英國倫敦，4月22日：佩德羅·帕斯卡（Pedro Pascal）現(xiàn)身萊斯特廣場Cineworld影院，出席《雷霆特工隊》（Thunderbolts）英國特別放映活動。
原文標(biāo)題：《“保護娃娃”：一件售價99美元的T恤如何重新定義時尚的力量》
在倫敦時裝周大秀開啟的前夜，美國時裝設(shè)計師康納·艾夫斯（Conner Ives）隨手拿起一件積壓許久的白色T恤，用轉(zhuǎn)印紙在上面印上了“保護娃娃”（Protect the Dolls）幾個字，然后直接套在了身上。沒請品牌策略師，沒舉行營銷活動，全憑直覺行事——我覺得領(lǐng)導(dǎo)者們應(yīng)該多多遵循這種直覺，但能做到的人寥寥無幾。
那么，“娃娃”指的是什么？是跨性別女性——一個在權(quán)利、能見度與安全保障方面正遭受日益嚴(yán)重攻擊的群體。在酷兒社群中，“娃娃”不僅是個親昵的稱呼，更是驕傲與歸屬感的象征——一個無需多言卻飽含深意的暗語。
次日晚，當(dāng)艾夫斯在秀場謝幕時，這件T恤不僅引發(fā)了關(guān)注，簡直是引爆了時尚圈。它在社交媒體上刷屏，在各大時尚榜單上迅速登頂，甚至搶占了全球各大媒體的頭條。康納·艾夫斯不僅僅設(shè)計了一款T恤，還引發(fā)了一場營銷運動。短短24小時內(nèi)便有超過2500份訂單涌入，每筆銷售收入都會用于捐助Trans Lifeline——一家由社群驅(qū)動的組織，專為有需要的跨性別人士提供危機支持服務(wù)。
從“懶人行動主義”到文化力量
英國倫敦，2022年2月18日：倫敦時裝周大秀結(jié)束后，設(shè)計師康納·艾夫斯走上T臺謝幕。圖片來源：Photo by Jeff Spicer/BFC/Getty Images for BFC
多年來，口號T恤常被譏諷為“懶人行動主義”——毫不費力的惺惺作態(tài)，沒什么實質(zhì)的東西。但“保護娃娃”T恤為何能與眾不同？因為它不僅僅是一個口號，而是一面盾牌?？缧詣e女性在法庭、立法和公共輿論中被不斷邊緣化之時，這件T恤成了清晰有力的戰(zhàn)斗號角。它售賣的不是時尚，而是團結(jié)。
2021年，筆者在匈牙利布達佩斯參加MTV歐洲音樂大獎，穿著一件背后印著“歐爾班，愛必勝”（Orban Love Wins）字樣的古馳夾克走上紅毯。這不僅贏得了當(dāng)?shù)豅GBTQI+社群的熱烈支持，還登上了全球媒體頭條。當(dāng)時，匈牙利總理歐爾班剛剛推動通過了一項禁令，禁止向未成年人展示LGBTQI+相關(guān)內(nèi)容，進一步強化對性少數(shù)群體的打壓。在國家推波助瀾的歧視正逐步成為法律的環(huán)境下，我傳達的這條信息絕非簡單的時尚選擇——而是一次抗議，一種團結(jié)的姿態(tài)，以及對打壓行為的公開抵制。
當(dāng)時筆者認識到、至今也仍堅信的一點是，環(huán)境和語境很重要。當(dāng)世界陷入尖銳的危機之中時，時尚選擇便不再只是單純的選擇，而是會成為文化引爆點。
如今，面對最精明的Z世代消費者群體，品牌不能再用一些空洞的姿態(tài)來敷衍了事。正如麥肯錫的一項研究所示，消費者要求品牌拿出比口頭承諾更有分量的真情實感。他們期望品牌能夠真正地付出實際行動——尤其是在捍衛(wèi)跨性別女性、跨性別男性以及面臨系統(tǒng)性威脅的非二元性別人士的權(quán)利方面。
為什么語言比以往任何時候都更重要
特洛伊·希文（左）與洛德（Lorde）、查莉·XCX（Charli XCX）和比莉·艾利什（Billie Eilish）在科切拉音樂節(jié)上。圖片來源：Troye Sivan/Instagram
康納·艾夫斯真正打動人心的，不只是他說了什么，而是他說話的方式。“保，護，娃，娃?！?/p>
簡短、直接、熟悉，卻又充滿激進力量。在酷兒社群中，“娃娃”是代表親密與團結(jié)的私語，但在更廣泛的社會語境中，這個詞聽起來可能會顯得輕率，甚至帶有物化的意味。從這個角度來看，這個標(biāo)語具有一定爭議性。但艾夫斯毫不在意，因為他選擇忠于真實，而非尋求普遍認同。
《商業(yè)研究雜志》（Journal of Business Research）的研究指出，品牌傳播中的精當(dāng)用語并非只起到點綴的作用，而是具備變革性的力量。恰當(dāng)?shù)拇朕o能夠引發(fā)一場運動——而且在真正凝聚共識之前，它們往往會先激起爭議。
艾夫斯選擇使用“保護娃娃”，而非“支持跨性別權(quán)利”或“愛護娃娃”這種更安全、更易被接受的口號，由此表達自己堅定的聲援。他并不追求共識，也不是在尋求更溫和、更易被大眾接受的表述。他發(fā)出的，是情感充沛而非冷靜理性的聲音，充滿保護意圖，而非居高臨下憐憫。
筆者曾經(jīng)說過，現(xiàn)在仍堅持認為，一些最強大的品牌理念，已不再害怕和憎恨沾染上關(guān)系。實際上，“拉仇恨”反而成為了一種身份標(biāo)志——證明你觸碰到了人們內(nèi)心深處真正重要、足夠敏感的神經(jīng)。據(jù)我的經(jīng)驗，懂得語言情感分量的品牌，相比那些一味追求清晰卻喪失情感溫度的品牌，總能獲得更大的成功。
