(dá)能力，領(lǐng)跑傳統(tǒng)線下廣告。其中2024年中國戶外視頻廣告市場規(guī)模達(dá)約483.2億元，在整體戶外廣告中占比約56.7%，呈現(xiàn)出較好發(fā)展勢頭。
報告指出，隨著城市化進(jìn)程深化帶來的空間資源開發(fā)，以及數(shù)字技術(shù)賦能的創(chuàng)意升級，國內(nèi)戶外廣告市場預(yù)計將持續(xù)釋放增長潛力，2029年中國戶外視頻廣告的市場規(guī)模有望將達(dá)約745.2億元。
目前，戶外廣告所展現(xiàn)出的活力和潛力可能與一些變化有關(guān)：廣告行業(yè)面臨流量和品牌再平衡挑戰(zhàn)，正經(jīng)歷從“流量收割” 向 “心智深耕” 范式遷移。
分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春敏銳地感知到了這一變化。江南春曾指出，流量紅利逐漸消退，營銷行業(yè)進(jìn)入深度“內(nèi)卷”時代。過去十年，企業(yè)習(xí)慣通過效果廣告租賃流量，但如今流量成本高企、碎片化嚴(yán)重，單靠效果廣告難以維持持續(xù)增長。相比之下，品牌廣告是一種長期“心智投資”，能夠塑造消費者的“指定購買”意愿，是企業(yè)穿越周期、抵御市場波動的關(guān)鍵所在。
“傳播需要回歸中心化，將品牌核心價值曝光到耳熟能詳?！蓖瑫r，江南春強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)要有精準(zhǔn)到個體的同時，還需實現(xiàn)規(guī)?；珳?zhǔn)?！皬V告需要一對一精準(zhǔn)，但品牌需要規(guī)?；珳?zhǔn)，不僅要吸引購買者，還要影響決策者、傳播者等社會人群。建立社會共識至關(guān)重要，品牌要有勢才能有利?！?/p>
kantar研究提到品牌資產(chǎn)增長主要來自兩個方向：抖音和小紅書等主流社交媒體，以及分眾等線下媒體?！耙欢兑粫环直姟钡拿浇榻M合是品牌資產(chǎn)提升的核心抓手，三者協(xié)同能夠更有效地提升品牌資產(chǎn)多元化的內(nèi)容和場景對于吸引消費者至關(guān)重要。
益普索Ipsos《引爆記憶廣告語盤點》報告同樣顯示，通過對近三年Top10的熱門廣告語進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)，消費者記憶深刻的廣告語接觸渠道，以線下電梯媒體和線上互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，多渠道的廣告投放策略對品牌記憶彰顯重要；其中，電梯媒體以85%占比位居第一，在品牌傳播層面呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。
正是在此背景下，分眾傳媒業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健增長，展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性與發(fā)展?jié)摿Α?/p>
憑借線下點位布局，分眾覆蓋超過4億中國城市主流人群。資料顯示，公司旗下約 90%的電梯電視、電梯海報點位位于一、二線城市，其中面向?qū)懽謽菆鼍暗碾娞蓦娨暩采w了全國絕大多數(shù)的中高端寫字樓。
作為“高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次、高完播”的典型中心化媒體，分眾在城市主流人群每天必經(jīng)的核心生活空間形成高頻次、低干擾的強(qiáng)效觸達(dá)，具有強(qiáng)大的品牌集中引爆能力，能夠助力品牌建立廣泛的社會共識，撬動業(yè)績增長，獲得越來越多客戶的認(rèn)可與青睞。
2024年監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電梯廣告日均觸達(dá)頻次達(dá)7.8次/人，完播率98.2%，記憶留存度是社交媒體廣告的3.3倍。某新能源汽車品牌通過“3周核心城市飽和攻擊”策略，在上市首月實現(xiàn)92%的品牌第一提及率，印證了江南春提出的“心智產(chǎn)權(quán)”理論。
長期以來，分眾傳媒始終致力于幫助消費品企業(yè)實現(xiàn)有效的品牌傳播和差異化的成長，憑借在中國品牌傳播領(lǐng)域里具有的平臺優(yōu)勢和在戶外媒體領(lǐng)域獨具的媒體價值，公司已經(jīng)成為消費品品牌傳播的核心陣地。
深化布局 打開成長空間
作為行業(yè)引導(dǎo)者與先行者，分眾傳媒堅持長期主義價值觀，持續(xù)打開成長發(fā)展空間，不僅以技術(shù)革新為驅(qū)動，對內(nèi)對外積極賦能，構(gòu)筑起穩(wěn)健發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，更不斷增強(qiáng)客戶品牌定位賦能和渠道對接能力，優(yōu)化品牌廣告投放效果評估，升級為全鏈路的方案解決型平臺，引領(lǐng)廣告行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
2018年，分眾完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)建設(shè)，從此前人工插卡升級為數(shù)字化實時推送。目前，分眾全網(wǎng)推送成功率已接近100%。公司積極擁抱新技術(shù)紅利，持續(xù)提升數(shù)字化、智能化營銷能力，利用數(shù)字化技術(shù)所帶來的變革，為客戶提供有效、精準(zhǔn)的廣告投放。
