“北京到底有誰在啊？”
這句原本出自都市劇《玫瑰的故事》的臺詞，因?yàn)榱指碌囊痪潇`魂發(fā)問，意外成了2024年夏天最熱門的網(wǎng)絡(luò)梗。
從清華、復(fù)旦的招生“互懟”，到新疆、河北文旅的“半路截胡”，再到網(wǎng)友們對北京文旅的調(diào)侃，一場圍繞“存在感”的流量狂歡席卷全網(wǎng)。
然而，當(dāng)熱鬧褪去，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的議題浮出水面：手握深厚文化底蘊(yùn)的北京，為何在年輕人心中成了“需要自證存在感”的城市？
這場看似無厘頭的“反向營銷”，能否讓北方文旅在與南方網(wǎng)紅城市的競爭中扳回一城？
“北京到底有誰在啊”的爆火，最初源于一種微妙的“反差感”。
在劇中，這句臺詞是角色對妻子的無能狂怒和瘋狂PUA。
但在現(xiàn)實(shí)中，北京作為全國政治文化中心，本應(yīng)是“無需自證”的存在。
然而，各地文旅和高校的二次創(chuàng)作，卻將這句話推向了一個(gè)更荒誕的語境：新疆文旅喊話“北京有大興機(jī)場，但坐上飛機(jī)就能到新疆”。
清華、復(fù)旦用“代碼”和“玫瑰”玩梗招生；甚至連北京文旅自己都開始羅列“214個(gè)A級景區(qū)”試圖證明“北京確實(shí)有誰在”。
這種“自證”背后，折射出的是北京文旅的流量焦慮。
盡管2024年北京文旅收入突破4000億元，接待游客量達(dá)2.1億人次，但“網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡量”僅為成都的65%。
年輕人對北京的印象，似乎仍停留在“故宮長城人擠人”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，而成都、長沙等南方城市則憑借“火鍋熊貓”“茶顏悅色”等更具網(wǎng)感的IP搶占心智。
北京不缺文化資源：故宮年文創(chuàng)收入超15億元，中軸線申遺成功后更成為全球游客的打卡焦點(diǎn)。
首鋼園的工業(yè)風(fēng)變身、法海寺壁畫的數(shù)字化呈現(xiàn)，也展現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的野心。
但問題在于，這些“高大上”的敘事，似乎總與年輕人的興趣點(diǎn)錯(cuò)位。
反觀淄博，一座原本存在感不強(qiáng)的北方小城，僅憑“燒烤不宰客”“秤準(zhǔn)量足”的誠信形象，便通過短視頻平臺逆襲成頂流。
有網(wǎng)友調(diào)侃：“北京有故宮的莊嚴(yán)，淄博有秤的真誠?！?/p>
這種對比背后，是文旅傳播邏輯的轉(zhuǎn)變——年輕人不再只為“名勝”買單，更看重真實(shí)可感的體驗(yàn)。
北京文旅的“二創(chuàng)轉(zhuǎn)化率僅0.3%”，恰恰暴露了其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播鏈路的脫節(jié)：故宮的萌貓表情包再火，也難敵淄博老板娘“1v1燒烤服務(wù)”的煙火氣。
北京文旅的另一個(gè)尷尬，在于“高端化”與“普惠性”的失衡。
環(huán)球影城客單價(jià)高達(dá)800元，卻常年一票難求。
而京郊民宿人均消費(fèi)不足200元，卻因“同質(zhì)化嚴(yán)重”“服務(wù)粗糙”飽受詬病。
這種反差，讓北京陷入“兩頭不討好”的困境：追求品質(zhì)的游客抱怨“性價(jià)比低”，預(yù)算有限的年輕人則轉(zhuǎn)向成都的“小酒館”或長沙的“夜市攤”。
更深層的問題，是文旅消費(fèi)場景的斷層。
北京的“微度假”雖已起步，亮馬河夜游、首鋼極限公園等新業(yè)態(tài)也吸引了一批年輕游客，但整體仍依賴“大景區(qū)+高消費(fèi)”模式。
相比之下，成都的“夜游錦江”將火鍋搬上船，用MR技術(shù)還原古詩意境；
長沙的文和友用“復(fù)古市集”復(fù)刻80年代街景——這些項(xiàng)目未必高端，卻精準(zhǔn)擊中了年輕人“既要好玩又要出片”的需求。
北京文旅并非沒有嘗試“年輕化”。
從“北京中軸線”主題集章活動(dòng)，到鐘鼓樓的“擊鼓鳴鐘”互動(dòng)體驗(yàn)，官方努力將文化符號轉(zhuǎn)化為可參與的玩法。
然而，這些策劃往往被詬病“像國企開會”——流程嚴(yán)謹(jǐn)卻缺乏網(wǎng)感。
反觀清華、復(fù)旦的招生梗，憑借“代碼10003”“黃亦玫嚴(yán)選”等諧音梗和劇情聯(lián)動(dòng)，輕松斬獲百萬點(diǎn)贊。
這種差距，本質(zhì)是話語體系的錯(cuò)位。年輕人需要的是“梗文化”的即時(shí)共鳴，而非一本正經(jīng)的宣導(dǎo)。
北京文旅的困境，恰如網(wǎng)友吐槽：“他們知道環(huán)球影城有哈利波特，但不知道大學(xué)生特種兵只想要人均50的擼串自由?！?/p>
當(dāng)“淄博燒烤專列”用最樸素的真誠打動(dòng)游客，北京仍需思考：如何讓故宮的琉璃瓦接上地氣，讓中軸線的歷史感變成可分享的社交貨幣？
北京的“反向營銷”雖顯笨拙，卻暗含轉(zhuǎn)機(jī)。熱梗的傳播證明，這座城市的“存在感焦慮”本身已成為一種話題資源。
而要真正逆襲，或許需要一場“祛魅運(yùn)動(dòng)”——放下身段，擁抱更草根的敘事。
西安用“大唐不夜城”讓歷史“活”成短視頻，北京同樣可以挖掘更細(xì)膩的城市切面。
比如，將胡同大爺?shù)摹熬┢印苯虒W(xué)做成方言挑戰(zhàn)賽，或用“中軸線日落打卡”綁定年輕情侶的浪漫需求。
官方賬號不必執(zhí)著于羅列數(shù)據(jù)，而要學(xué)會“借梗發(fā)揮”。
若能聯(lián)動(dòng)熱劇推出專屬路線，或邀請林更新?lián)巍拔穆皿w驗(yàn)官”，或許能實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
與其斥巨資打造新地標(biāo)，不如優(yōu)化細(xì)節(jié)體驗(yàn)：在熱門地鐵站增設(shè)行李寄存柜，為游客設(shè)計(jì)“避坑指南”小程序，甚至學(xué)習(xí)淄博的“誠信秤”模式，讓每一家鹵煮店都成為城市口碑的傳播節(jié)點(diǎn)。
“北京到底有誰在啊”的爆梗，或許終將被新的熱點(diǎn)取代。
但對北京文旅而言，這場狂歡的最大啟示在于：城市的魅力，不在于證明自己“有誰在”，而在于讓每個(gè)到來的人感受到“為何值得在”。
當(dāng)故宮的落日、胡同的煙火、甚至一碗豆汁兒的酸爽都能成為年輕人“必打卡”的理由時(shí)，北京或許才能真正告別“自證”，成為一座“無需解釋”的城市。
（老A）
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