作者 | 栗秋
來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）
說起DR鉆戒，腦子里總會回想起他們家那句“一生僅能定制一枚”的浪漫承諾。
曾幾何時也憑借這一句話拿下了無數(shù)的少女心，成為情侶們買鉆戒的首選品牌。
然而時至今日，年輕人早已看破紅塵，對這種千篇一律的愛情營銷失去了興趣。
于是大家清醒后就突然發(fā)現(xiàn)，鉆石能永恒，但品牌不一定啊。只要買的品牌夠多，就能擁有無數(shù)愛情。
在這種大環(huán)境下，DR品牌市場部也終于被逼瘋了。
什么高端優(yōu)雅，什么浪漫格調，統(tǒng)統(tǒng)都抵不過玩抽象！
1
最近許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)杭州地鐵站突然出 現(xiàn)了 "霸總小說展"，連丫頭文學都搬出來了，看一眼就感覺耳邊有個油膩的氣泡音大叔在喊：“丫頭~”
到底什么品牌這么土??？仔細一看，居然是DR鉆戒......
先來欣賞一下他們的土味霸總小說風廣告吧：
《穿書后，我成為了團寵錦鯉》
為你瘋，為你狂
為你框框戴DR上熱搜
《穿成京圈小姐，頂級豪門來團寵》
猶豫就會敗北送
DR給你永不后悔
《青梅竹馬：丫頭，你別太招人喜歡》
咱兩都挺過分的
你戴DR過分美麗，而我過分著迷
《福寶降世！我被大家排隊寵》
上一世她逃他追她插翅難飛
這一世互送DR兩人送入洞房
有一點擔心DR品牌部的精神狀態(tài)了......
什么霸總文學、丫頭文學、團寵文學全都來了，一看平時就沒少看土味小說。
加上這種古早味插畫，真的會讓網(wǎng)友集體腳趾扣地，去上班的路上硬是被硬控了5分鐘。
收手吧阿祖！太油膩了！
不過也有人就是喜歡這種土土的接地氣的感覺，一般的廣告可能不會看，但是這么土的一定要去打個卡。
雖然一點也不押韻，但土到極致就是潮。
這種“奢侈品變形記”直接打碎了DR苦心經(jīng)營多年的高端形象，改為用土味清華轟炸。
但也正因如此，意外的踩中了年輕人對“油膩”過敏的神經(jīng)末梢，看似油膩，其實是在“去油”。
總感覺DR市場部是不是換上00后了，怎么突然這么懂大家。
除了霸總文學之外，還有短劇里的“管家”梗，應該有很多人幻想過給自己配一個管家吧。
DR在線下推出了“520杭州DR霸總月”，消費者只要到店喊出暗號，。
“趙管家，3分鐘，我要DR鉆戒的所有資料！”就能享受私人管家服務。
雖然對鉆戒不是很感興趣，但是這樣的沉浸式小說主角體驗，真的有點想嘗試?。〗K于有一天能在公共場合喊出這句話了。
2
不過DR也不是第一個在地鐵投放土味廣告的品牌，可能是看打工人上下班太無趣，各大品牌都來逗大家笑了。
無妨，肯為朕花心思就好！
之前三九胃泰在地鐵站投放了一組“老年人表情包”式廣告，真的很符合爸媽的風格，感覺一秒就回到了90年代。
冬至相逢也是緣
還能一起吃湯圓
胃好，心情就好
Jessica、Tina、Mark、Jeffery
儂要按時切飯噢！
同學們時間觀念很重要?。?！記得
準時吃午飯、吃晚飯、
準時打卡下班
地鐵很擠，切莫空腹擠
吃一份早餐，多一分心安
抽象只是表象，關懷才是本體
這畫風，大家應該都在爸媽的表情包里見到過吧，誰小時候沒被這個表情包抱過呢。
老年人看了覺得正好在舒適區(qū)，成功復刻了家族群聊中的視覺效果。
而年輕人看了提神醒腦，想起了被父母60秒語音微信加表情包支配的恐懼。
通過這種以“關懷知名”實施“精神污染”的方式，將品牌元素強硬的植入到路過的人眼中，完成品牌洗腦。
三九胃泰甚至還發(fā)起了“護胃表情包大賽”，有了品牌在前面的瘋癲例子，網(wǎng)友們也開始放飛自我了。
丫頭，別逞強
你的舒來了
美好的祝福送給你
感恩的胃，我的朋友
胃養(yǎng)好了
人想開了
謝謝你
因為有你
溫暖了四季
胃暖暖的 很貼心
有沒有人看到這里發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)唱出聲了。
這樣高飽和度的配色、加上花卉蝴蝶元素以及長輩式嘮叨文案，卻精準踩中年輕人的“審丑”點上。
大家嘴 上嫌棄，但是身體卻很誠實，于是品牌不費吹灰之力就實現(xiàn)了心智占領。
正如文案里說的那句“抽象只是表象，關懷才是本體”。把關心包裝成土潮風格，讓年輕人邊笑邊破防。
區(qū)別于爹味說教的廣告文案，這樣的方式恰好擊中都市青年的情感防線。
正如網(wǎng) 友所說：“ 被甲方虐了一天，看到 準時吃晚飯的廣告竟有點感動。 ”
品牌用土味外殼包裹暖心內核，把“養(yǎng)胃”升級為“養(yǎng)心”，也讓廣告從“打擾”變成“治愈”。
3
不過這樣的油膩文學營銷也并非每次都奏效，如果太過于“爹味”，反而過猶不及。
之前爺爺不泡茶也有過古早霸總小說文案，但是一句“不可以喝冷的，乖”，“女孩子多喝熱的，別怪我啰嗦”，就給消費者干沉默了。
原本品牌是想借“反月經(jīng) 羞恥” 打造暖男形象，結果杯套上的 “爹味” 指令直接讓女生破防。
雖然本意是好的，但總有種把女性當需要規(guī)訓的小孩的語氣，讓人心里很不舒服。
明明是“爺爺”，卻非要扮演油膩大叔的語氣，硬生生把品牌文案玩成了大型事故現(xiàn)場。
你要說他會文案吧，這幾句真的“爹味很重”。
但你要說他不會文案吧，但其實里 面還有一句“每月一次的難受，你度過了很多年，你已經(jīng)很勇敢了”。
相比其他文案，這一句就真的寫出了“關懷”的感覺，畢竟共情永遠比說教動人。
因此土味文案其中的“尺度”就需要品牌對市場有一定的把握，否則進一步是油膩，退一步又不對味。
在這個土味賽道里，椰樹用了三十年時間將“土味”打造成品牌的核心競爭力，也經(jīng)歷了爭議不斷到逆勢增長。
盡管“低俗”，但不得不承認這種黃藍色的大字體，加上艷麗且信息滿的廣告早已成為了椰樹的記憶點。
這種上世紀90年代的街邊小廣告風格，能夠在追求極簡風的市場中形成強烈的視覺沖突。
看似“不高級”，卻能利用土味重復強化消費者的記憶，DR鉆戒和三九胃泰的廣告也正是利用了這一點。
當大家對“高大上”的品牌宣傳產(chǎn)生審美疲勞后，轉而追求更接地氣、更具煙火氣的營銷也不失為好的方向。
你覺得哪個品牌更“土”呢？
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