據(jù)了解，分眾300萬臺電梯媒體終端所構(gòu)成的傳播網(wǎng)絡(luò)可做到“千樓千面”的規(guī)模化精準(zhǔn)投放。根據(jù)客戶產(chǎn)品的目標(biāo)受眾分析，基于分眾大數(shù)據(jù)中樓宇社區(qū)的位置、生活、偏好等屬性標(biāo)簽，為客戶提供精準(zhǔn)的線下投放方案。
當(dāng)前，分眾已率先打通與天貓、抖音雙平臺的數(shù)據(jù)回流，建立起全域衡量體系，實現(xiàn)曝光人群的銷售轉(zhuǎn)化追蹤；不僅幫助客戶品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)有效投放，提升銷售轉(zhuǎn)化率，還可助力其積累線上數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)全鏈路優(yōu)化，持續(xù)推動品效協(xié)同。
作為媒體行業(yè)龍頭，分眾傳媒致力成為AI的先行者。面對AI技術(shù)對廣告媒體行業(yè)可能帶來的革命性變化，分眾不斷嘗試和探索新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用，擴(kuò)大中小潛客的服務(wù)半徑，為更多廣告客戶提供高質(zhì)量賦能，提升服務(wù)效率，成為產(chǎn)業(yè)化AI的先行者。目前，分眾營銷垂類大模型正持續(xù)微調(diào)和迭代。AI的應(yīng)用不僅重塑公司工作流程，帶來了效率的提升，更重要的是基于AI驅(qū)動的全新行業(yè)解決方案，極大地豐富了廣告創(chuàng)意生成、廣告策略制定、廣告投放優(yōu)化和廣告數(shù)據(jù)分析的多方面綜合能力。
與此同時，分眾還計劃收購新潮傳媒100%股份。此次并購?fù)瓿珊?，通過整合雙方點位資源分眾將進(jìn)一步擴(kuò)大媒體覆蓋密度，尤其在低線城市和社區(qū)場景補(bǔ)足長尾市場；雙方的資源整合將產(chǎn)生顯著的協(xié)同效應(yīng)，從“重復(fù)投入”到“協(xié)同共生”。
中金公司研報指出，此次收購將進(jìn)一步提升分眾傳媒的媒體網(wǎng)絡(luò)效能，將分眾整體媒體資源覆蓋密度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級優(yōu)化，從業(yè)務(wù)層面有助于屏效提升和成本優(yōu)化。
國牌出?；ㄕ撸褐ζ放谱呦蚴澜缥枧_
除通過數(shù)字化提升品牌賦能能力外，分眾傳媒正通過全球化拓展與踐行社會責(zé)任等多重路徑，構(gòu)建一個更可持續(xù)的品牌生態(tài)。
江南春表示，在未來三到五年內(nèi)，分眾的目標(biāo)是將公司打造為一家全球性企業(yè)：一方面，繼續(xù)深耕國內(nèi)市場，通過深入進(jìn)行客戶層級的精準(zhǔn)細(xì)分等，尋找新的增長點，保持經(jīng)營業(yè)績持續(xù)的增長勢頭；另一方面，加大海外市場的拓展力度，繼續(xù)保持海外市場的建設(shè)與擴(kuò)張。
近年來，分眾傳媒不斷提高下沉市場的覆蓋率，積極有序展開包括三、四線城市在內(nèi)市場的優(yōu)質(zhì)資源點位的開發(fā)及運營。分眾已與美團(tuán)達(dá)成合作意向，向更多的中小客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，加強(qiáng)對一、二線城市資源點位的梳理，優(yōu)化媒體資源覆蓋的密度和結(jié)構(gòu)。
此外，分眾傳媒還持續(xù)加大海外市場的拓展力度，成為全球消費品牌傳播的助力者。截至2025年3月，分眾海外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南、日本、阿聯(lián)酋等國，同時，公司在東南亞市場復(fù)制“數(shù)字化+本土化”成功經(jīng)驗，向世界輸出中國模式。
與此同時，分眾傳媒不僅在商業(yè)上取得成功，還積極投身鄉(xiāng)村教育、科學(xué)資助等公益領(lǐng)域，構(gòu)建了完整的企業(yè)價值體系。
公司在推動公益慈善事業(yè)發(fā)展中始終盡己所能，致力于成為一個傳播優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、值得消費者信賴的平臺，同時也成為一個傳播正能量和正向價值觀、利益人心的平臺。
據(jù)了解，分眾傳媒長期堅持投身鄉(xiāng)村兒童教育、孤貧大病兒童、前沿科學(xué)、創(chuàng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)、公益宣傳等多個領(lǐng)域，如聯(lián)合發(fā)起成立愛佑慈善基金會、資助分眾美麗小學(xué)辦學(xué)、捐贈未來科學(xué)大獎“數(shù)學(xué)與計算機(jī)科學(xué)獎”和華東師范大學(xué)中國未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)家項目、發(fā)起天堂電影院公益共建計劃、支持政府宣教中心及各公益組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ龋哉虻膬r值觀和實際行動善盡企業(yè)社會責(zé)任。
通過品牌心智建設(shè)和深耕品牌生態(tài)，分眾傳媒正在書寫中國電梯媒體的新篇章——從流量變現(xiàn)到價值創(chuàng)造，從中國領(lǐng)先到全球引領(lǐng)。
黃一帆/文
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