文/文林
編輯/楊博丞
圖源/豆包AI
許多人或許未曾預(yù)料到，中式“土味爽劇”竟能成為全球觀眾的新寵。
據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)4月20日統(tǒng)計(jì)顯示，昆侖萬維旗下DramaWave從4月5日開始進(jìn)入韓國(guó)Google Play娛樂應(yīng)用榜TOP10，4月12日超越Netflix登上榜首，霸榜整整一周。
（韓國(guó)Google Play娛樂應(yīng)用榜競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）
而不久前，上海嘉書公司旗下短劇應(yīng)用平臺(tái)TopShort也憑借《大小姐整頓職場(chǎng)霸凌》、《大小姐正在偷偷實(shí)習(xí)中》這兩部短劇，在日本受到廣泛歡迎，TopShort在日本iOS應(yīng)用暢銷榜的排名，一度超過全球流媒體平臺(tái)Netflix和日本本土視頻應(yīng)用U-NEXT。
從東南亞的便利店女工用話費(fèi)充值觀看《梅花香自苦寒來》，到歐美Z世代為《Falling for the CEO》中“反套路”東方霸總瘋狂打call，再到中東的家庭主婦為追更《沙漠之王》單日豪擲35萬美元，中國(guó)短劇正以“低成本+高爽感”的方程式，在全球娛樂版圖上開辟出一條數(shù)字時(shí)代的“文化絲綢之路”。
只不過，這場(chǎng)“爽感經(jīng)濟(jì)”的全球擴(kuò)張，既依賴對(duì)人性需求的精準(zhǔn)把控，也面臨文化沖突與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的多重考驗(yàn)。
一、全球短劇應(yīng)用，八成中國(guó)企業(yè)
據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量共23.2億，2024年海外移動(dòng)視頻用戶約15億，在整體網(wǎng)民中滲透率達(dá)64%。此數(shù)值隨著時(shí)間推移而不斷增長(zhǎng)，為短劇出海儲(chǔ)備了大量潛在用戶。
自2023年以來，全球用戶看短劇的時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)話題的討論度也在迅速升溫。截至2024年3月，過去?年全球短劇App用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了16倍，TikTok上 #shortmovie 話題累計(jì)觀看量達(dá)到172億，#shortfilm話題累計(jì)觀看量更是高達(dá)290億。
而據(jù)短劇自習(xí)室統(tǒng)計(jì)，全球約431個(gè)短劇應(yīng)用，內(nèi)購收入前50名應(yīng)用占據(jù)98.45%市場(chǎng)份額。在這50個(gè)應(yīng)用中，40個(gè)由中國(guó)企業(yè)開發(fā)，占比高達(dá)80%。這意味著，中國(guó)開發(fā)的平臺(tái)為海外短劇市場(chǎng)貢獻(xiàn)了68.75%的內(nèi)購收入，海外本土平臺(tái)僅分得29.58%的市場(chǎng)份額。
（圖源：短劇自習(xí)室）
具體到地區(qū)來看。中國(guó)短劇出海主要包括歐美、日韓、東南亞及中東等地區(qū)。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年6月，北美地區(qū)的RPD（平均單次下載收入）為4.7美元，日本地區(qū)的RPD約4.13美元，歐洲地區(qū)的RPD約2.3美元，中東地區(qū)的RPD約1.1美元，東南亞地區(qū)的RPD為0.7美元，而海外短劇行業(yè)的平均水平為2.0。
高RPD代表著成熟的付費(fèi)習(xí)慣?？梢哉f，美國(guó)地區(qū)憑借著一己之力拉升了行業(yè)的付費(fèi)率，也因此成為國(guó)內(nèi)企業(yè)短劇出海的必爭(zhēng)之地。
而在內(nèi)容偏好上，各地區(qū)也大有不同。
例如，美國(guó)用戶偏愛具有強(qiáng)烈情感沖突、奇幻元素和快節(jié)奏劇情的內(nèi)容，如霸總、甜寵、復(fù)仇等題材的短劇；日本市場(chǎng)注重內(nèi)容的品質(zhì)和深度，偏好職場(chǎng)逆襲、家庭倫理等題材；韓國(guó)觀眾依舊對(duì)浪漫愛情、校園青春等題材有較高的興趣；東南亞市場(chǎng)中的爆款作品則主打的是底層翻身、不斷打臉的純粹爽感。
