半月談評(píng)論員楊有宗 李峰洲 王鶴
4月25日，第二十一屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)正式向觀眾開(kāi)放，眾多國(guó)內(nèi)外汽車品牌攜最新產(chǎn)品和技術(shù)參展。與以往不同的是，本次車展高管站臺(tái)熱度有所下降，輔助駕駛宣傳更加克制務(wù)實(shí)。然而在汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”呼聲中，也存在部分誤讀聲音，將“反內(nèi)卷”曲解為反對(duì)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、反對(duì)技術(shù)進(jìn)步，扭曲了“反內(nèi)卷”的出發(fā)點(diǎn)。須知車企只有不斷“向上看”，聚焦技術(shù)創(chuàng)新、提升質(zhì)量與服務(wù)，而非“向下看”，片面“卷”價(jià)格底線、營(yíng)銷手段，才能促進(jìn)企業(yè)和汽車行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。
汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”成效初顯
本屆上海車展，車企大佬暴走“串門(mén)”的橋段比以往少了不少。此外，也沒(méi)有車企再拿“全場(chǎng)景智駕”“零接管”等花式營(yíng)銷概念打擦邊球，多家中外車企在發(fā)布自家智能系統(tǒng)時(shí)，對(duì)智能功能的提及非常謹(jǐn)慎。
高管站臺(tái)的減少與智能駕駛宣傳上的克制，折射出汽車廠商們從“卷價(jià)格”“卷營(yíng)銷”開(kāi)始逐漸回歸到產(chǎn)品和技術(shù)本身。
自去年7月中央政治局會(huì)議首次提出“防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”，到去年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議升級(jí)為“綜合整治”，再到今年《政府工作報(bào)告》明確具體舉措，政策力度持續(xù)加碼。
今年3月，中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2025）在京召開(kāi)，國(guó)家發(fā)展改革委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前我國(guó)汽車行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題比較突出，有的企業(yè)不惜犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)，虛假宣傳惡意抹黑等現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。今后將著力整治市場(chǎng)亂象，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序，維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人不點(diǎn)名表示有的車企“不惜犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)”“虛假宣傳惡意抹黑”等行為，對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)的無(wú)序“內(nèi)卷”發(fā)出了明確的治理信號(hào)。多家車企在論壇期間也對(duì)破局“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)作出了回應(yīng)。
莫拿“反內(nèi)卷”來(lái)“反競(jìng)爭(zhēng)”
在汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”過(guò)程中，也出現(xiàn)了誤讀或歪曲的聲音。有的將部分車企反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)理解為“面對(duì)別家降價(jià)頂不住了”，將外資品牌調(diào)整定價(jià)策略誤判為“退出競(jìng)爭(zhēng)”，甚至有車企將規(guī)范惡性競(jìng)爭(zhēng)與反對(duì)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混為一談，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的努力統(tǒng)統(tǒng)歸為“內(nèi)卷”。
——“反內(nèi)卷”不能成為攻擊同行的話題。今年車展前夕，一位車企負(fù)責(zé)人向半月談?dòng)浾弑г?，現(xiàn)在汽車行業(yè)有一個(gè)很不好的傾向，“自家企業(yè)做點(diǎn)努力叫‘創(chuàng)新’，別家車企的努力叫‘內(nèi)卷’”。此前的幾次汽車論壇上，多家車企針對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷”問(wèn)題展開(kāi)討論，然而，不同企業(yè)對(duì)該問(wèn)題卻存在較大分歧。有車企負(fù)責(zé)人坦言，“實(shí)際上大家討論的‘卷’，內(nèi)涵都不一樣。”
近年來(lái)，新能源汽車行業(yè)在充分發(fā)展下，從外形到設(shè)計(jì)、從配置到技術(shù)性能出現(xiàn)了較高的同質(zhì)性，部分企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，采取不同戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者關(guān)注。然而，有的企業(yè)通過(guò)假定對(duì)手的模式“是錯(cuò)的”“走不通”，將對(duì)手做出的努力認(rèn)定為“內(nèi)卷”，而后通過(guò)攻擊、揭發(fā)對(duì)手進(jìn)行營(yíng)銷。近期，國(guó)家發(fā)展改革委將惡意抹黑明確列為無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的一種，指責(zé)、攻擊同行“內(nèi)卷”實(shí)際上也是“內(nèi)卷”的表現(xiàn)形式之一。
