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將線上課金抽卡的模式引入線下，是否是門(mén)不錯(cuò)的生意？

對(duì)于卡牌廠商和二次元游戲公司而言，這種結(jié)合并非異想天開(kāi)，而是有成功先例可循的商業(yè)策略?？茦?lè)美的集換式卡牌游戲“游戲王”便是一個(gè)典型例子。盡管玩家常常吐槽“在紙片上印刷數(shù)值、怪獸效果，再給卡片鍍上不同成色的閃膜就能讓玩家掏錢(qián)包，印卡如同印鈔”，但真到新補(bǔ)充包發(fā)售時(shí)，他們依然會(huì)認(rèn)真考慮是否“端盒”（購(gòu)買(mǎi)一整盒產(chǎn)品）甚至“爆箱”（為了特定稀有卡牌，一次性購(gòu)買(mǎi)一整箱24盒卡牌），忠誠(chéng)度頗高。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，多年以來(lái)，“游戲王”實(shí)體卡牌業(yè)務(wù)能一直能穩(wěn)定為公司帶來(lái)200至300億日元（約合10至15億元人民幣）的年收入。2024年，甚至借著原作25周年的東風(fēng)達(dá)到了471億日元（約合23.15億元人民幣），是科樂(lè)美旗下非數(shù)字商品的頂梁柱之一。

“游戲王”的實(shí)體卡牌收入是相當(dāng)可觀的

同樣是2024年，二次元周邊產(chǎn)品作為時(shí)尚潮流品類的表現(xiàn)也頗為受人矚目：廉價(jià)的亞克力板、普通的馬口鐵徽章、色紙和成本僅幾毛錢(qián)的拍立得照片，一旦獲得二次元IP的官方認(rèn)證，立刻搖身一變成為售價(jià)幾十、幾百甚至上千元的“塑料黃金”，引發(fā)了市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。

相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，二次元周邊產(chǎn)品“喜歡就買(mǎi)，上新必沖”的消費(fèi)模式給傳統(tǒng)潮玩市場(chǎng)帶來(lái)了極大的震撼，帶火了名為“谷子經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)新名詞。

其中，國(guó)產(chǎn)頭部二次元游戲的市場(chǎng)潛力尤為讓人關(guān)注——既有線上長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲產(chǎn)品為IP提供持續(xù)性的內(nèi)容注入，也有相當(dāng)規(guī)模已經(jīng)接受了盲盒抽取邏輯的潛在玩家群。這很難不讓人遐想，主流二次元游戲倘若做成TCG，有可能迅速吸引大批忠實(shí)粉絲，形成一股新的消費(fèi)潮流，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展。

理想相當(dāng)美好，然而，市場(chǎng)的反饋真是如此么？

市場(chǎng)表現(xiàn)遇冷——連《原神》都“仆街”了？

2024年11月8日，兩大頂流國(guó)產(chǎn)二次元IP還真就和集換式卡牌（以下簡(jiǎn)稱TCG）產(chǎn)生了交集。

當(dāng)日，萬(wàn)代南夢(mèng)宮旗下知名TCG《攜戰(zhàn)之境》（Union Arena）的簡(jiǎn)體中文版正式發(fā)售，首發(fā)聯(lián)動(dòng)作品選擇了鷹角網(wǎng)絡(luò)旗下現(xiàn)象級(jí)二次元游戲《明日方舟》。這也是《明日方舟》首次將IP衍生觸角延伸至實(shí)體卡牌領(lǐng)域。

《明日方舟》在IP衍生上的新嘗試

無(wú)獨(dú)有偶，知名IP收藏卡發(fā)行商閃魂也在同日宣布獲得《原神》官方授權(quán)，將游戲內(nèi)的卡牌對(duì)戰(zhàn)游戲《七圣召喚》實(shí)體化，推出了同名TCG產(chǎn)品。