向來“難搞”的歐洲地區(qū)這邊，對(duì)短劇內(nèi)容的審美和需求也呈現(xiàn)多樣化，他們既關(guān)注劇情的創(chuàng)新性和邏輯性，也注重畫面的質(zhì)感和藝術(shù)表現(xiàn)。因此，具有獨(dú)特創(chuàng)意和高品質(zhì)制作的短劇才能在歐洲市場(chǎng)更容易獲得認(rèn)可。
于是我們看到，中文在線旗下海外短劇平臺(tái)ReelShort在美國(guó)地區(qū)推出《Fated to My Forbidden Alpha》（命中注定的我的禁忌之戀）等短劇，融合狼人、霸總、復(fù)仇等元素，滿足了歐美觀眾對(duì)浪漫與刺激的追求。截止到2024年9月，ReelShort已獲得全球雙端內(nèi)購收入約1.42億美元的成績(jī)，是2023年全年收入的4.92倍。
上海嘉書科旗下的TopShort則選擇日本作為出海的第一站，通過“大小姐”系列短劇成功吸引了大量日本觀眾，在日本IOS應(yīng)用暢銷榜的排名和營(yíng)收一路飆升，月營(yíng)收超68萬美金；而在東南亞市場(chǎng)，九州文化旗下Shortmax上線的《梅花香自苦寒來》短劇，融合了“勵(lì)志”和“逆襲”等元素，在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)獲得了超過3000萬的播放量。
可以說，隨著國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)看到了中國(guó)泛娛樂內(nèi)容國(guó)際化的潛能。但這場(chǎng)“爽感經(jīng)濟(jì)”的全球狂歡，究竟是文化輸出的新范式，還是又一場(chǎng)曇花一現(xiàn)的流量泡沫？
二、壟斷全球市場(chǎng)，不只“爽感”而已
眾所周知，中國(guó)短劇以每集1-5分鐘的極簡(jiǎn)時(shí)長(zhǎng)、高頻反轉(zhuǎn)和強(qiáng)沖突情節(jié)為核心，契合了當(dāng)代用戶碎片化娛樂消費(fèi)的趨勢(shì)。這種敘事模式不僅能迅速抓住觀眾注意力，形成“電子榨菜”式的成癮性觀看體驗(yàn)，還能通過懸念設(shè)置激發(fā)用戶持續(xù)付費(fèi)解鎖的動(dòng)力，成為吸引全球觀眾的基礎(chǔ)邏輯。
例如，之前在海外爆火的短劇《The Double Life of My Billionaire Husband（我的億萬富翁丈夫的雙重生活）》，劇情集齊了先婚后愛、霸道總裁、惡毒繼母等眾多元素，每15秒一個(gè)高潮、3分鐘一個(gè)反轉(zhuǎn)。
但光有“爽感”還是不夠的。中國(guó)企業(yè)在海外短劇市場(chǎng)能形成近乎壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，背后離不開國(guó)內(nèi)的豐富資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
首先，內(nèi)容生產(chǎn)力是海外短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
目前中國(guó)短劇出海以譯制劇為基本盤，而國(guó)內(nèi)每年超4萬部的短劇產(chǎn)能，為海外譯制劇提供了源源不斷的內(nèi)容彈藥，翻譯出海的模式也成為快速打開國(guó)際市場(chǎng)的低成本利器。
并且，即便要開拓海外本土原創(chuàng)短劇市場(chǎng)，中國(guó)也擁有其他國(guó)家不具備的單集付費(fèi)故事庫，可作為全球化改編的素材。同時(shí)，國(guó)內(nèi)短劇產(chǎn)業(yè)也已構(gòu)建起一套制作、發(fā)行、變現(xiàn)的工業(yè)化生產(chǎn)體系，這套成熟的產(chǎn)業(yè)方法論向海外市場(chǎng)遷移并不難。
其次，普世情感與價(jià)值觀共鳴可以打破文化壁壘。
盡管不同國(guó)家和地區(qū)擁有獨(dú)特的文化背景，但普世情感與價(jià)值觀可以跨越國(guó)界。
例如，《The Double Life of My Billionaire Husband（我的億萬富翁丈夫的雙重生活）》中“先婚后愛”的設(shè)定，意外戳中歐美觀眾對(duì)“契約婚姻”題材的偏好；《狼人總裁的落跑新娘》將東方玄學(xué)與西方魔幻結(jié)合，用“職場(chǎng)歧視”“校園霸凌”等普世議題吸引大眾；東南亞觀眾則對(duì)《梅花香自苦寒來》中底層女性的逆襲產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴......
