“上市 48 小時訂單破萬，有點超預(yù)期！” 2025 上海國際車展現(xiàn)場，談及 BJ40 增程的市場表現(xiàn)，北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理王春風(fēng)語氣中難掩興奮。
在接受記者專訪時，王春風(fēng)首次全面揭秘了這款 “現(xiàn)象級產(chǎn)品” 背后的市場邏輯，以及北京越野在新能源時代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。從產(chǎn)品力打造到用戶生態(tài)構(gòu)建，從產(chǎn)能危機應(yīng)對到改裝藍海開拓，這位深耕汽車行業(yè)多年的管理者，用數(shù)據(jù)與洞察勾勒出傳統(tǒng)越野品牌的破局之路。
三重競爭力，讓新車表現(xiàn)超預(yù)期
王春風(fēng)從三個維度拆解了 BJ40 增程的市場競爭力。
首先，產(chǎn)品力打底。說到產(chǎn)品，王春風(fēng)如數(shù)家珍：“1.39 升的超低油耗、152 公里純電續(xù)航、1000 公里以上綜合續(xù)航，加上 40.3 度的大電池，在極端環(huán)境下能實現(xiàn) - 41℃到 60℃的穩(wěn)定運行，徹底打破了‘越野車必是油老虎’的固有認知?！?/p>
其次，性價比高?！拔覀冏鲞^用戶調(diào)研，很多城市 SUV 車主內(nèi)心都有越野向往，但被性價比攔住了。BJ40 增程用 15.48 萬元的煥新價，實現(xiàn)了‘50 萬元配置、1/3 價格’的性價比顛覆，相當于讓用戶用城市 SUV 的預(yù)算，買到了硬派SUV的體驗。”王春風(fēng)稱。
口碑裂變效應(yīng)同樣關(guān)鍵。自 2024 年底上市以來， BJ40 首批用戶的真實反饋形成了強大的傳播力，在社交平臺中，不少網(wǎng)友用“暴力硬派美學(xué)”來形容這款新車為他們帶來的第一印象?！胺胶凶釉煨妥詭П孀R度，加上增程技術(shù)帶來的靜謐性和低能耗，在城市通勤和戶外穿越中找到了完美平衡?！蓖醮猴L(fēng)分析，BJ40增程這種“可城可野”的場景適配性，擊中了當代消費者既要又要的需求——平時上班省油省錢，周末進山撒野不慫，小長假長途穿越續(xù)航無憂。
數(shù)據(jù)印證了這一判斷：中汽中心周度上險數(shù)顯示，BJ40 增程在增程方盒子市場占有率達 81%，穩(wěn)居第一；不僅如此，根據(jù)北京越野官方了解到的情況，BJ40 增程不少訂單來自城市SUV換購人群?！斑@說明我們不僅吸引了傳統(tǒng)越野玩家，還打開了城市 SUV 升級換購的新藍海。” 王春風(fēng)強調(diào)，這種跨圈層的破局，本質(zhì)上是對 “越野生活化” 趨勢的精準把握。
守護品牌信任，不讓用戶為熱銷買單
面對 24 小時 3000 臺、48 小時破萬的訂單暴增，產(chǎn)能瓶頸成為必須直面的挑戰(zhàn)。王春風(fēng)坦言：“從 4 月 7 日到車展期間，訂單呈幾何級增長，零部件采購和生產(chǎn)制造確實面臨壓力。但我們始終堅持一個原則：不能讓用戶為熱銷買單，必須用透明溝通和實質(zhì)補償守護信任?！?/p>
北京越野的應(yīng)對策略分兩步走：一是建立全流程透明化服務(wù)，為每個訂單用戶組建一對一微信群，實時同步生產(chǎn)進度、車輛入庫和物流信息?！坝脩糇罱箲]的不是等待，而是未知。我們把供應(yīng)鏈的每一個節(jié)點都攤開給用戶看，讓他們感受到被重視?！?/p>
二是推出實質(zhì)性補償政策，對超過 30 天未交付的用戶每天補償 100 元?！斑@不僅是物質(zhì)補償，更是對用戶信任的鄭重承諾。我們算過賬，哪怕成本增加，也要優(yōu)先保障用戶權(quán)益。”王春風(fēng)表態(tài)。
這種 “用戶至上” 的理念，源于北京越野對品牌轉(zhuǎn)型的深層理解。在王春風(fēng)看來，新能源時代的競爭早已超越產(chǎn)品本身：“過去賣燃油車，用戶可能更關(guān)注參數(shù)；但新能源車用戶更在意體驗和服務(wù)。這種‘用戶直聯(lián)’機制，正在重塑北京越野的基因?！?/p>
聚焦方盒子賽道，用差異化重新定義品類
在大多數(shù)人的固有印象中，北京越野的形象更像是一家越野車企，或者是一個傳統(tǒng)的燃油車企。近年來，為了擺脫這一標簽，王春風(fēng)介紹，北京越野在產(chǎn)品矩陣、渠道布局和營銷年輕化上全方位布局，致力于用差異化優(yōu)勢重新定義品類。
