界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
5月6日，中國奧委會(huì)與李寧品牌在國家體育總局共同舉行合作發(fā)布儀式，正式宣布李寧成為2025-2028年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴。
在過去幾個(gè)奧運(yùn)周期里，李寧把主要的資源聚焦到籃球、跑步、羽毛球和乒乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，并構(gòu)成了其核心業(yè)務(wù)。該公司表示，要繼續(xù)加大對(duì)運(yùn)動(dòng)研究和專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷提升科技應(yīng)用能力。
回顧過往，1984年梅花品牌首次成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商，正是在這一年，運(yùn)動(dòng)員李寧獲得了體操、鞍馬、吊環(huán)3枚奧運(yùn)金牌。此后，李寧、安踏、阿迪達(dá)斯等多家運(yùn)動(dòng)品牌接連成為中國奧委會(huì)合作伙伴。
李寧此次牽手中國奧委會(huì)，意味著在2025至2028年期間，中國奧委會(huì)組建中國體育代表團(tuán)參加的國際綜合性體育賽事，都將由李寧提供運(yùn)動(dòng)裝備支持。其中包括洛杉磯2028年奧運(yùn)會(huì)、米蘭-科爾蒂納丹佩佐2026年冬季奧運(yùn)會(huì)、愛知-名古屋2026年亞運(yùn)會(huì)、達(dá)喀爾2026年青年奧運(yùn)會(huì)、成都2025年世界運(yùn)動(dòng)會(huì)等十余項(xiàng)國際性賽事。
這期間，成績優(yōu)異且在社交媒體上具備高流量的運(yùn)動(dòng)員將與李寧公司展開更為密切的合作。4月23日，李寧與全紅嬋在中國航天日的同框就曾引發(fā)高關(guān)注度，頂尖選手穿上李寧服飾，則可能轉(zhuǎn)化為新的奧運(yùn)周期品牌更強(qiáng)的帶貨能力。
體育服飾品牌對(duì)于奧運(yùn)賽場(chǎng)曝光的競爭激烈。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，消息人士透露，李寧與中國奧委會(huì)合作協(xié)議的價(jià)值高達(dá)8億元人民幣。相比上一個(gè)周期安踏與中國奧委會(huì)的4年6億，簽約費(fèi)上漲了近三分之一。
值得注意的是，價(jià)格成本往往也意味著更更豐富的資源轉(zhuǎn)化。公開資料顯示，安踏自2009年起與中國奧委會(huì)合作，覆蓋2010年溫哥華冬奧會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)等多個(gè)奧運(yùn)周期。安踏通過這一合作實(shí)現(xiàn)了品牌躍升，營收從2009年的58.75億元增至2023年的623.6億元。
李寧面臨的最主要競爭對(duì)手之一就是安踏。從商業(yè)布局來看，二者的模式存在較大差異。安踏通過多品牌戰(zhàn)略，如FILA、始祖鳥、薩洛蒙等知名品牌布局高端鞋服市場(chǎng)。李寧這則圍繞著單一品牌進(jìn)行多品類、全渠道的戰(zhàn)略布局，通過奧運(yùn)營銷深化細(xì)分領(lǐng)域。
接力棒交回李寧手中。發(fā)布儀式上，中國奧委會(huì)對(duì)李寧品牌長期支持中國體育事業(yè)發(fā)展表示肯定。李寧品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長李寧在發(fā)布儀式現(xiàn)場(chǎng)表示：“成為中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，是榮譽(yù)也是責(zé)任?！?/p>
李寧也表示，未來該品牌將繼續(xù)服務(wù)中國體育事業(yè)，以提供專業(yè)的產(chǎn)品、豐富的營銷活動(dòng)等方式，進(jìn)一步傳播奧林匹克精神；持續(xù)加大投入科技創(chuàng)新，為中國頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍打造更專業(yè)化、更高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝備。
中國國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起，2024年，安踏、特步和361度的營收增速分別達(dá)到了13.6%、6.5%和19.6%?，這也意味著在消費(fèi)環(huán)境整體不及預(yù)期的情況下，市場(chǎng)競爭更加激烈，品牌也需要想出新辦法來打開市場(chǎng)。
業(yè)績方面，2024全年李寧集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收286.8億元，同比增長3.9%，毛利為141.56億元人民幣，較2023年同期上升6.0%，集團(tuán)整體毛利率為49.4%，較上年提升1個(gè)百分點(diǎn)。5月6日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，李寧在港股市值約為393億元，報(bào)收15.20元。
在2024年業(yè)績會(huì)上，李寧以穩(wěn)健經(jīng)營為核心關(guān)注點(diǎn)，此次奪回中國奧委會(huì)贊助權(quán)，被視為其“穩(wěn)中求進(jìn)”戰(zhàn)略的重要一步。
對(duì)于體育品牌來說，體育大年是展示品牌核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，但也意味著更高的投入。以贊助為例，犧牲一定的短期利潤是為了獲取長期回報(bào)。
不可否認(rèn)的是，簽約中國奧委會(huì)為品牌提供了排他性曝光、技術(shù)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張、品牌資產(chǎn)強(qiáng)化等多重資源助力。其核心在于通過奧運(yùn)舞臺(tái)的權(quán)威背書，將“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的品牌形象轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知與市場(chǎng)份額，同時(shí)應(yīng)對(duì)本土品牌競爭與年輕化趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。
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