顧客為什么買了又買

來源/中信出版集團(tuán)

為什么有些顧客每次走到飲料貨架前，伸手拿的飲料永遠(yuǎn)是可口可樂，而不是百事可樂？

為什么有些顧客會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)山姆會(huì)員卡？

為什么有些顧客買薯片只買樂事？

這種由神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的無(wú)意識(shí)決策幾乎不涉及有意識(shí)的思考，而這樣的決策幾乎占到我們?nèi)粘Q策的 95%。實(shí)際上，所謂有意識(shí)的思考更多是我們對(duì)自己的直覺感受和行為的事后合理化解釋。

以上理論和丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》里的觀點(diǎn)一致：直覺是做出決策和判斷的幕后主使。如果你喜歡卡尼曼的這本書，那《顧客為什么買了又買》將同樣顛覆你的思維和行為模式。

以下是《顧客為什么買了又買》精彩摘編：

打開網(wǎng)易新聞 查看精彩圖片

01 當(dāng)顧客的愛突然消失

如果用三個(gè)詞來概括營(yíng)銷人員常用的有意識(shí)的說服模式，那便是更多、更多、更多。應(yīng)用這種說服模式的例子包括商家給顧客發(fā)放更多的優(yōu)惠券，政治家為他們的主張?zhí)峁└嗟恼摀?jù)，醫(yī)藥公司通過臨床試驗(yàn)提供更多的數(shù)據(jù)，律師提供更多的事實(shí)證據(jù)。大多數(shù)品牌的管理者和廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者都堅(jiān)信，想要擴(kuò)大品牌影響力就必須投入更多資源。

這種對(duì)“更多”的關(guān)注導(dǎo)致了一種局面：營(yíng)銷人員不停地在顧客耳邊大聲疾呼，不斷地催促他們購(gòu)買自己的產(chǎn)品，并且試圖說服他們按照自己的引導(dǎo)行事。實(shí)際上，這種營(yíng)銷模式的結(jié)果往往是顧客對(duì)營(yíng)銷人員的話左耳進(jìn)右耳出，甚至感到反感。盡管如此，這種模式依然被全世界的營(yíng)銷人員和廣告公司廣泛使用，導(dǎo)致大多數(shù)人都誤以為這就是說服別人的最佳方法。因此，當(dāng)人們想要拉票給某個(gè)政治候選人時(shí)，或者想要說服別人為某項(xiàng)事業(yè)或慈善組織貢獻(xiàn)力量時(shí)，又或者想要賣掉一棟房子時(shí)，他們也會(huì)采用類似的方式試圖說服別人。這種營(yíng)銷模式的核心假設(shè)是，只要在推銷的時(shí)候叫賣得更大聲、投入更多的錢、提出更有說服力的觀點(diǎn)，顧客就一定會(huì)認(rèn)同、讓步，從而最終服從營(yíng)銷人員的引導(dǎo)。這種模式其實(shí)是在試圖“說服”人們的意識(shí)心理。但事實(shí)上，意識(shí)心理是固執(zhí)的，是無(wú)法被說服的。

這種試圖影響人們意識(shí)心理的說服模式在社交媒體數(shù)字營(yíng)銷中可能表現(xiàn)得最為明顯。公司的管理層會(huì)認(rèn)為，如果想要更好地銷售產(chǎn)品，他們必須與消費(fèi)者保持持續(xù)不斷的對(duì)話。他們擔(dān)心，如果不在社交媒體上持續(xù)發(fā)布帖子和廣告，他們就會(huì)被排除在這場(chǎng)“持續(xù)不斷的對(duì)話”之外，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有可能占據(jù)上風(fēng)。

但實(shí)際上，在當(dāng)今活躍的數(shù)字生態(tài)中，這些信息更有可能消失在信息洪流里，不被消費(fèi)者看到。2022 年，美國(guó)平均每人每天看到的廣告高達(dá)四千到一萬(wàn)條，這個(gè)數(shù)字是 2007 年的兩倍。公司對(duì)更多內(nèi)容、更多互動(dòng)和更多點(diǎn)贊的無(wú)休止追求可能會(huì)損害品牌的聲譽(yù)。這些信息會(huì)被成千上萬(wàn)條紛繁的廣告沖淡和淹沒，而品牌聲譽(yù)也可能隨著這些信息的不斷流逝而受損。

這些努力與市場(chǎng)“保持對(duì)話”的公司往往會(huì)花費(fèi)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)樗鼈兿Ｍ@些投入能夠轉(zhuǎn)化成更多的關(guān)注。

02 顧客憑什么一眼選中你

無(wú)論你的品牌是什么，你都需要以超越眼前的更廣闊的視角去思考它。否則，它將永遠(yuǎn)是渺小而局限的——這不應(yīng)該是任何品牌的目標(biāo)，相反，品牌應(yīng)該追求大而廣泛的影響力。用行為科學(xué)的話來說，品牌需要的是顯著性，即從眾多選項(xiàng)中脫穎而出的能力。人們的大腦每時(shí)每刻都在被各種各樣的選項(xiàng)轟炸，品牌的顯著性是決定它能否吸引人們的注意力并最終被選擇的關(guān)鍵因素。

