作者丨薛皓皓
編輯丨關(guān)雎
圖源丨Midjourney
當(dāng)國(guó)內(nèi)短劇剛剛告別野蠻生長(zhǎng)，短劇出海之戰(zhàn)就已經(jīng)打響。
“國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)開始卷起來(lái)了，無(wú)論內(nèi)容打磨還是制作水準(zhǔn)都在水漲船高，不少專業(yè)影視公司已經(jīng)入局，規(guī)范政策出臺(tái)，抬高了競(jìng)爭(zhēng)門檻，原本一些非專業(yè)的，制作粗糙的團(tuán)隊(duì)已開始出局?！倍虅≈谱魃躺嫌顐髅絼?chuàng)始人齊鵬宇說(shuō)。
與此同時(shí)，短劇出海之風(fēng)愈演愈烈。SensorTower顯示，今年3月中國(guó)非游戲APP的海外收入榜中，有5款短劇APP排名前十。點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿于近期公開表示，短劇出海企業(yè)已超200家。
多家互聯(lián)網(wǎng)大廠近期的高調(diào)入局，進(jìn)一步點(diǎn)燃了短劇出海賽道。昆侖萬(wàn)維于去年末宣布出資5億美金，投資1000部海外本土短劇。字節(jié)跳動(dòng)推出短劇APP Melolo，依托TikTok流量?jī)?yōu)勢(shì)，率先聚焦東南亞市場(chǎng)。
01制作方追逐爆款
一部名為《The Divorced Billionaire Heiress（離婚的億萬(wàn)富翁女繼承人）》已獲得3500萬(wàn)美元的海外票房，刷新了北美短劇市場(chǎng)的記錄，而該劇的成本不到20萬(wàn)美元。這意味著該劇收益或超170倍。
該劇是由旅程娛樂(lè)創(chuàng)始人高峰指導(dǎo)，講述的是女主角遭遇婚姻背叛后離婚，意外發(fā)現(xiàn)自己是頂級(jí)富豪的繼承人，并揭示出身世秘密。
“千萬(wàn)美元級(jí)只是行業(yè)中極少數(shù)的成功案例，海外原創(chuàng)短劇的利潤(rùn)穩(wěn)定在10%已經(jīng)不錯(cuò)了，大部分項(xiàng)目甚至虧本。”凡酷文化出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁洪蘭表示?！暗沁@并不妨礙國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)去海外淘金，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)尚處培育期，也是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，況且爆款的誘惑力太大了，大家都覺得自己將是下一個(gè)收獲爆款的幸運(yùn)兒?！?/p>
相比于電影、電視劇等傳統(tǒng)長(zhǎng)劇，短劇的制作節(jié)奏更快。劇本創(chuàng)作需一個(gè)半月，拍攝僅需一周，后期要一個(gè)月以內(nèi)。這種快節(jié)奏的制作周期，使得一家中小型短劇制作公司每月可生產(chǎn)5~10部原創(chuàng)海外劇。
另外，在內(nèi)容層面上，短劇更注重“爽感”?！岸虅〉膭∏楣?jié)奏快，內(nèi)容注重爽感，這是短劇給予觀眾的情緒價(jià)值所在?！饼R鵬宇說(shuō)。
追逐爆款，必須要貼合海外觀眾的審美口味。為此，不少短劇制作團(tuán)隊(duì)會(huì)挑選符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的劇本題材、當(dāng)?shù)氐难輪T、當(dāng)?shù)氐呐臄z場(chǎng)景等。凡酷文化的海外產(chǎn)品目前主要面向北美觀眾，他們選擇契合的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，并已在洛杉磯和溫哥華設(shè)立分公司，開發(fā)迎合北美口味的劇本，并招募當(dāng)?shù)?a class="keyword-search" >演員進(jìn)行實(shí)地拍攝。
“劇本題材會(huì)傾向于霸總、黑幫、甜寵等方面，當(dāng)前的北美女性觀眾也愛看，此外也有開發(fā)狼人、吸血鬼等題材?！绷汉樘m表示：“我們會(huì)在當(dāng)?shù)剡x演員，每次拍攝都要過(guò)數(shù)百份簡(jiǎn)歷，簡(jiǎn)歷背景比較多元，有表演愛好的人，剛從表演學(xué)校畢業(yè)的人，未獲得長(zhǎng)影視劇工作機(jī)會(huì)的人，都來(lái)報(bào)名?！?/p>