《七圣召喚》也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)實(shí)體卡牌的風(fēng)潮

兩大頭部二次元IP同日進(jìn)軍TCG賽道的盛況，在業(yè)界引發(fā)了相當(dāng)大的反響。在此之前，《明日方舟》和《原神》不僅在線上表現(xiàn)優(yōu)異，線下的周邊衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售也憑借玩家對(duì)IP的熱愛(ài)，銷(xiāo)售額相當(dāng)可觀。

然而，現(xiàn)實(shí)給行業(yè)潑了一盆冷水。當(dāng)首批實(shí)體卡牌經(jīng)歷完整的市場(chǎng)驗(yàn)證周期后，人們發(fā)現(xiàn)，頂流二次元IP與集換式卡牌的組合表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，市場(chǎng)遇冷的情況非常明顯。

首先來(lái)看《明日方舟》與《攜戰(zhàn)之境》的聯(lián)動(dòng)。根據(jù)卡牌二級(jí)交易市場(chǎng)集換社的數(shù)據(jù)，盡管《攜戰(zhàn)之境》通過(guò)與《明日方舟》的IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量同比800%、環(huán)比200%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但考慮到這是《攜戰(zhàn)之境》簡(jiǎn)體中文版上線的第一款產(chǎn)品，其增長(zhǎng)也在傳統(tǒng)TCG游戲推出簡(jiǎn)體中文版的銷(xiāo)售預(yù)期之內(nèi)，未能真正打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，吸引更多非傳統(tǒng)TCG玩家群體。

同時(shí)，作為周邊產(chǎn)品，《明日方舟》與萬(wàn)代聯(lián)動(dòng)的這款卡牌也沒(méi)有復(fù)制2023年《游城拓荒：鑄基者》桌游預(yù)售首日近千萬(wàn)元的行業(yè)紀(jì)錄——它賣(mài)得確實(shí)不錯(cuò)，但離破圈尚有距離。

《游城拓荒：鑄基者》的首發(fā)熱度非常高

而被寄予厚望的《七圣召喚》實(shí)體卡牌也同樣如此。在面市初期，它曾出現(xiàn)供不應(yīng)求的火爆場(chǎng)面，開(kāi)啟預(yù)售首日，即在閃魂官方旗艦店達(dá)成5000份預(yù)組卡包銷(xiāo)量。這一成績(jī)雖在成熟TCG市場(chǎng)中僅屬中游水平，但在國(guó)產(chǎn)集換式卡牌領(lǐng)域已創(chuàng)下現(xiàn)象級(jí)開(kāi)局，讓人們對(duì)它的未來(lái)充滿期待。

然而，這樣的銷(xiāo)售盛況僅止步于首周，隨后迅速冷卻。閃魂官方旗艦店預(yù)組卡包銷(xiāo)量最終僅止步于1萬(wàn)份，而補(bǔ)充包的銷(xiāo)量則停留在9000份。

此外，TCG普遍重視的二級(jí)交易市場(chǎng)對(duì)《七圣召喚》的反饋也相當(dāng)冷淡。在首日的短暫熱潮中，雖然出現(xiàn)了標(biāo)價(jià)千元、萬(wàn)元級(jí)別的卡牌，但并無(wú)一例成交，第一批卡片的最高成交價(jià)止步于400元以內(nèi)。

在這之后，隨著供貨量逐漸穩(wěn)定，《七圣召喚》卡牌的價(jià)格持續(xù)下滑。截止到2月初，僅有罕貴度4的甘雨單張價(jià)格（210元）超過(guò)補(bǔ)充包建議零售價(jià)（180元）?？紤]到這一系列罕貴度4的卡牌配置概率是每3盒補(bǔ)充包出現(xiàn)1張，這樣的二級(jí)價(jià)格表現(xiàn)使得玩家?guī)缀跏チ艘栽瓋r(jià)開(kāi)卡包的意愿。

