五一假期，浙江海寧街頭那叫一個(gè)熱鬧非凡，“胖都來(lái)”商場(chǎng)高調(diào)開(kāi)業(yè)。只見(jiàn)葉璇身著紅色禮服，往舞臺(tái)中央一站，那氣場(chǎng)，開(kāi)始致辭；丁勇岱的祝福視頻也在大屏幕上循環(huán)播放，不知道的還以為是啥頒獎(jiǎng)典禮呢。再瞅瞅那背景板，“30億投資”“全明星陣容”，這幾個(gè)金色大字在陽(yáng)光下閃閃發(fā)光，生怕別人看不見(jiàn)。商場(chǎng)門(mén)口的網(wǎng)紅打卡墻前，游客們跟約好了似的，都舉著手機(jī)“咔咔”拍照。突然，有個(gè)眼尖的游客指著招牌，一臉疑惑地嘀咕：“這名字跟河南那個(gè)胖東來(lái)也太像了吧……”
01
這場(chǎng)開(kāi)業(yè)儀式，從一開(kāi)始就透著一股濃濃的“爭(zhēng)議味兒”。當(dāng)“胖都來(lái)”的宣傳視頻在社交平臺(tái)上一露臉，眼尖的網(wǎng)友就跟偵探似的，立馬發(fā)現(xiàn)了名字里的“小秘密”——跟河南零售巨頭“胖東來(lái)”就差一個(gè)字，LOGO設(shè)計(jì)也是紅黃配色、圓潤(rùn)字體，這相似度，說(shuō)是巧合都沒(méi)人信。
商場(chǎng)負(fù)責(zé)人倒是嘴硬，在采訪(fǎng)里強(qiáng)調(diào)“寓意顧客來(lái)了都變胖”，可大家都不是傻子，這擦邊球打得那叫一個(gè)精準(zhǔn)，明擺著是想借“胖東來(lái)”28年積累的品牌影響力，用最低成本制造話(huà)題熱度，這如意算盤(pán)打得，隔著屏幕都能聽(tīng)見(jiàn)“噼里啪啦”響。
胖東來(lái)那可是零售業(yè)的“傳奇選手”，從許昌街邊一個(gè)小煙酒店起步，一路逆襲成了現(xiàn)象級(jí)存在。在許昌胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)，每天早上8點(diǎn)，顧客就跟趕大集似的排隊(duì)等著開(kāi)門(mén)。它自制的麻薯面包、現(xiàn)烤月餅，剛上架就被搶購(gòu)一空，那場(chǎng)面，堪比雙十一搶貨。人家還以“無(wú)理由退換貨”聞名，穿過(guò)的衣服、拆封的食品都能退，收銀員要是被顧客抱怨態(tài)度不好，還能拿“委屈獎(jiǎng)”。2023年單店日均客流量超3萬(wàn)人次，會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)89%，這數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)直逆天。這些成績(jī)背后，是胖東來(lái)用近30年時(shí)間筑起的口碑壁壘，2019年商標(biāo)都被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)了，品質(zhì)與服務(wù)的代名詞，當(dāng)之無(wú)愧。
再看看海寧的“胖都來(lái)”，開(kāi)業(yè)前半個(gè)月就開(kāi)始在短視頻平臺(tái)瘋狂投放明星祝福視頻，葉璇、丁勇岱這些演藝圈人士都來(lái)湊熱鬧，還有不少地方電視臺(tái)主持人和網(wǎng)紅也出鏡了。每條視頻都帶著“海寧新地標(biāo)”“購(gòu)物新體驗(yàn)”的標(biāo)簽，播放量“蹭蹭”往上漲，很快就突破千萬(wàn)了。
02
5月3日，胖東來(lái)總部終于坐不住了，發(fā)布聲明稱(chēng)已完成侵權(quán)取證并郵寄律師函，這消息一出來(lái)，立馬登上熱搜。法律界人士表示，《商標(biāo)法》第57條可是明文規(guī)定，在同類(lèi)或類(lèi)似商品上使用近似商標(biāo)，導(dǎo)致公眾混淆的即構(gòu)成侵權(quán)。對(duì)比兩者LOGO，雖然“東”與“都”字形不同，但拼音首字母“PDL”組合高度一致，還都是零售服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)很容易就搞混了。2021年“茶顏觀(guān)色”抄襲“茶顏悅色”被判賠170萬(wàn)元，這就是前車(chē)之鑒。
網(wǎng)友們也分成了兩派。在“胖都來(lái)”開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，有位大爺看著招牌直搖頭：“這不就是蹭人家名氣嘛，要是東西不好，最后吃虧的還是咱們老百姓。”社交媒體上，“支持胖東來(lái)維權(quán)”的話(huà)題閱讀量超2億，好多消費(fèi)者都分享自己在胖東來(lái)的購(gòu)物經(jīng)歷，什么穿舊的羽絨服拿去退換，店員二話(huà)不說(shuō)就辦了；看到超市員工蹲在地上，用白手套擦拭貨架底部的灰塵。這些細(xì)節(jié)，讓“胖東來(lái)=靠譜”的印象在大家心里根深蒂固。
不過(guò)也有人覺(jué)得，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嘛，有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新很正常。一位創(chuàng)業(yè)者在論壇發(fā)帖說(shuō)：“要是‘胖都來(lái)’能學(xué)到胖東來(lái)的服務(wù)精髓，哪怕名字像點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好事?！边@話(huà)一出，立馬有人反駁：“模仿名字容易，模仿于東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念難。胖東來(lái)給員工月薪8000元，還設(shè)置員工子女教育基金，‘胖都來(lái)’能做到嗎？”確實(shí)，胖東來(lái)的成功可不是靠營(yíng)銷(xiāo)噱頭，那是真金白銀砸出來(lái)的，這實(shí)在勁兒，沒(méi)誰(shuí)了。
03
這場(chǎng)“胖”字輩的較量，讓人想起珠寶行業(yè)的“周氏現(xiàn)象”。周大福、周生生、周大生這些品牌名字相似，卻通過(guò)不同定位實(shí)現(xiàn)了良性競(jìng)爭(zhēng)。周大福專(zhuān)注黃金工藝，周生生主打時(shí)尚設(shè)計(jì)，周大生深耕鉆石市場(chǎng)，它們的成功說(shuō)明，真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在于獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造，而不是在名字上玩文字游戲。
在海寧某論壇，有網(wǎng)友曬出“胖都來(lái)”的購(gòu)物體驗(yàn)：標(biāo)價(jià)19.9元的水果拼盤(pán)里混著幾片爛蘋(píng)果，促銷(xiāo)區(qū)的紙巾包裝印著模糊的生產(chǎn)批號(hào)，試衣間的鏡子裂了一道縫卻沒(méi)人處理。這條帖子下，點(diǎn)贊最高的評(píng)論是：“以為蹭的是胖東來(lái)的名氣，沒(méi)想到連人家的服務(wù)皮毛都沒(méi)學(xué)到?！?/p>
夜幕降臨，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)的停車(chē)場(chǎng)燈火通明，員工正幫顧客裝卸貨物；而千里之外的海寧，“胖都來(lái)”的霓虹燈在夜空中閃爍，門(mén)口的明星海報(bào)被風(fēng)吹得嘩嘩作響。等這波流量熱度過(guò)去了，消費(fèi)者會(huì)用腳投票的。到底是相信一個(gè)靠“碰瓷”起家的商場(chǎng)，還是信賴(lài)用近30年時(shí)間打磨細(xì)節(jié)的本土傳奇，答案不言而喻。
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