相比于拍攝，選到符合北美口味的劇本更具挑戰(zhàn)性?！爸谱鲌F(tuán)隊(duì)必須從題材，劇本扎實(shí)度，吻合短劇節(jié)奏等標(biāo)準(zhǔn)，去權(quán)衡一份劇本是否合適北美觀眾的需求，目前而言這是最難的。”梁洪蘭說(shuō)。
做出爆款，控制成本也很重要。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，制作海外短劇的成本比國(guó)內(nèi)短劇高，其中大部分花在人力上，包括演員、導(dǎo)演、場(chǎng)務(wù)等員工的薪酬。以演員為例，國(guó)內(nèi)演員一天收入可能為四至五千人民幣，北美演員一天收入可能為四至五千美元?！皬恼w制作成本看，人力成本占比最高，可占3~6成，其余成本構(gòu)成會(huì)更加細(xì)碎一些。”梁洪蘭表示。
對(duì)于這些短劇制作商而言，制作成本居高不下，就難以賺到錢。有出海北美經(jīng)驗(yàn)的短劇制作方坦言，做了幾個(gè)月下來(lái)，投入產(chǎn)出比并不高。
為了降低成本，不少公司正嘗試在國(guó)內(nèi)拍攝面向海外市場(chǎng)的原創(chuàng)短劇。當(dāng)前的橫店影視基地正承接這部分的拍攝需求。此外，位于海南陵水的海風(fēng)國(guó)際影視基地正在承接短劇出海的拍攝需求，該基地?fù)碛?0多個(gè)主題場(chǎng)景，可提供內(nèi)容、拍攝、運(yùn)營(yíng)、后期、發(fā)行等一站式解決方案。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)拍攝可降低整體拍攝成本，缺點(diǎn)是國(guó)外演員資源較少。
要上線制作完的短劇，這些短劇制作商必須和短劇APP合作。目前，短劇制作商往往通過(guò)收取承制費(fèi)和激勵(lì)費(fèi)的方式，和海外短劇APP合作?！岸虅PP向制作方支付短劇承制費(fèi)，并根據(jù)短劇最終收入，向制作方支付一定比例的激勵(lì)費(fèi)，具體比例因項(xiàng)目不同而不同?！绷汉樘m透露。
少數(shù)制作商會(huì)和APP采用“對(duì)投”進(jìn)行合作，即雙方（可能引入第三方）共同投資制作短劇，獲得收益可進(jìn)行分成。不過(guò)，這種方式需要制作方承擔(dān)投資失敗的風(fēng)險(xiǎn)，只有海外爆款短劇經(jīng)驗(yàn)的制作方才愿意嘗試。
02短劇平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇
今年3月，點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿在大會(huì)上表示，短劇出海企業(yè)已超200家，前5家的市場(chǎng)份額達(dá)70%。其中頭部公司有ReelShort、DramaBox和ShortMax等海外短劇APP。不過(guò)，在這初期且尚處培育期的賽道，留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)眾多，2024年末，字節(jié)跳動(dòng)和昆侖萬(wàn)維就高調(diào)進(jìn)入這一賽道。
在這些海外短劇平臺(tái)，ReelShort發(fā)力最早。ReelShort是中文在線旗下的子公司，它于2022年發(fā)布，初期鎖定歐美的短劇市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)1年多的發(fā)力，2023年中，一部《The Double Life of My Billionaire Husband（我億萬(wàn)富翁丈夫的雙重生活）》引爆北美市場(chǎng)，單月收入超350萬(wàn)美元，一度登頂美國(guó)APP Store娛樂(lè)榜。
該劇講述的是女主角被迫嫁給一位富家公子，這位富家公子因入獄被外界認(rèn)為是失敗者，然而他卻隱藏了自己億萬(wàn)富豪的身份。
ReelShort的成功吸引來(lái)更多企業(yè)參與其中，2024年參與短劇出海的企業(yè)更多了，這年也是短劇出海元年。由于具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，ReelShort至今占據(jù)著短劇出海的頭部位置。