想要獲得顯著性，僅僅設(shè)計(jì)精美的標(biāo)識(shí)或者投放炫目的廣告是不夠的。品牌的顯著性是通過與人們生活中真正關(guān)心的、有意義的事物建立聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)的。這些事物既可以是當(dāng)下的，也可以是過去的。你的品牌需要與這些事物建立許多聯(lián)系，多到你的目標(biāo)消費(fèi)者不可能去選擇別的品牌。當(dāng)你的品牌能夠引發(fā)人們豐富的積極聯(lián)想時(shí)，你的品牌就在他們的大腦中占據(jù)了一個(gè)更大的物理空間，從而引發(fā)所謂的直覺性的品牌偏好。

直覺性的品牌偏好表現(xiàn)為下意識(shí)、重復(fù)的購(gòu)買行為，這意味著人們將你的品牌下的產(chǎn)品作為他們的“首選”。他們一次又一次地購(gòu)買，不假思索，就好像是處于“自動(dòng)駕駛”模式一樣。例如，在商店里，這種“自動(dòng)駕駛”一般的購(gòu)買行為意味著你的消費(fèi)者每次走到貨架前，都會(huì)伸手去拿可口可樂或百事可樂，或者選擇高露潔和佳潔士，或者在選購(gòu)黑豆時(shí)，下意識(shí)地尋找 Goya的品牌標(biāo)志，就好像他們看不到其他產(chǎn)品一樣。他們完全不需要費(fèi)心思考就能做出選擇，而且他們肯定也不會(huì)將所選產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較。他們只是自然地伸出手，把那罐飲料和那罐豆子直接放進(jìn)購(gòu)物車?yán)?。根?jù) Triggers 的董事總經(jīng)理、前 Havas2 和 BBDO3高管摩根 · 塞亞馬克的說法，這種行為是如此自然，就好像他們?cè)谝贿厜?mèng)游一邊購(gòu)物一樣。

從品牌的角度來看，這種消費(fèi)者購(gòu)買行為帶來的利潤(rùn)是最高的，因?yàn)樗麄儙缀醪恍枰ㄟ^優(yōu)惠、促銷或者其他營(yíng)銷活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。優(yōu)惠券、折扣或其他促銷活動(dòng)往往成本高昂，而且基本不能帶來長(zhǎng)期回報(bào)。雖然這些手段可以在短期內(nèi)提高銷量，但對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展幾乎沒有幫助，因?yàn)檫@基本上等于“購(gòu)買”消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。當(dāng)品牌在無(wú)意識(shí)和直覺層面與消費(fèi)者建立深刻的連接，并逐步培養(yǎng)出真正的忠誠(chéng)度時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)自然形成直覺性的品牌偏好。直覺性的品牌偏好不僅限于產(chǎn)品或服務(wù)；這個(gè)概念可以用來解釋人們的很多選擇，比如收看哪檔電視節(jié)目，投票給哪個(gè)政黨，是否認(rèn)可一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)提案，或是選擇哪個(gè)州或哪座城市作為生活的地方。

那些最擅長(zhǎng)在直覺層面與消費(fèi)者建立深刻連接的品牌，通過觸及人們生活的各個(gè)方面而打造出龐大的品牌生態(tài)系統(tǒng)，能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。例如，耐克之所以能夠成為人們首選的運(yùn)動(dòng)品牌，是因?yàn)樗谌藗兊哪X海中植入了許多與品牌相關(guān)的觸點(diǎn)。在人們的腦海中，與耐克有關(guān)的觸點(diǎn)比其他任何運(yùn)動(dòng)品牌的都要多。通過將品牌與毅力、勇氣、風(fēng)格尤其是成功關(guān)聯(lián)起來，耐克在人們的腦海中形成了龐大的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。耐克與 140 個(gè)聯(lián)賽和組織簽訂了 650 份贊助協(xié)議，讓它的鉤形標(biāo)識(shí)幾乎出現(xiàn)在一切你能想到的地方——或許還有一些你想不到的地方。耐克的標(biāo)志大量出現(xiàn)在那些具有榜樣作用的運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)鞋、棒球帽、球衣和隊(duì)服上，其數(shù)量遠(yuǎn)超其他品牌。耐克與迪奧設(shè)計(jì)師金 · 瓊斯和品牌“像男孩一樣”的創(chuàng)始人川久保玲等人合作，使耐克也成為國(guó)際時(shí)尚品牌，其標(biāo)志出現(xiàn)在了頂級(jí)的時(shí)裝秀場(chǎng)上。耐克通過自己的應(yīng)用程序組織了限量版運(yùn)動(dòng)鞋的尋寶活動(dòng)，吸引了各個(gè)年齡段最狂熱的球鞋愛好者。此外，耐克還在博物館——比如邁阿密的魯貝爾博物館（Rubell Museum）——舉辦展覽，展示設(shè)計(jì)師版本的耐克球鞋，標(biāo)志性的鉤形標(biāo)識(shí)始終處于最顯眼的位置。耐克在 SNKRS平臺(tái)上發(fā)布新品的聲勢(shì)，堪比史蒂夫 · 喬布斯推出iPhone 時(shí)的盛況。這種熱度讓耐克的鞋子成為藝術(shù)、科技和商業(yè)等領(lǐng)域文化交流的一部分，其品牌連接組的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育的范疇。