先看產(chǎn)品層面，近兩年來，北京越野推出了BJ60魔核電驅(qū)版、BJ40增程等代表車型，積極推動智電轉(zhuǎn)型。根據(jù)規(guī)劃，未來3年北京越野還將推出 6 款新品，全部圍繞 “增程方盒子” 展開，覆蓋不同價位和場景。
渠道端的變革同樣顯著。傳統(tǒng)越野車往往高度依賴線下經(jīng)銷商的模式，新時期的北京越野則正全力向 “用戶直聯(lián) + 場景化體驗” 轉(zhuǎn)型，通過‘悅野圈 APP’搭建用戶社區(qū)，上線車衣定制、改裝件選購等功能，讓用戶從購車前的試駕，到購車后的改裝、越野活動，都能在生態(tài)圈內(nèi)完成。
年輕化營銷更是重中之重。在汽車行業(yè)開始從卷價格、卷配置擴展至卷流量、卷老板的背景下，北京越野積極開拓直播渠道，董事長親自下場做新媒體，吸引了一大波粉絲；BJ40 增程則通過周鴻祎等 KOL 的 “破圈效應(yīng)”，成功打入年輕人喜愛的科技圈。數(shù)據(jù)顯示，BJ40 增程的用戶群體中35 歲以下年輕人占比接近 50%，這款新車也因此成為了北京越野史上最年輕化的車型。
搭建開放生態(tài)，三階布局改裝市場
面對年規(guī)模超 600 億元的改裝市場，北京越野展現(xiàn)出強烈的野心。王春風(fēng)透露，北京越野在4月7日上市發(fā)布會發(fā)布的‘絲路鐵騎’官改套件，截至目前銷量已經(jīng)破千，這說明用戶對原廠改裝的需求非常旺盛。
根據(jù)規(guī)劃，北京越野將從三個層面布局改裝生態(tài)。
第一階段：原廠改裝件標準化，從車衣、護甲、輪圈等基礎(chǔ)配件入手，滿足用戶個性化需求?！拔覀冃峦瞥龅摹蚩铡倪浮囈?，上線當天就在 APP 售罄，說明顏值改裝是入門級需求?！?/p>
第二階段：開放社會化合作，引入符合標準的第三方改裝品牌。“過去主機廠主導(dǎo)改裝件，品類有限；現(xiàn)在我們搭建平臺，讓更多優(yōu)質(zhì)改裝廠進入，只要通過安全認證，就能在我們的渠道銷售?！?/p>
第三階段：官改整車市場化，此次上海車展發(fā)布的 BJ40 增程赤兔版就是典型案例?！癇J40增程赤兔版通過三大升級（顏值、性能、安全），原廠改裝價值超 20 萬元，但限時價僅 29.98 萬元。未來我們會推出更多官改車型，同時支持改裝廠用自有公告生產(chǎn)定制整車，形成‘官方 + 社會’的雙輪驅(qū)動?！?/p>
這種 “去中心化” 的改裝戰(zhàn)略，本質(zhì)是對 “用戶共創(chuàng)” 理念的實踐。王春風(fēng)強調(diào)：“越野玩家追求個性，改裝是表達自我的重要方式。我們不想做‘標準答案’，而是搭建一個開放的生態(tài)，讓用戶既能享受原廠品質(zhì)，又能體驗改裝樂趣?！?/p>
抓住結(jié)構(gòu)性機遇，開辟第二曲線
談及對 2025 年汽車市場的判斷，王春風(fēng)認為 “結(jié)構(gòu)性機會大于總量增長”：“傳統(tǒng)燃油車份額持續(xù)向新能源轉(zhuǎn)移，合資品牌市場下滑，自主品牌向上突圍，增程、混動等技術(shù)路線分流純電市場——這些變化都在創(chuàng)造新的賽道。”
面對市場變化，北京越野的策略很清晰。那就是：聚焦“越野 + 增程”的交叉領(lǐng)域，做最懂用戶場景的硬派新能源品牌。具體到執(zhí)行層面，北京越野將打好三張牌：產(chǎn)品牌，以 BJ40 增程為核心，覆蓋 15-30 萬元價格帶，用 “油電同價” 策略搶占城市硬派SUV市場；用戶牌，通過 “悅野圈” 社區(qū)運營，將用戶從消費者轉(zhuǎn)化為品牌共建者，比如邀請用戶參與新車測試、改裝方案設(shè)計；生態(tài)牌，打通 “產(chǎn)品銷售 - 改裝服務(wù) - 越野體驗” 的全鏈條，構(gòu)建 “車 + 生活方式” 的生態(tài)圈，讓北京越野不僅是一個汽車品牌，更是一種戶外生活的入口。
當 “增程方盒子” 成為品牌新標簽，當越野從少數(shù)人的狂歡變?yōu)槎鄶?shù)人的生活方式，北京越野正在開辟屬于自己的 “第二曲線”。正如王春風(fēng)所言：“我們不追求短期銷量爆發(fā)，而是要在增程硬派SUV這個賽道上，建立難以復(fù)制的體系競爭力。” 這種戰(zhàn)略定力，或許正是中國品牌在新能源時代實現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。
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