短劇內(nèi)行人的品牌創(chuàng)始人顏敏認(rèn)為，ReelShort憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搭建了成熟的“in house”（自建短劇制作團(tuán)隊(duì)）團(tuán)隊(duì)，并且其平臺(tái)上的大部分短劇由“in house”團(tuán)隊(duì)制作。擁有專業(yè)的“in house”團(tuán)隊(duì)成為ReelShort保持著的一大優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)ReelShort率先占領(lǐng)北美短劇市場(chǎng)后，點(diǎn)眾科技旗下的DramaBox則在東南亞市場(chǎng)依靠譯制劇打出一片天。DramaBox把國(guó)內(nèi)爆火的短劇進(jìn)行翻譯和配音，推向東南亞市場(chǎng)，其譯制劇占總體數(shù)量近9成。通過(guò)這種方式，DramaBox在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。目前，該公司正在積極開拓日韓市場(chǎng)。
如今，ReelShort、DramaBox和ShortMax在短劇出海賽道的頭部效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，這三家的2024年用戶付費(fèi)收入分別達(dá)到1.3億美元、1.5億美元和0.8億美元，占該年行業(yè)整體付費(fèi)收入60%?！坝脩舾顿M(fèi)是這些APP的主要收入來(lái)源，另外的商業(yè)模式，例如廣告，還在探索中?！鳖伱粽J(rèn)為。
由于市場(chǎng)尚處于早期擴(kuò)張階段，市場(chǎng)格局并不穩(wěn)固。科技大廠的入局正攪動(dòng)這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。
2024年11月，字節(jié)跳動(dòng)宣布短劇平臺(tái)Melolo率先在印尼、菲律賓等東南亞市場(chǎng)上線。Melolo主打免費(fèi)模式，除了合作方的短劇外，還有自制短劇，宣稱短劇中的角色符合當(dāng)?shù)厝说膶徝馈Ｓ邢⒎Q，近期字節(jié)跳動(dòng)也在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，它正在國(guó)內(nèi)拍攝面向歐美市場(chǎng)的英文劇。
同樣是去年11月，上市公司昆侖萬(wàn)維也高調(diào)表示，公司將出資5億美金，投資1000部海外本土短劇。目前，昆侖萬(wàn)維已經(jīng)上線三個(gè)定位各異的短劇APP：付費(fèi)訂閱平臺(tái)DramaWave、免費(fèi)短劇平臺(tái)FreeReels和AI短劇平臺(tái)SkyReels。
昆侖萬(wàn)維披露的2024年報(bào)顯示，DramaWave年化流水收入已達(dá)1.2億美元。顏敏表示，昆侖萬(wàn)維作為后來(lái)者，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，在采購(gòu)譯制劇和海外本土劇時(shí)，更加大方出錢，因?yàn)樗Ｍㄟ^(guò)購(gòu)買高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)吸引流量。不過(guò)昆侖萬(wàn)維正暫緩此前的大規(guī)模擴(kuò)張節(jié)奏，進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)盤中。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)和昆侖萬(wàn)維的強(qiáng)勢(shì)入局，ReelShort、DramaBox和ShortMax的護(hù)城河有多寬？
顏敏認(rèn)為，三家作為早期入局者，在理解本土化、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)積累、用戶數(shù)據(jù)沉淀等方面還具備著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！俺鲜龇矫嫱猓@些APP踩到了早期短劇出海的紅利，包括版權(quán)購(gòu)買容易、流量扶持、APP上架審核松等，而后來(lái)者可能可能需要踩一遍短劇出海路上的各種坑。”
從全球范圍看，中國(guó)短劇比其它國(guó)家的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。陳瑞卿表示，現(xiàn)在10家做短劇的公司中，可能8家是中國(guó)公司?！岸虅∈侵袊?guó)人發(fā)明的，并且中國(guó)更勤勞，其它國(guó)家一天只工作7、8個(gè)小時(shí)，中國(guó)人一天能工作16、17個(gè)小時(shí)，這是中國(guó)短劇出海可以成功的重要原因。”梁洪蘭表示。