受此影響，二級(jí)市場(chǎng)上，許多補(bǔ)充包被以120元甚至更低的價(jià)格拋售。相當(dāng)一部分對(duì)IP抱有期望的潮玩店和收藏家在這撥產(chǎn)品銷(xiāo)售中并未得到預(yù)期的收益，有些零售商和收藏家甚至虧損。

這種市場(chǎng)表現(xiàn)與初期的樂(lè)觀預(yù)期形成了鮮明對(duì)比。與“未來(lái)可期，入局即賺”的開(kāi)場(chǎng)相比，曾被寄予厚望的二次元手游在TCG賽道上似乎遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)——在谷子經(jīng)濟(jì)中發(fā)力的二次元IP，在TCG這片新領(lǐng)域，就此失靈了么？

零售商視角——賣(mài)得真的“很差”么？

當(dāng)許多人從谷子經(jīng)濟(jì)的視角審視兩款“頂流二游TCG”，并最終為它們的“失利”失望時(shí)，長(zhǎng)期活躍于TCG市場(chǎng)的老牌零售商們卻對(duì)這次二游頂流滑鐵盧持有不同看法。

在他們看來(lái)，這些新入局的收藏者和零售商之所以遭遇虧損，與其說(shuō)是產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，不如說(shuō)是他們對(duì)市場(chǎng)做出了誤判。

最明顯的誤判在于，無(wú)論是《攜戰(zhàn)之境》還是《七圣召喚》，本質(zhì)上都是由卡牌發(fā)行商主導(dǎo)的IP聯(lián)名產(chǎn)品，而不是由游戲制作方親自運(yùn)營(yíng)的生態(tài)系統(tǒng)。用米哈游和鷹角為這些產(chǎn)品背書(shū)，本身就是對(duì)產(chǎn)品屬性的一種認(rèn)知偏差。

在他們看來(lái)，以IP聯(lián)動(dòng)為例，這兩次合作實(shí)際上已經(jīng)算是成功的。

先說(shuō)《攜戰(zhàn)之境》。在TCG卡牌領(lǐng)域，銷(xiāo)售很大程度上取決于人們對(duì)IP的喜愛(ài)程度和卡牌構(gòu)筑強(qiáng)度的綜合影響，如果是對(duì)戰(zhàn)環(huán)境成熟的產(chǎn)品，后者的影響甚至遠(yuǎn)大于前者。也就是說(shuō)，IP人氣高、卡圖漂亮，并不直接等同于更高的銷(xiāo)售價(jià)格。

而《攜戰(zhàn)之境》恰巧就是一個(gè)上升期的成熟單品。在《攜戰(zhàn)之境》的對(duì)戰(zhàn)環(huán)境中，《明日方舟》第一彈提供的卡組強(qiáng)度較弱，因此在交易上處于劣勢(shì)。在這個(gè)前提下，《明日方舟》卡組取得的成績(jī)，實(shí)際上已經(jīng)超規(guī)格地兌現(xiàn)了IP粉絲的消費(fèi)力——確實(shí)有很多不看強(qiáng)度、只看忠誠(chéng)度的玩家，為并不強(qiáng)力的卡牌掏了腰包。

直到現(xiàn)在，在二級(jí)交易平臺(tái)，《明日方舟》補(bǔ)充包依然有著不菲的成交量

《七圣召喚》也是如此，雖然外界有一些觀點(diǎn)認(rèn)為它的銷(xiāo)售成績(jī)與一線IP身份不符，但業(yè)內(nèi)大多數(shù)門(mén)店，包括閃魂《七圣召喚》官方認(rèn)證門(mén)店，從一開(kāi)始就沒(méi)有將其視為“一線TCG”來(lái)銷(xiāo)售，而是當(dāng)做一款特殊的“收藏卡”來(lái)處理——在鋪貨量上，老牌牌店進(jìn)貨《七圣召喚》時(shí)，一直都是在閃魂擅長(zhǎng)的收藏卡領(lǐng)域基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎擴(kuò)展。

