文源 | 源Sight
作者 | 安然
頂級(jí)如Arc’teryx（始祖鳥）也無法一直保持金身不破，當(dāng)嗅到危機(jī)來臨，品牌選擇以攻為守，主動(dòng)出擊。
近日，始祖鳥宣布成立Footwear Business Unit（鞋履業(yè)務(wù)部門），由裝備戰(zhàn)略與企業(yè)項(xiàng)目管理辦公室副總裁Renée Augustine領(lǐng)導(dǎo)。
資料顯示，Renée Augustine曾在Nike（耐克）工作超過10年，擔(dān)任增長(zhǎng)主管和業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)等職務(wù)；并曾任安德瑪（Under Armour）的企業(yè)戰(zhàn)略高級(jí)總監(jiān)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)品牌全球消費(fèi)者戰(zhàn)略制定。
事實(shí)上，始祖鳥在2024年3月就著手發(fā)布“第一個(gè)自主鞋履系列”，品牌在美國(guó)波特蘭設(shè)計(jì)中心的鞋履研發(fā)也可追溯至更早時(shí)期。
不過，獨(dú)立鞋履部門的最終成立，可能與在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽那闆r下，始祖鳥布局全品類業(yè)務(wù)，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)有關(guān)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，盡管2024年品牌營(yíng)收突破20億美元，但在2023-2024年，始祖鳥所在的Amer Sports（亞瑪芬體育）戶外功能性服飾部門，全渠道收入增速?gòu)?5%驟降至28%。
在服裝業(yè)務(wù)放緩的同時(shí)，鞋履業(yè)務(wù)讓始祖鳥管理層看到讓品牌再度高飛的希望。
始祖鳥首席執(zhí)行官Stuart Haselden在2024年報(bào)電話會(huì)議上指出，鞋類業(yè)務(wù)是始祖鳥增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。該業(yè)務(wù)營(yíng)收在2024年增長(zhǎng)超過60%，目前占品牌比重接近10%，未來幾年有可能會(huì)超過20%。
Stuart Haselden表示，“建立專門的薩洛蒙）發(fā)生撞車。
盡管從目前已發(fā)布的產(chǎn)品來看，始祖鳥戶外鞋的定位、定價(jià)更趨向高端專業(yè)戶外，但隨著鞋履業(yè)務(wù)的不斷豐富和完善，始祖鳥與薩洛蒙乃至更多戶外運(yùn)動(dòng)鞋品牌不可避免將要短兵相接。
01
到另一座山登頂
始祖鳥是懂得居安思危的。
2024年，亞瑪芬體育迎來扭虧為盈。在經(jīng)歷前三年連續(xù)虧損后，亞瑪芬營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.8%至51.83億美元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)134.8%至7260萬美元；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.3%至5.77億美元。
在眾多子品牌中，始祖鳥依舊風(fēng)光。
截圖來源于公司財(cái)報(bào)
報(bào)告期內(nèi)，始祖鳥所在的戶外功能性服飾部門同比增長(zhǎng)35.9%至21.94億美元，數(shù)額也突破20億美元；薩洛蒙所在部門則同比增長(zhǎng)9.6%；威爾勝所在部門僅同比增長(zhǎng)3.7%。
市面上，年初始祖鳥生肖限定沖鋒衣受到一眾哄搶，價(jià)格翻至原價(jià)的2-3倍；年后一張平平無奇的“ARC'TERYX”吊牌也被炒成20-300元左右的品牌周邊。在眾人眼中，始祖鳥的品牌價(jià)值似乎還在瘋漲。
但在聲量之外，亞瑪芬各板塊收入增速實(shí)際均在放緩。其中，要數(shù)始祖鳥所在板塊減速幅度最大。
數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，始祖鳥所在部門全渠道收入增速?gòu)?5%驟降至28%，降幅達(dá)27%；威爾勝所在部門從18%降至5%；薩洛蒙所在部門降幅最窄，但也由31%降至28%。
或受此影響，亞瑪芬全年收入預(yù)期在2024三度拉升后，2025全年預(yù)期卻從調(diào)低至13%–15%左右。
面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽目赡苄裕甲骧B也在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