但是，美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、日本、印度、土耳其等國(guó)家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入短劇這一賽道，也想在短劇市場(chǎng)分塊蛋糕。陳瑞卿談道，許多國(guó)家的同行每天都在研究，為什么中國(guó)的短劇做得好，所以未來(lái)會(huì)有更多國(guó)家企業(yè)加入，短劇出?？赡苊媾R著更激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。迪士尼、漫威等好萊塢大廠也許也會(huì)入局。
03出海去哪？
DataEye數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)是海外短劇收入最高的國(guó)家，2025年第一季度，來(lái)自美國(guó)的收入1.6億美元，其收入規(guī)模是第二名日本的4倍。ReelShort、DramaBox等頭部平臺(tái)已在美國(guó)市場(chǎng)布局2~3年。美國(guó)人保持著對(duì)影視內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，遇到喜愛的短劇作品，也會(huì)傾向于付費(fèi)購(gòu)買?！禩he Divorced Billionaire Heiress》、《My Billonaire Husband’s Double Life》等爆款均來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。
頭部企業(yè)重點(diǎn)布局美國(guó)市場(chǎng)，讓美國(guó)短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，甚至有人認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近紅海。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)尚且處于市場(chǎng)培育階段，天花板還很高。“我們?cè)趪?guó)內(nèi)驗(yàn)證了短劇需求的真實(shí)性，并且評(píng)估美國(guó)也同樣具備此類內(nèi)容需求趨勢(shì)，只是需要花資源與實(shí)踐去培育市場(chǎng)。”梁洪蘭說(shuō)。
東南亞是短劇出海的又一大市場(chǎng)。雖然東南亞觀眾并沒(méi)有像美國(guó)觀眾一樣，具備強(qiáng)烈的付費(fèi)習(xí)慣，但是他們的文化審美和中國(guó)比較接近，這讓不少國(guó)內(nèi)爆款短劇，通過(guò)譯制方式進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，一樣受到熱烈歡迎。DramaBox通過(guò)向東南亞市場(chǎng)提供譯制劇而打開了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并且目前賺到了不錯(cuò)的利潤(rùn)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日韓市場(chǎng)是一個(gè)更加值得投入的新興市場(chǎng)，它的增長(zhǎng)速度會(huì)更快。齊鵬宇認(rèn)為，美國(guó)觀眾長(zhǎng)期接觸美劇，而美劇的特點(diǎn)在于爽感導(dǎo)致當(dāng)?shù)赜^眾在選擇短劇時(shí)的要求更高。相較而言，日韓觀眾長(zhǎng)期接觸較含蓄的影視作品，具備爽感的豪門爭(zhēng)斗、小人物逆襲、復(fù)仇等短劇會(huì)更加敏感，所以出海日韓的前景會(huì)更廣闊。
除了北美、歐洲、東南亞及日韓外，不少公司正在更新興的市場(chǎng)開拓。HRH TV是一家聚焦于中東地區(qū)的短劇平臺(tái)，曾獲沙特皇室投資。
HRH TV 合伙人劉建華在GTC2024上表示，中東居民對(duì)于在線娛樂(lè)的需求持續(xù)上升，他們消費(fèi)能力較高，同時(shí)本土短劇供給不足，我們?cè)谏程厥锥祭诺媒M建了拍攝團(tuán)隊(duì)并招募本土演員，制作供應(yīng)本地市場(chǎng)的短劇產(chǎn)品。他在現(xiàn)場(chǎng)透露，這些中東本土劇的題材涉及愛情、冒險(xiǎn)、懸疑等，《Desert Warrior（沙漠勇士）》、《Desert Rose: Revenge（沙漠玫瑰：復(fù)仇）》等作品的市場(chǎng)反響很好。
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