——“反內(nèi)卷”不能成為借機(jī)漲價(jià)的借口。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。半月談?dòng)浾咦⒁獾?，自去年底中央?jīng)濟(jì)工作會(huì)議召開(kāi)以來(lái)，多家新能源重卡企業(yè)宣布漲價(jià)。有企業(yè)表示，上調(diào)價(jià)格旨在提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)，改善補(bǔ)能環(huán)境和生態(tài)，以提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。
反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不是單純反對(duì)低價(jià)，而是反對(duì)一切為價(jià)格讓步，反對(duì)車企犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)的行為。若企業(yè)能夠?qū)⒕徑獾牡蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)成本投入到提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)上，消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)價(jià)格的提升抱有疑慮。反之，若企業(yè)只是單純漲價(jià)，產(chǎn)品和服務(wù)未得到隨之改善，則會(huì)讓消費(fèi)者懷疑企業(yè)是趁“反內(nèi)卷”之機(jī)行暗中漲價(jià)之實(shí)。
麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表示：“相比簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，車企可進(jìn)一步挖掘‘穩(wěn)價(jià)提質(zhì)’策略，不僅更符合消費(fèi)者期待，也能有效保護(hù)產(chǎn)品與品牌定位?！?/p>
——“反內(nèi)卷”不能成為故步自封、不思創(chuàng)新的理由。《2025麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)汽車消費(fèi)目前呈現(xiàn)的趨勢(shì)是“價(jià)格戰(zhàn)”不如“技術(shù)戰(zhàn)”。隨著家庭收入水平的提升，研發(fā)提速對(duì)消費(fèi)者的刺激效果也同步升高。這說(shuō)明，消費(fèi)者更樂(lè)意為領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)買單，而不是被單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所左右。
對(duì)于企業(yè)而言，“反內(nèi)卷”不是反競(jìng)爭(zhēng)，更不是反對(duì)提升技術(shù)。而是將企業(yè)原本用于打價(jià)格戰(zhàn)、過(guò)度營(yíng)銷的成本投入到提升技術(shù)和服務(wù)中，以此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。
以產(chǎn)品質(zhì)量、安全和服務(wù)贏得消費(fèi)者
在本次車展中，可以看到很多企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量和安全服務(wù)方面做出了努力。華為推出乾崑智駕ADS4、鴻蒙座艙HarmonySpace5、乾崑車控XMC等全新解決方案；騰勢(shì)攜首款概念跑車參展，搭載首款全棧自研的線控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、云輦-M、全線控底盤(pán)、易三方等尖端技術(shù)；吉利控股集團(tuán)醇?xì)淇萍既蚴状瓮暾故炯状既a(chǎn)業(yè)鏈……
在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2025）期間，嵐圖汽車CEO盧放表示，進(jìn)一步走出“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)，首先要?jiǎng)?chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷地提升產(chǎn)品能力、提高產(chǎn)品效率、提升產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)這些創(chuàng)新得到效率的改善，能夠做到更好的產(chǎn)品或更低的價(jià)格，這樣在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中才有更高的效率，才有可能取勝。
其次要重視品牌建設(shè)，通過(guò)品牌建立和用戶之間的情感連接，建立價(jià)值上的連接，有了一定的品牌影響力，維護(hù)住一定的用戶群，才能和用戶長(zhǎng)期共創(chuàng)式發(fā)展，才能和用戶形成一個(gè)利益共同體，共同維護(hù)品牌的價(jià)值理念，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)只有從“卷價(jià)格”“卷營(yíng)銷”向“卷技術(shù)”“卷服務(wù)”過(guò)渡，才能贏得用戶青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
來(lái)源：半月談新媒體
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