在2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，Stuart Haselden 指出，“鞋類”是始祖鳥增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。鞋類業(yè)務(wù)營(yíng)收在2024年增長(zhǎng)超過60%，目前占品牌比重接近10%，未來幾年有可能會(huì)超過20%。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、亞瑪芬首席執(zhí)行官鄭捷也曾在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上指出，始祖鳥可以利用的增長(zhǎng)動(dòng)力之一，是擴(kuò)大鞋類產(chǎn)品系列。“始祖鳥將在2025年推出更多鞋類產(chǎn)品，該品類將成為品牌重要的盈利性增長(zhǎng)動(dòng)力，無論是在零售還是特定的批發(fā)領(lǐng)域?！?/p>
事實(shí)上，始祖鳥2015年就將鞋履納入自己的產(chǎn)品線，兩年后就正式發(fā)布了自己的第一雙越野跑鞋Norvan VT。只是，彼時(shí)的始祖鳥跑鞋，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都受到薩洛蒙的幫助，產(chǎn)品有更多薩洛蒙的影子。
2021年，始祖鳥在美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心正式投入使用，開始嘗試以獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行鞋履設(shè)計(jì)研發(fā)。值得一提的是，波特蘭也是耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的研發(fā)陣地，被稱為“全球高性能鞋履之都”。
2024年3月，在沒有預(yù)熱的情況下，始祖鳥發(fā)布了品牌“第一個(gè)自主鞋履系列”，包括高山越野鞋Sylan、主打速度與耐用性的Vertex Alpine和強(qiáng)調(diào)舒適性的Kragg三種不同鞋款，錨定細(xì)分領(lǐng)域，售價(jià)從160-250美元不等。
在始祖鳥強(qiáng)大的品牌熱度感召下，三款新鞋在二級(jí)市場(chǎng)引發(fā)炒賣行為，轉(zhuǎn)售價(jià)基本翻一番。2024年第四季度，Sylan越野跑鞋拿下英國(guó)《跑者世界》“最佳越野鞋”和《女性跑步》“年度最新鞋款”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。這或也為始祖鳥開辟獨(dú)立鞋履部門增添一定信心。
2025年春，始祖鳥新推出四雙全新的山地鞋型，分別為Norvan LD 4、Vertex Speed、Konseal、Norvan Nivalis，從3月起陸續(xù)發(fā)售。其中，售價(jià)200美元的Norvan LD 4也被列入《加拿大跑步》評(píng)選的“今年春季值得關(guān)注的七款越野跑鞋”之一。
4月底發(fā)布公告后，Stuart Haselden 興奮指出，“成立專門的鞋類業(yè)務(wù)部門，標(biāo)志著始祖鳥的發(fā)展邁出了激動(dòng)人心的一步?！?/p>
02
高級(jí)薩洛蒙
但在攀爬另一座高山的途中，始祖鳥免不了迎來與新舊對(duì)手的交鋒。首先迎面而來的，或許就有薩洛蒙。
由于跑步運(yùn)動(dòng)的熱度再次迸發(fā)，戶外領(lǐng)域中，鞋類品牌普遍贏得顯著增長(zhǎng)，薩洛蒙就是其中之一。
截圖來源于公司財(cái)報(bào)
在渠道擴(kuò)張上，尤其DTC部分。報(bào)告顯示，2024年，薩洛蒙所在部門門店同比猛增82%至229家，增速遠(yuǎn)超始祖鳥所在部門19%。鄭捷表示，2024年，薩洛蒙在大中華區(qū)的門店總數(shù)達(dá)196家；2025年，該品牌計(jì)劃還要再開100家新店。
在產(chǎn)品銷售上，2024第四季度，薩洛蒙所在部門調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上漲190個(gè)基點(diǎn)至11.1%，超過始祖鳥所在部門的130個(gè)基點(diǎn)，季度增勢(shì)更猛。據(jù)鄭捷透露，2024年，僅薩洛蒙的鞋類產(chǎn)品銷售額就突破了10億美元。
薩洛蒙總裁兼首席執(zhí)行官Guillaume Meyzenq表示，品牌在“sports style鞋類和冬季運(yùn)動(dòng)裝備方面”擁有“領(lǐng)導(dǎo)地位”。
針對(duì)薩洛蒙的布局，始祖鳥的計(jì)劃是先搶占高端市場(chǎng)。
截圖來源于品牌旗艦店
據(jù)源Sight了解，始祖鳥戶外鞋的價(jià)格基本在1500-3800元之間，熱銷款式集中在1500-2600元區(qū)間。在品牌天貓旗艦店內(nèi)，其熱銷第一的休閑鞋RALLE LEATHER 2售價(jià)約為2600元；越野鞋NORVAN LD3 GTX款售價(jià)約為2400元；登山鞋AERIOS FL GTX款售價(jià)約為1600元。
與之相比，雖然薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)在600-6500元之間，但實(shí)際折后價(jià)在550-3000元，熱銷運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格集中在700-1500元。