03“買了又買”的神經(jīng)密碼

在過去的 50 年里，我們對(duì)人類大腦有了更深入的理解。20 世紀(jì) 60 年代之前，人們認(rèn)為大腦的發(fā)展是相對(duì)靜態(tài)的。當(dāng)時(shí)的科學(xué)家認(rèn)為大腦只會(huì)在人們的兒童時(shí)期發(fā)育，在人們進(jìn)入青少年期后，大腦幾乎就定型了，并且之后再也不繼續(xù)發(fā)育。但這一理論隨著技術(shù)的進(jìn)步、交叉領(lǐng)域的合作和神經(jīng)科學(xué)研究的發(fā)展而瓦解了。20 世紀(jì) 90 年代，隨著成年人大腦中的干細(xì)胞被發(fā)現(xiàn)，科學(xué)家們開始意識(shí)到新神經(jīng)元的形成，即神經(jīng)發(fā)生，同樣可以發(fā)生在成年人的大腦中。比如海馬中的神經(jīng)發(fā)生對(duì)我們的記憶、情緒和學(xué)習(xí)新事物的能力都有著重要的影響。

神經(jīng)發(fā)生是神經(jīng)可塑性的一種表現(xiàn)，神經(jīng)可塑性是指大腦著新的信息輸入和經(jīng)驗(yàn)積累而產(chǎn)生物理變化的能力。這意味著我們大腦的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以被改變和重組，新的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)不斷生成。神經(jīng)可塑性有很多類型，其中一種叫結(jié)構(gòu)可塑性，這是指我們大腦的物理結(jié)構(gòu)會(huì)因?yàn)槲覀儗W(xué)到新的東西而發(fā)生變化。結(jié)構(gòu)可塑性在我們的一生中隨著我們不斷地學(xué)習(xí)而持續(xù)發(fā)生。因此，成年人大腦的物理結(jié)構(gòu)是可以改變的，并且這種變化實(shí)際上一直都在發(fā)生。

在與此相關(guān)的研究里，有一個(gè)著名的關(guān)于倫敦出租車司機(jī)的例子：他們對(duì)這座城市錯(cuò)綜復(fù)雜、蜿蜒曲折的街道了然于胸，而這些知識(shí)刺激了他們大腦的發(fā)展。一項(xiàng)為期五年并于 2011 年完成的研究顯示，經(jīng)過訓(xùn)練，這些倫敦出租車司機(jī)的海馬體積高于平均值。一位出租車司機(jī)這樣形容他接到乘客并得知目的地時(shí)的感受：“那感覺就像是靈光一閃，你立刻就能清晰地知道該走哪條路。”倫敦出租車司機(jī)的考試被稱為“倫敦知識(shí)大考”，這項(xiàng)考試難度極高，甚至有人稱其為“世界上最難的考試”。倫敦大大小小的兩萬(wàn)五千多條街道、地標(biāo)和紀(jì)念碑在司機(jī)的大腦中占據(jù)了大量物理空間，以至于其他灰質(zhì)的空間都被擠壓了。研究顯示，倫敦出租車司機(jī)的短期記憶要比對(duì)照組差，同時(shí)他們通過視覺信息產(chǎn)生聯(lián)想的能力也相對(duì)較差。似乎“倫敦知識(shí)”在他們的大腦中占據(jù)了主導(dǎo)地位，將其他一切都排除在外了。當(dāng)這些司機(jī)退休并且不再使用“倫敦知識(shí)”后，他們的海馬開始縮回到平均水平。總而言之，當(dāng)我們學(xué)習(xí)新東西時(shí)，我們的大腦就會(huì)得到發(fā)展。

當(dāng)一個(gè)觀點(diǎn)在我們的腦海中留下印象時(shí)，我們其實(shí)就是在與這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行深刻的互動(dòng)，而在這個(gè)互動(dòng)的過程中，我們大腦的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)重新連接。我們與某個(gè)公司、品牌或電視節(jié)目產(chǎn)生的深刻的互動(dòng)都在重塑我們的大腦。比如，我們通過紀(jì)錄片了解了一位首席執(zhí)行官的故事，或者與熱衷于某種果汁的母親一起長(zhǎng)大，又或者我們?cè)谏缃幻襟w上看到一條吸引人的帖子——任何對(duì)我們有意義的互動(dòng)都會(huì)改變我們大腦的物理結(jié)構(gòu)。而聯(lián)想和記憶就是在這個(gè)過程中形成的。實(shí)際上，我們的所有選擇都是基于大腦神經(jīng)通路上與這個(gè)決策相關(guān)的聯(lián)想和記憶做出的。這些通路構(gòu)成了數(shù)量龐大且相互交織的神經(jīng)活動(dòng)的向量網(wǎng)絡(luò)。