可見，中國(guó)短劇只要抓住人類的共同情感——對(duì)甜蜜親密關(guān)系與美好感情的向往，對(duì)底層崛起敘事的共鳴，對(duì)善惡得報(bào)這一樸素價(jià)值觀念的認(rèn)同，就能跨越語言和文化障礙，吸引到來自各國(guó)的民眾。
最后，靈活的變現(xiàn)模式和營(yíng)銷引流。
不同于Netflix的訂閱制，中國(guó)短劇的盈利模式主要有IAP（付費(fèi)模式）、IAA（免費(fèi)模式）和IAAP（混合變現(xiàn)模式）三類。依托免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇不同盈利模式。
比如，在北美、日韓這類中青年女性用戶占多數(shù)且付費(fèi)意愿強(qiáng)烈的市場(chǎng)中，IAP模式下的用戶可以通過充值解鎖后續(xù)內(nèi)容。以《The Double Life of My Billionaire Husband（我的億萬富翁丈夫的雙重生活）》為例，前5集免費(fèi)觀看，后續(xù)每集0.5美元，用戶留存率較純付費(fèi)模式提升46%。
而在東南亞這一超過65％的用戶更愿意觀看廣告解鎖劇集、人均付費(fèi)意愿低的市場(chǎng)中，通過IAA模式進(jìn)行廣告變現(xiàn)的方式則占據(jù)了超過80％的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，中國(guó)短劇也構(gòu)建了獨(dú)立于傳統(tǒng)發(fā)行體系的全新傳播生態(tài)。不同于長(zhǎng)劇依賴Netflix等第三方平臺(tái)宣發(fā)，ReelShort、TopShort等短劇應(yīng)用通過在YouTube、TikTok投放高能劇情切片，成功將全球用戶導(dǎo)入自有平臺(tái)。
因此，從某種程度上看，中國(guó)短劇正試圖以“爽感敘事+內(nèi)容彈藥+靈活變現(xiàn)”的組合拳，在Netflix耗費(fèi)20年搭建的流媒體帝國(guó)城墻外，摸索出一條另類的“文化輸出”之路。
三、層層挑戰(zhàn)之下，長(zhǎng)路漫漫可期
對(duì)海外短劇賽道的從業(yè)者們來說，雖然海外市場(chǎng)整體利潤(rùn)空間更高，但制作和運(yùn)營(yíng)壓力并不小。
比如在文化適配上，為了把中國(guó)爽劇改編成海外特供，編劇們每天都要絞盡腦汁地做“本土化”適配：中國(guó) “包辦婚姻”的情節(jié)要改為西方的“契約婚姻”，宗族祠堂也要改為家族城堡；面向中東的出海短劇要融入法老、金字塔、王后等人物情節(jié)；日本觀眾對(duì)方言差異極其敏感，關(guān)東與關(guān)西口音的細(xì)微差別也要格外注意......
但即便如此小心，還是有不少企業(yè)踩了坑。
快手國(guó)際版SnackVideo的《修仙大佬在紐約》，因“物化女巫群體”遭投訴下架；浙江某短劇團(tuán)隊(duì)在泰國(guó)市場(chǎng)推出的《霸道總裁與女奴》，因植入“伊斯蘭教法”元素引發(fā)爭(zhēng)議；某平臺(tái)將國(guó)內(nèi)爆款《閃婚老公是首富》直譯為阿拉伯語版本，因涉及多妻制爭(zhēng)議遭中東多國(guó)封禁，損失超2000萬元。
除了要注意文化差異和內(nèi)容合規(guī)，短劇的制作與營(yíng)銷成本也是出海企業(yè)需要考慮的重要問題之一。
由于現(xiàn)今的短劇出海并未充分帶動(dòng)各國(guó)本土企業(yè)入局，人才供給少、資源密度低，導(dǎo)致海外短劇的制作成本居高不下。
2024年中就有消息稱，北美的短劇制作成本上漲到18萬-25萬美元；倫敦市場(chǎng)相對(duì)減少了區(qū)域溢價(jià)，制作成本在16萬-23萬美元。而相似類型的劇本前提下，同樣作為英語主流國(guó)家的澳洲，預(yù)算優(yōu)勢(shì)比倫敦更高，可以到14萬-21萬美元。然而，制作成本往往不是短劇出海業(yè)務(wù)中最大的支出。
要知道，國(guó)內(nèi)短劇依托于抖音、快手等迅速崛起，這些平臺(tái)已經(jīng)積累了大量的原生用戶，不太需要花時(shí)間將這些觀眾引過來。但海外短劇并沒有原生平臺(tái)，出海的短劇公司往往需要建一個(gè)APP，將用戶從Ins、YouTube、Tik Tok等平臺(tái)上引過來，這就需要花費(fèi)很高的投流費(fèi)用。
據(jù)了解，有“短劇上市第一股”之稱的Mega Matrix，通過運(yùn)營(yíng)海外短劇平臺(tái)FlexTV，公司在2024年實(shí)現(xiàn)了3618萬美元總收入，但2239萬美元的廣告支出覆蓋掉了總收入的62%，高昂的海外推廣和獲客成本嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間。
值得一提的是，海外不同地區(qū)的用工制度也讓中國(guó)企業(yè)十分“頭疼”。
像是泰國(guó)當(dāng)?shù)厝说墓ぷ鞴?jié)奏偏散漫，有時(shí)候拍攝四天就要求休息一到兩天；法國(guó)的每周35小時(shí)工作制，讓習(xí)慣高強(qiáng)度拍攝的中國(guó)團(tuán)隊(duì)難以適應(yīng)；歐美演員時(shí)薪是橫店群演的8倍，國(guó)內(nèi)短劇愛用“人海戰(zhàn)術(shù)”就用不起了......
總之，這場(chǎng)跨文化的“短劇淘金熱”才剛剛開始。無論是在內(nèi)容上做更深入的本土化，還是制作和投流成本的不斷上漲，亦或是用戶需求的逐漸升級(jí)，都是在倒逼行業(yè)從“流量至上”轉(zhuǎn)向“精品化+本地化”的深層突圍。
而這場(chǎng)跨越語言與地域的敘事實(shí)驗(yàn)，不僅正成為中國(guó)文化輸出的新載體，也有望成為連接全球觀眾情感與價(jià)值觀的新橋梁。
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