首批閃魂《七圣召喚》官方認(rèn)證門(mén)店中，有不少是“寶可夢(mèng)”TCG的“道館”

基于這一預(yù)判，大多數(shù)店家并未因銷(xiāo)售和活動(dòng)表現(xiàn)而感到失望。相反，倘若以閃魂新收藏卡的身份來(lái)審視《七圣召喚》，它在線下的實(shí)際表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期——如果以收藏卡（TC）來(lái)看待《七圣召喚》的話，當(dāng)下，它的銷(xiāo)售成績(jī)已然是閃魂旗下產(chǎn)品中表現(xiàn)最為突出的一個(gè)。大多數(shù)門(mén)店在上線時(shí)都面臨“產(chǎn)品不足需要補(bǔ)貨”的情況，即便后期熱度下降、導(dǎo)致部分產(chǎn)品需要降價(jià)出售清理庫(kù)存，但縱觀全產(chǎn)品周期，只要不是盲目鋪貨，總體利潤(rùn)依然有盈余。

當(dāng)然，也有銷(xiāo)售商指出，如果以拓展TCG用戶規(guī)模、畫(huà)大盤(pán)子為目標(biāo)，兩款產(chǎn)品說(shuō)是失敗也并無(wú)不妥：確實(shí)有很多玩家因?yàn)檫@兩款TCG進(jìn)入了線下牌店，但最終，留在對(duì)戰(zhàn)桌前的依然還是那些一直都在積極嘗試各種TCG的老玩家。但這位銷(xiāo)售商也表示，由于大多數(shù)牌店對(duì)它們也沒(méi)有特別高的期待，所以也沒(méi)有覺(jué)得特別失敗和失落。

從業(yè)者——投機(jī)心態(tài)產(chǎn)生的誤判

那么，為什么TCG卡牌的長(zhǎng)期銷(xiāo)售者，能夠敏銳地判斷2個(gè)頭部二次元IP投入TCG并不能“掀起波瀾”，反而能避險(xiǎn)呢？

在TCG專業(yè)人士看來(lái)，這次僅存在于行業(yè)外部的“滑鐵盧”，其實(shí)是眾多投資者、投機(jī)者乃至官方媒體對(duì)行業(yè)一直以來(lái)存在誤解導(dǎo)致的。

一位從事TCG代理運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的人士指出，公眾對(duì)于TCG行業(yè)的理解存在顯著偏差。許多人并沒(méi)有通過(guò)親身體驗(yàn)具體產(chǎn)品來(lái)逐步認(rèn)識(shí)這一品類，而是基于少數(shù)夸張的新聞報(bào)道，一開(kāi)始就形成了負(fù)面印象。

人們對(duì)TCG的普遍認(rèn)知往往走向兩個(gè)極端：一種觀點(diǎn)將其捧為“紙黃金”——只要擁有強(qiáng)大的IP支持，便能夠輕易炒作獲利；另一種則將其視為“無(wú)價(jià)值廢紙”，認(rèn)為其盈利模式基于低齡用戶的非理性消費(fèi)。這兩種截然不同又殊途同歸的認(rèn)知，讓很多后來(lái)的入場(chǎng)者產(chǎn)生了“人傻、錢(qián)多、速來(lái)”的投機(jī)心態(tài)。

與“天價(jià)”相關(guān)的個(gè)例新聞，扭曲了很多人對(duì)TCG的觀感

但這和TCG的真實(shí)市場(chǎng)幾乎毫無(wú)關(guān)系。從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)、發(fā)展至今的TCG行業(yè)，其受眾形象和圍觀群眾眼里的形象完全不同：

不同于線上抽卡課金游戲里對(duì)于產(chǎn)品售價(jià)的模糊，由于二級(jí)交易市場(chǎng)的存在，TCG的卡片價(jià)值相對(duì)清晰很多。當(dāng)然，這其中會(huì)有打牌人、收藏家和投機(jī)者的博弈，但整體而言，最終還是會(huì)形成一個(gè)明確的價(jià)格區(qū)間。而對(duì)于TCG玩家而言，絕大多數(shù)情況都是在二級(jí)市場(chǎng)交易，而非通過(guò)價(jià)值波動(dòng)較大的開(kāi)盒來(lái)獲取新的卡牌。