如果從主銷鞋款的價(jià)格看，始祖鳥的主打鞋類價(jià)格恰好是薩洛蒙的上一級(jí)定價(jià)。
雖然從目前的定價(jià)策略來看，始祖鳥與薩洛蒙的鞋履線默契地錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶，但在獨(dú)立部門成立與更多產(chǎn)品線鋪開之后，始祖鳥與薩洛蒙的競(jìng)爭(zhēng)沖突可能不可避免。
03
更全品類，更多競(jìng)爭(zhēng)
在薩洛蒙之外，當(dāng)始祖鳥朝全品類的戶外品牌方向飛去，要遭遇的棘手對(duì)手也不止薩洛蒙一個(gè)。在火熱的戶外高端鞋履領(lǐng)域，新崛起強(qiáng)者與舊勢(shì)力早已陷入激戰(zhàn)。
截至2024年12月31日，HOKA母公司Deckers Brands集團(tuán)2025財(cái)年第三季度銷售額同比增長(zhǎng)17%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的18.3億美元。其中，HOKA凈銷售額同比增長(zhǎng)23.7%至5.31億美元。
受益于HOKA和UGG的增長(zhǎng)，Deckers Brands財(cái)年內(nèi)第二次上調(diào)2025財(cái)年（截至到2025年3月31日）預(yù)期，預(yù)計(jì)全年凈銷售額將增長(zhǎng)約15%至49億美元，此前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約12%。
價(jià)格上，HOKA主打的戶外越野系列，根據(jù)地形難度、配速差異，價(jià)格在1500-1900元左右，與始祖鳥的主力區(qū)間有所重合。
另一新銳品牌On（昂跑）増勢(shì)更加迅猛，2024年凈銷售額同比增長(zhǎng)29.4%至23.18億瑞士法郎；凈利潤(rùn)同比大漲204.5%至2.42億瑞士法郎，所有指標(biāo)均超出預(yù)期。
源Sight了解到，昂跑主打的成人運(yùn)動(dòng)跑鞋價(jià)格基本在1000元以上；其中，高性能戶外鞋類價(jià)格在2000元以上；品牌與奢牌聯(lián)名款一雙可超過4000元。單從價(jià)格定位上，昂跑或許更拿捏期待“身份標(biāo)識(shí)”的中產(chǎn)。
除此之外，老牌戶外強(qiáng)者也并沒有松懈。2025財(cái)年第三季度（截至2024年12月28日），The North Face（北面）北面收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)5%至12.5億美元，成為母公司威富集團(tuán)收入貢獻(xiàn)最大的品牌。據(jù)威富集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，期內(nèi)北面在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)16%的增長(zhǎng)。
盡管母公司仍受VANS拖累陷于疲怠，但北面在產(chǎn)品領(lǐng)域仍有可圈可點(diǎn)之處。除始祖鳥外，同樣上榜《加拿大跑步》2025年度越野跑特刊中“今年春季值得關(guān)注的七款越野跑鞋”的還有北面的旗艦越野鞋VECTIV Enduris 4，其售價(jià)為220美元，高于鳥家的Norvan LD 4。
當(dāng)然，在激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的同時(shí)，始祖鳥內(nèi)部、其自身鞋履設(shè)計(jì)制造水平也影響著新業(yè)務(wù)的開拓與發(fā)展。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上也發(fā)出對(duì)始祖鳥戶外鞋的相應(yīng)質(zhì)疑。
例如，有些款式的透氣性顯得有點(diǎn)“拉胯”，即便這些產(chǎn)品使用的是非GTX面料；有的鞋頭沒有做防撞設(shè)計(jì)，登山徒步時(shí)發(fā)生鞋頭撞石；或是普遍存在的鞋身“起褶”現(xiàn)象，等等。
這些問題讓始祖鳥戶外鞋的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化，“鳥粉”和普通消費(fèi)者們一度唇槍舌戰(zhàn)，也一定程度影響品牌鞋履的滲透與增長(zhǎng)。
歸根結(jié)底，更立體全方位的品牌品類建設(shè)，勢(shì)必帶來更多的影響因子。或成功將新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為新增長(zhǎng)點(diǎn)，但也同樣可能受新業(yè)務(wù)拖累，誤及主營(yíng)品牌。
在沖鋒衣領(lǐng)域難逢敵手的始祖鳥，在戶外鞋履江湖又成了新學(xué)徒。
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