作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
淘寶，越來越「萬能」了。
淘系電商坐擁10億量級的年度活躍買家，淘寶的萬能屬性已經(jīng)不再局限于“能買賣什么”，而更在于“能解決什么”。
2025年被稱為「中國非遺文化大年」，春節(jié)的申遺成功讓「非遺熱」持續(xù)升溫，淘寶也一躍成為非遺產(chǎn)品的「種草園地」。在Z世代眼中，非遺是被老祖宗認證過的「文化頂流」，也是刷爆社交媒體的「流量密碼」，當然也可以成為帶動旅游和銷量的「中國寶貝」。
為了彰顯其「萬能」屬性，淘寶要把非遺文化的傳承從「靜態(tài)展示」改寫為「沉浸式互動體驗」，于今年五一黃金周開啟「中國寶貝」非遺游園會，用更年輕化的方式花樣整活，解鎖非遺文化的全新玩法！
懸疑大片有梗有料
泉州首站打卡非遺珍寶
起初，人們以為這只是一次普通的失竊案件。
然而，劇情的走向卻險境環(huán)生。
驚悚的配樂，陰暗的配色，面色凝重的神探，突出起來的穿越劇情，誰又能想到，這背后的真相，竟然是……
淘寶「中國寶貝」IP非遺游園會的宣傳大片？
在短片中，淘寶把非遺項目簪花、皮影、蘇繡等包裝為失竊物品，以近年來爆火的驚悚懸疑風格拍出了一部《消失的TA》，把驚喜感保留在最后，順勢提出「中國寶貝，盡在淘寶」的概念，邀請年輕人關注「非遺游園會」，跟著淘寶打卡非遺珍寶。
既然預熱短片已經(jīng)卷到了這個程度，那么非遺游園會的首站，必須也要承接得住這一波潑天流量。
淘寶將非遺游園會的首站選在了福建泉州，這座城市號稱「半城煙火半城仙，半城簪花半城鴨」，在古代是宋元時期的世界海洋商貿(mào)中心，在聯(lián)合國被認定為海上絲綢之路的起點，目前列入「世界遺產(chǎn)名錄」的遺產(chǎn)點有16個，國家級的非遺項目有36個，包括火遍全網(wǎng)的蟳埔女「簪花圍」，「閩南迪斯科」拍胸舞，以及「千年爆款BGM」南音等等。
實績滿滿，泉州被譽為「活著的古城」，在非遺文化這一塊可以說是手拿把掐，和淘寶的「中國寶貝」IP具有天然的契合度，此次被選作非遺游園會的首站，也算是實至名歸。
深度挖掘非遺「富礦」
與年輕人雙向奔赴的citywalk
4月29日至5月3日，淘寶在泉州府文廟及周邊上線5天限定的「非遺皮膚」，近距離體驗巨型簪花的震撼，在放大100倍的「頭上花園」裝置前拍出人生照片；欣賞現(xiàn)場「閩南迪斯科」表演，被拍胸舞硬控一整天；看閩南真功夫宋江陣live秀，聽非遺大咖同臺飆戲，還可以編手串、玩盤扣、點油紙燈，深度挖掘泉州的非遺「富礦」，在煙火古城泉州奔赴一場古今交匯的浪漫citywalk。
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光有浪漫還不夠，淘寶還組建了IP人偶「簪花天團」，在5月2日那天開啟破次元走秀，小藍精選玫瑰鉆石款簪花，把花癡人設做實。
淘小寶把「海外下載量top2」戰(zhàn)績紅旗掛在脖子上，從不畏懼做顯眼包。
麻辣王子認為自己是整條街最辣的寶貝，別人簪花，他簪辣椒，不要最靚，只要最辣！
熱愛運動的黃油小狗，連頭上的簪花都是棒球的形狀，不知道在泉州玩「當頭一棒」這種諧音梗，會不會被扣錢。
好奇心爆棚的墩墩雞頭頂問號簪花，大噸位的體重里裝載著疑惑，主打一個我是誰，我在哪？
縱橫四海的海爾兄弟，就算忘記了簪花，也絕不會忘記自家兄弟，誰又嗑到了？
i人張?zhí)镏屑幢愕搅巳菀踩匀痪S持emo狀態(tài) ，但emo的同時也有點enjoy，怎么不算ie雙修呢？
正如同陽光的背后總有陰影，開開心心的游園會也少不了「添堵型選手」，馬應龍滿頭簪著菊花，到底是幾個意思？五年高考三年模擬滿大街發(fā)放學習資料，它又能有什么壞心思呢，只是想勸大家在五一假期也要關注成績罷了……
從鐘樓東側(cè)到中山中路，再到后城街，「簪花天團」顯眼包們把泉州街道游了一大圈，又攜手來到游園會大門，在古城區(qū)府文廟后廣場上演「簪花版創(chuàng)造101」，與中國寶貝們一起「走花路」。
然而，當00后開始傳承非遺，簪花就走向了「新奇特」的腦洞大開之旅，賽博簪花戰(zhàn)士攜手簪花電子狗，融合老祖宗的審美與現(xiàn)代黑科技，Y2K簪花與二次元吧唧簪花大亂斗，「有錢花」簪花和奧特曼簪花演繹出千年簪花的非遺新生，這已經(jīng)不是「萬物皆可簪花」了，連硅基生命到了泉州，高低也得簪個滿頭。
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「 今世簪花，來世漂亮」，泉州蟳埔女的“簪花圍”，承載著漁家人的情感與歷史記憶，Z世代眼中的簪花，已經(jīng)成為了新一代的出片神器和圈層「暗號」。淘寶的簪花大秀用Z世代的語言，將傳統(tǒng)美學與各種潮流亞文化進行混搭，共創(chuàng)出更多新奇特玩法，簡直開拓了一種新型的簪花「元宇宙」。
從「看客」到「共創(chuàng)」
把非遺玩進年輕人的朋友圈
當淘寶「中國寶貝」與年輕人對上了眼神，非遺文化就不再是供人觀賞的文化標本，而成為了表達年輕態(tài)度的社交貨幣。
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，淘寶平臺上的非遺商品的品牌數(shù)量已經(jīng)超過了3萬個，非遺周邊商品種類也近9000萬款。過去的一年里，有2.5億人在淘寶購買過非遺產(chǎn)品，其中有超過一半是90后、00后的消費者。
淘寶「中國寶貝」系列活動又為這股熱潮添柴加火，以「萬能」的屬性，開拓出非遺文化傳承的多元化想象空間。泉州為首站，淘寶「中國寶貝」將圍繞著國內(nèi)重點非遺文化產(chǎn)業(yè)帶，通過游園會把非遺手藝人、特色非遺展品以沉浸式、場景感、劇情化的形式推薦給更多年輕人，年輕人不再只是非遺文化的接受者、學習者，而成為了消費者和共創(chuàng)者。非遺傳播也不再只是靜態(tài)的展示，而是可游玩、可出片、可傳播的日常。
后續(xù)，淘寶「中國寶貝」非遺游園會還會奔赴揚州、成都等文旅地標城市，結(jié)合每一座城市的非遺文化特點，把非遺產(chǎn)品從文化殿堂的瑰寶，轉(zhuǎn)化為廣受年輕人喜愛的生活感「寶貝」。
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