一件白T恤何以成為引發(fā)變革的利器
蒂爾達·斯文頓穿著“保護娃娃”T恤。圖片來源：Tilda Swinton/Twitter
就這么一件T恤，所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)卻迅速而又猛烈。
佩德羅·帕斯卡（Pedro Pascal）不僅因出色演技深受喜愛，還因?qū)GBTQ+群體（他的妹妹路克斯·帕斯卡就是一位跨性別女性）的聲援而備受尊敬。他在近期一次活動中身穿這款T恤亮相，同行的還有DJ Honey Dijon。流行歌手特洛伊·希文（Troye Sivan）在科切拉音樂節(jié)（Coachella）的演出中穿上了這件T恤，艾蒂森·蕾（Addison Rae）也在Instagram上曬出了自己的穿搭。據(jù)說演員蒂爾達·斯文頓（Tilda Swinton）也為自己和朋友訂購了好幾件。
在時尚界，像這樣的明星背書很多時候都給人一種精心策劃之感，但這一次，給人的感覺卻是緊迫而真實。明星影響力與草根運動交匯，形成了一場完美風(fēng)暴。
與此同時，在大西洋彼岸，英國最高法院作出了一項倒退的裁決，對性別認定加以限制，將跨性別女性排除在《平等法》部分保護范圍之外。對那些已經(jīng)在為基本尊嚴(yán)而抗?fàn)幍娜后w來說，這不啻為一記耳光。在眼下這個關(guān)口，這款T恤已不再只是一種時尚選擇，而是一件戰(zhàn)甲。
《紡織設(shè)計研究與實踐》（Journal of Textile Design Research and Practice）近期一項研究表明，時尚行動主義如今已不再是邊緣現(xiàn)象，而是一股構(gòu)建社會經(jīng)濟韌性的關(guān)鍵力量，對邊緣化群體而言更是如此?？缧詣e者的聲音過去常被抹去或政治化，如今他們的經(jīng)歷終于被織入了主流敘事之中。
從宣言到立場：品牌塑造新要務(wù)
在當(dāng)今這個世界，真正能塑造未來的品牌與領(lǐng)導(dǎo)者，不會是那些只知道躲在美學(xué)背后的人，而是敢于選邊站隊，敢于打造有使命感的品牌的人；是那些敢于為邊緣群體發(fā)聲，敢于為跨性別女性而戰(zhàn)的人；是敢于挑戰(zhàn)落后的性別刻板印象，并能認識到性別認同已不是一種“意見”，而是一項基本人權(quán)的人。世界已經(jīng)改變，領(lǐng)導(dǎo)力也必須與時俱進。
“保護娃娃”提醒我們，時尚從來都是帶有政治性的，無論我們是否準(zhǔn)備好接受這一點。
我毫不懷疑，美國設(shè)計師康納·艾夫斯將因那個夜晚而被人們銘記——那一夜，他把一件自制的文化衫變成了一件集美麗、反抗和團結(jié)于一身的武器。
“保護娃娃”不是一句低語，而是一聲怒吼。
至于那些對這款T恤不以為然、在時裝周上看到又有人發(fā)表政治宣言便大翻白眼的領(lǐng)導(dǎo)者們，也許更應(yīng)該自問一個更深層的問題：真正讓你不安的，真的是這個事件本身嗎？還是這個時代已對領(lǐng)導(dǎo)力提出了更嚴(yán)苛的要求？例如要求你再次改變，要求你敢拿自己——包括你的品牌和聲譽——去冒險。如今，真正的領(lǐng)導(dǎo)力意味著要直面文化，而不只是通過迎合文化來獲利。
這是因為，在一個連性別認定證書的合法性都能引發(fā)爭論的文化環(huán)境中，沉默不是中立，而是共謀。而如果你連在一件庫存白T恤上表達看法的勇氣都沒有——那我不得不問一句：你真的有足夠的勇氣擔(dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)重任嗎？
Jeetendr Sehdev獲評《Esquire》雜志年度影響力人物，他是一位媒體名人，也是時尚、娛樂和影響力領(lǐng)域的重要發(fā)聲者，著有《紐約時報》暢銷書《金·卡戴珊法則：沒有羞恥心為何有市場（以及如何正確做到這一點）》（The Kim Kardashian Principle: Why Shameless Sells (and How to Do It Right)）。
本文作者為福布斯撰稿人，文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點。
本文譯自：
https://www.forbes.com/sites/jeetendrsehdev/2025/04/26/protect-the-dolls-how-a-99-t-shirt-redefined-the-power-of-fashion/
文：Jeetendr Sehdev
翻譯：Lemin
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