二級(jí)市場(chǎng)的存在，讓大多數(shù)人并不會(huì)選擇“一盒300元，開(kāi)完變30元”的風(fēng)險(xiǎn)

因此，各類TCG產(chǎn)品的玩家所面對(duì)的生態(tài)，其實(shí)和二次元課金抽卡游戲有著本質(zhì)區(qū)別——相比手游，有一次性固定大額支出，且需要持續(xù)投入的TCG生態(tài)更接近于單機(jī)、主機(jī)。這也是習(xí)慣了“免費(fèi)”和“月卡”的消費(fèi)者，難以順利轉(zhuǎn)化為T(mén)CG玩家的核心原因。

此外，熱門(mén)二次元IP和TCG合作也絕非首創(chuàng)，除了“寶可夢(mèng)”“游戲王”外，市場(chǎng)上既有“龍珠”“海賊王”“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)”等一線單IP制作的TCG卡牌，亦有《黑白雙翼》這種以熱門(mén)動(dòng)畫(huà)為主題推出主題卡組的“IP大亂斗游戲”對(duì)于玩家而言，二次元游戲IP加入某個(gè)TCG產(chǎn)品，或者推出獨(dú)立產(chǎn)品，并沒(méi)有想象中那么讓人激動(dòng)——“IP人氣高，或許會(huì)讓高罕貴度的收藏牌有著更樂(lè)觀的溢價(jià)，但對(duì)于支撐整個(gè)市場(chǎng)基數(shù)的打牌黨而言，卡牌在對(duì)戰(zhàn)中的效果、整體戰(zhàn)術(shù)側(cè)的強(qiáng)度則更受人關(guān)注?！?/p>

如果再極端一點(diǎn)，我們甚至可以說(shuō)，很多產(chǎn)品和IP間的綁定關(guān)系也沒(méi)有想象中那么深。這位從業(yè)者舉出了“數(shù)碼寶貝”集換式卡牌（DTCG）的例子——作為“數(shù)碼寶貝”動(dòng)畫(huà)系列的衍生產(chǎn)品，相當(dāng)一部分的玩家在接觸卡牌之前完全不認(rèn)識(shí)卡片上的角色，但并不影響他們因?yàn)樽銐蚝玫膴蕵?lè)性而成為這款游戲的玩家——相比IP，大多數(shù)玩家選擇一款新TCG，還是更重視游戲本身的娛樂(lè)性。相應(yīng)地，一款游戲只有真正擁有大量持續(xù)投入卡牌對(duì)戰(zhàn)的玩家，收藏家乃至投機(jī)的“倒狗”才有跟進(jìn)（投資）的意愿。

初代《數(shù)碼寶貝》動(dòng)畫(huà)是很多80后、90后的童年回憶，但后續(xù)作品認(rèn)知度持續(xù)下滑，如今DTCG推出的角色和數(shù)碼獸，已經(jīng)完全和“童年回憶”沒(méi)有關(guān)系

搞清楚這兩點(diǎn)后，我們也就不難理解，“頂流二次元游戲IP初涉TCG”的噱頭，為什么不被傳統(tǒng)TCG玩家視為重點(diǎn)了。

《明日方舟》聯(lián)動(dòng)的《攜戰(zhàn)之境》本身就是一個(gè)以知名IP亂斗為主題的TCG，在這款游戲里，“IP人氣高”并不是什么特殊之處。

至于《七圣召喚》，它甚至都不是一款新產(chǎn)品——閃魂的這款“新TCG”其實(shí)只是《原神》內(nèi)置《七圣召喚》的實(shí)體化復(fù)刻。在《原神》游戲本體中，盡管官方提供了行業(yè)內(nèi)最頂格的賽事獎(jiǎng)金，但由于結(jié)算種類繁多、判定復(fù)雜、需要大量計(jì)算，較高的門(mén)檻讓實(shí)際參與打牌的人寥寥無(wú)幾。

