作者丨內(nèi)參君????????????????????????????????
編審丨橘子
上市4年，一直走“高品質(zhì)”“高性價比”路線的即飲咖啡品牌“東鵬大咖”迎來了它的首位代言人——歌壇大咖韓紅。
出道三十余年，韓紅在歌壇的地位、對公益界所做的貢獻毋庸置疑，但她始終以“零商業(yè)代言”的形象示人。首次商業(yè)代言，韓紅為什么給了東鵬大咖？東鵬飲料此次請來真正的“大咖”為東鵬大咖代言，背后又有何深意？
兩位“大咖”雙向奔赴，
相互信任源自產(chǎn)品實力
4月29日，東鵬飲料官宣旗下即飲咖啡品牌“東鵬大咖”迎來首位品牌代言人——歌壇巨星韓紅。在同步上線的廣告片中，韓紅的身份并非既定的歌手或慈善家，而是化身“指揮家”。
內(nèi)參君注意到，該支廣告片一上線便在快消品行業(yè)內(nèi)及社交媒體上引起了熱議，因為二者的合作乍看起來確實有些意料之外。
一來，是因為韓紅出道三十多年來，一直堅持“零商業(yè)代言”，對代言產(chǎn)品的標準也是出了名的嚴格，她曾說過一句話：“沒使用過的產(chǎn)品，我絕不代言。”作為歌壇大咖，韓紅從業(yè)以來的首支商業(yè)代言為什么會給東鵬大咖，這是外界比較關(guān)注的點。
外界好奇的另一個點是，在飲料行業(yè)普遍依賴流量明星代言的情況下，東鵬大咖為什么要選擇韓紅這一非傳統(tǒng)代言人？
針對二者的合作，有業(yè)內(nèi)資深人士表示，“看起來意料之外，實則情理之中”。韓紅在歌壇一直以超強的實力說話，在公益慈善界也是十年如一日的堅持，正是這樣日復一日的積累才有了今天的好口碑與高國民度。其正能量形象和對極致的追求精神，與東鵬大咖“真咖啡、真實力”的定位及“每一個奮斗者都是大咖”的品牌精神不謀而合，可以很好地傳遞品牌“品質(zhì)可靠、值得信賴”的價值觀。
另一方面，東鵬大咖此次并未選擇流量明星，而是與韓紅這樣的行業(yè)“長青樹”合作，也體現(xiàn)了品牌的態(tài)度：不要短期流量收割，堅持用長期主義的態(tài)度做產(chǎn)品，要讓咖啡飲料成為大眾觸手可及的日常提神補給。而韓紅的國民影響力，也將助力東鵬大咖突破圈層、觸達更多元化的消費群體。
公開資料顯示，2021年9月，東鵬飲料宣布進軍即飲咖啡賽道，東鵬大咖正式上市。截至目前，共推出了“經(jīng)典拿鐵”和“生椰拿鐵”兩款口味，4個規(guī)格（分別有330ml、500ml）。東鵬一向被稱為行業(yè)“性價比之王”，東鵬大咖也不例外，與競品相比，其最大的優(yōu)勢就在于做到高品質(zhì)、真咖啡的同時，實現(xiàn)了高性價比。
在產(chǎn)品層面，東鵬大咖不含反式脂肪酸，含糖量不大于5g/100mL，實現(xiàn)了“低糖”化的健康升級，保證了“大咖”品質(zhì)。價格層面，500ml暢享裝售價7元左右，330ml便攜裝售價5元，較競品而言有明顯的價格優(yōu)勢。
高品質(zhì)、高性價比的優(yōu)勢，使得東鵬大咖在激烈的市場競爭中很快贏得一席之地，受到越來越多消費者的青睞。韓紅之所以選擇代言東鵬大咖，也是基于對產(chǎn)品的認可。同時產(chǎn)品的低糖配方與健康屬性，也打動了韓紅首接代言。
助力“1+N”戰(zhàn)略持續(xù)放量，
東鵬飲料按下快車鍵
韓紅是歌壇和中國公益界的“大咖”，這毋庸置疑。換個角度看，東鵬飲料請來韓紅為東鵬大咖做代言，也彰顯了公司要將東鵬大咖做成即飲咖啡品類“大咖”的決心。
事實上，過去的一年，東鵬飲料對東鵬大咖的投入明顯增多。
一方面，東鵬大咖家族添了新成員——東鵬大咖生椰拿鐵。借著椰基飲品的熱度，該產(chǎn)品一上市就收到了較好的市場反饋。據(jù)華創(chuàng)證券的調(diào)研報告，東鵬大咖推出生椰拿鐵口味后市場反饋更為積極，另外今年也會加碼推廣500ml大瓶裝并擬配套營銷推廣，飲料消費旺季將至，東鵬大咖的銷售額有望實現(xiàn)新突破。
除了生椰拿鐵，東鵬飲料還在2024的年度報告中表示，根據(jù)對中國消費者的咖啡飲用習慣的觀察預測，接下來也將會適時推出“東鵬大咖”的美式咖啡系列。未來，東鵬大咖的產(chǎn)品矩陣將進一步完善。
營銷層面，過去一年，東鵬大咖一直圍繞“疲憊困乏”場景，植入熬夜加班、考試復習等真實情境，強化產(chǎn)品與提神需求的關(guān)聯(lián)。尤其是春節(jié)和求職季，東鵬大咖與智聯(lián)招聘等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行跨界合作，將品牌精神與職場場景深度串聯(lián)，強化突出“大咖”產(chǎn)品形象，傳遞“每一個奮斗者都是大咖”的品牌理念，增強用戶歸屬感，進而延伸出“東鵬”在學習工作方面能量加持的功能性標簽。
如今，東鵬飲料又為東鵬大咖請來單獨的代言人，可以看出，公司對品牌寄予了厚望，“東鵬大咖”有望在2025年迎來新的突破。
作為東鵬飲料“1+N”戰(zhàn)略的重要組成部分，東鵬大咖與東鵬補水啦、茶飲料等其他飲料品類助力東鵬飲料實現(xiàn)了單一品類向綜合性飲料集團的戰(zhàn)略升級。不久前披露的2024年年報數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2024年實現(xiàn)營業(yè)收入158.4億元，同比增長超40%；歸母凈利潤為33.3億元，同比增長63.1%；扣非歸母凈利潤為32.6億元，同比增長74.5%。
其中，東鵬大咖所在的“其他飲料”板塊2024年營收已突破10億元，東鵬補水啦的年收入突破15億元......東鵬特飲之外，多個細分品類過去一年的市場表現(xiàn)，印證了東鵬飲料“1+N”戰(zhàn)略的重要性和前瞻性。
多位券商預估，東鵬飲料在網(wǎng)點數(shù)量突破400萬家后仍然在加快網(wǎng)點開發(fā)節(jié)奏，東鵬大咖、補水啦、果之茶等新品也在加快鋪貨節(jié)奏，再加上公司在冰柜與陳列投放、品牌宣傳上加大投入，東鵬飲料有望在即將到來的消息旺季、甚至是今年全年繼續(xù)維持高增長態(tài)勢。事實上，剛剛披露的一季報數(shù)據(jù)，已經(jīng)為東鵬飲料的2025年開了個好頭。
從公司對東鵬大咖的投入動作來看，東鵬飲料勢必會繼續(xù)強化“1+N”戰(zhàn)略，新興品類也會繼續(xù)釋放規(guī)模效應，助力東鵬飲料再次按下快車鍵，打開新的成長空間。
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