《七圣召喚》線上賽事獎(jiǎng)金豐厚，但參與人數(shù)依然不算多

而實(shí)體版《七圣召喚》沒(méi)有對(duì)線上玩法中已經(jīng)暴露的問(wèn)題做出改善，甚至連卡圖都沒(méi)有重繪，這導(dǎo)致產(chǎn)品淪為數(shù)字內(nèi)容的 “線下懷舊版”。失去了線上版本華麗的動(dòng)畫(huà)效果和輔助計(jì)算后，策略負(fù)擔(dān)過(guò)重的弊端在實(shí)體游戲里進(jìn)一步被放大，可玩性甚至遠(yuǎn)不如數(shù)字版。

此外，閃魂并不能提供和線上《七圣召喚》賽事同等的獎(jiǎng)金規(guī)模和賽事頻次，兩者的競(jìng)技生態(tài)又完全重疊，這導(dǎo)致“來(lái)線下打牌”的動(dòng)機(jī)被進(jìn)一步消解。因此，很多打牌的玩家和牌店會(huì)覺(jué)得，《七圣召喚》本質(zhì)依然是一款線上產(chǎn)品的實(shí)體化周邊。

尾聲：分析TCG，還是得先打游戲

總之，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，所謂“國(guó)產(chǎn)二游進(jìn)入TCG賽道遭遇滑鐵盧”的情況，嚴(yán)格意義上并不存在。與其說(shuō)是產(chǎn)品有致命問(wèn)題，不如說(shuō)是后來(lái)者因?yàn)閷?duì)TCG了解甚少，從而對(duì)本來(lái)并不特殊的產(chǎn)品期待太高，造成誤判。

不少人看重TCG中的“集換”部分，看到了收藏卡在潮玩市場(chǎng)中的消費(fèi)和炒作屬性，看到了個(gè)別產(chǎn)品取得的成績(jī)，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為T(mén)CG是一種“拿到授權(quán)，就能印錢(qián)”的東西。

而事實(shí)上，如果產(chǎn)品本身的競(jìng)技屬性不足，無(wú)法形成穩(wěn)定的玩家圈層，那么交換和交易就如同無(wú)根之水，過(guò)不了多久就會(huì)干涸。

一些TCG從業(yè)者表示，帶有這種錯(cuò)誤認(rèn)知進(jìn)入TCG市場(chǎng)的投資者和跟風(fēng)者，對(duì)產(chǎn)品本身的樂(lè)觀態(tài)度來(lái)源于他們對(duì)于電子游戲的認(rèn)知，卻忽略了TCG的“G”，也就是游戲的部分——他們希望電子游戲玩家因?yàn)镮P入坑產(chǎn)品，卻完全不對(duì)游戲性進(jìn)行驗(yàn)證，也不對(duì)產(chǎn)品受眾的準(zhǔn)入門(mén)檻、受眾消費(fèi)習(xí)慣做基礎(chǔ)調(diào)查。那么最后盲目入局導(dǎo)致虧損，就很難說(shuō)是產(chǎn)品的問(wèn)題。

同時(shí)，讓TCG從業(yè)者感到不安的是，這些潛在投機(jī)者因?yàn)殄e(cuò)判發(fā)出的聲音，可能會(huì)進(jìn)一步加劇外部對(duì)TCG的誤解，甚至?xí)o這個(gè)生態(tài)造成了不小的麻煩——比如在2024年，因?yàn)槌蓖娴旰统醇业牟粩噙M(jìn)入和鼓吹，加上部分媒體對(duì)于TCG“近乎離奇”的報(bào)道，讓不少游戲承擔(dān)了本不應(yīng)承擔(dān)的審視甚至責(zé)難。