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導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

數(shù)字狂歡的背后，預(yù)訂量悄然成為反推產(chǎn)品力的關(guān)鍵因素。

《小王子》里，如何衡量一棟房子的好壞？

“如果你對(duì)大人們說(shuō)：‘我看到一幢用玫瑰色的磚蓋成的漂亮的房子，它的窗戶上有天竺葵，屋頂上還有鴿子……’他們?cè)趺匆蚕胂蟛怀鲞@種房子有多好。必須對(duì)他們說(shuō)：‘我看見(jiàn)了一幢標(biāo)價(jià)十萬(wàn)法郎的房子?！敲此麄兙蜁?huì)驚叫道：‘多么漂亮的房子??！’”

同種邏輯，或許也可以這么說(shuō)：

如果對(duì)用戶說(shuō)：“我這輛車子采用四層超高強(qiáng)度鋼結(jié)構(gòu)框架，累計(jì)測(cè)試?yán)锍踢_(dá)800萬(wàn)公里，研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)4年……”，他們?cè)趺匆蚕胂蟛怀鲞@種車子有多好。必須對(duì)他們說(shuō)：“這輛車小定超10萬(wàn)?！蹦敲此麄兙蜁?huì)驚叫道：“多么優(yōu)秀的車子??！”

如果說(shuō)發(fā)布會(huì)最后五分鐘公布的價(jià)格和限時(shí)購(gòu)車權(quán)益成為判斷新車能否存活的試金石，那么，上市后24小時(shí)、三天、一周的小定數(shù)據(jù)則無(wú)疑是衡量品牌沖量擔(dān)當(dāng)能否在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟乃至大賣的風(fēng)向標(biāo)。

當(dāng)預(yù)售數(shù)據(jù)成為市場(chǎng)的興奮劑，汽車工業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的認(rèn)知解構(gòu)。數(shù)字狂歡的背后，預(yù)訂量悄然成為反推產(chǎn)品力的關(guān)鍵因素。

“小定5萬(wàn)輛都能接受”

衡量一款尚未正式發(fā)布的新能源汽車實(shí)力的最重要指標(biāo)是什么？是已披露的參數(shù)，背靠的品牌還是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)乃至車市的變革和沖擊？

恐怕都不是。在盲訂、小定、大定等系數(shù)概念應(yīng)運(yùn)而生，新能源汽車的定位傾向于幾年一換的“大型家電”時(shí)，預(yù)定銷量仿佛才是衡量其實(shí)力幾許的最終歸宿。

“現(xiàn)在新車發(fā)布，上市后2小時(shí)/24小時(shí)/72小時(shí)，如果不公布有2萬(wàn)輛以上的訂單，出門都不好意思跟人打招呼?！?/p>

幾年前，時(shí)任哪吒汽車CEO的張勇曾在朋友圈如此戲謔。盡管當(dāng)時(shí)上述發(fā)言被認(rèn)為是張勇對(duì)新車上市訂單浮夸風(fēng)的嘲諷，但若將其拿到今天，恐怕并不會(huì)有太多人記住這句略顯“凡爾賽”的發(fā)言。

誠(chéng)如業(yè)內(nèi)某資深人士所言，現(xiàn)在的市場(chǎng)，小定破萬(wàn)已是基本操作：“小定24小時(shí)不過(guò)萬(wàn)都不好意思發(fā)公告，5萬(wàn)輛都能接受?！?/p>

不止24小時(shí)破萬(wàn)成為又一基準(zhǔn)，小定、大定破萬(wàn)的計(jì)時(shí)單位也在不斷刷新。

掀起媒體狂歡的東風(fēng) 日產(chǎn)N7 （參數(shù) 丨圖片），作為軸距超2900mm的中大型轎車，搭載AI零壓云毯座椅、全域智能防暈車技術(shù)、一段式端到端組合駕駛輔助等五大行業(yè)領(lǐng)先科技，以11.99萬(wàn)-14.99萬(wàn)元的售價(jià)，1小時(shí)狂攬10138輛小定訂單。

4月初開(kāi)啟預(yù)售的大塊頭領(lǐng)克900，表現(xiàn)同樣出色：33萬(wàn)-43.5萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)下，24小時(shí)預(yù)售訂單即突破1.46萬(wàn)輛。在4月底正式上市后，憑借28.99萬(wàn)元的上市限時(shí)價(jià)，領(lǐng)克900更是取得1小時(shí)大定破萬(wàn)的成績(jī)。

要論近期小定王者，問(wèn)界M8當(dāng)之無(wú)愧。自3月6日開(kāi)售以來(lái)，預(yù)售價(jià)36.8萬(wàn)元的問(wèn)界M8的小定量一路上揚(yáng)，6小時(shí)小定量超2.1萬(wàn)輛，36小時(shí)小定量達(dá)到3.6萬(wàn)，此后，4.7萬(wàn)、10萬(wàn)、12萬(wàn)……上市前，累計(jì)小定訂單突破15萬(wàn)輛。

一款售價(jià)超35萬(wàn)元的新車，小定量能夠攀升到15萬(wàn)級(jí)，其恐怖程度不言而喻。

而在市場(chǎng)將小定破萬(wàn)的小時(shí)之時(shí)，問(wèn)界M8則重新定義了大定的計(jì)時(shí)單位：正式上市8分鐘即拿下了8000輛的大定數(shù)據(jù)，24小時(shí)大定超3.2萬(wàn)輛，72小時(shí)大定4.4萬(wàn)輛，上市4天大定5萬(wàn)輛。

當(dāng)輔助駕駛與電池容量成為新能源汽車彎道超車的關(guān)鍵時(shí)，它們既是揭開(kāi)燃油封鎖的秘鑰，也是自我禁錮的枷鎖。唯有加速更新迭代，才能不被時(shí)代的浪潮擊倒。也正因此，在新能源汽車愈發(fā)向“大型家電”的定位靠攏之際，預(yù)定也成為品牌搶占用戶的重要手段。

但在小定、大定、預(yù)定成為車企又一宣傳點(diǎn)之外，作為行業(yè)觀察者，更需拋出被忽視的疑問(wèn)：上市即上量，真的對(duì)嗎？

上市即上量，利好了誰(shuí)？

“上市即交付，交付即上量”在一眾新能源車企宣傳中，鏗鏘有力的10個(gè)字成為品牌引以為傲的宣傳點(diǎn)。

新能源汽車上市時(shí)的上量與燃油時(shí)代銷量的緩慢爬升構(gòu)成了鮮明對(duì)比。

在盲訂、小定、大定、預(yù)定等各類概念還未伴隨新能源汽車的出現(xiàn)而普及時(shí)，一款燃油新車即便有預(yù)售期，也不會(huì)收獲太多定單，品牌方也不會(huì)將視為宣傳點(diǎn)。銷量的爬升不僅需要市場(chǎng)的接納，更需要消費(fèi)者口碑的積累與釋放，短則小半年，多則一年，新車的銷量才能穩(wěn)步爬升至高峰并保持穩(wěn)定。

以奔馳此前經(jīng)典的C級(jí)車（V204）為例，其于2014年8月上市，直至半年多的市場(chǎng)磨合，銷量才漸有起色，直至2017年，才爬升至月銷1.5萬(wàn)輛的最高點(diǎn)。

新能源時(shí)代，一切截然不同。

此前的實(shí)地采訪中，有終端銷售表示，一款新車上市，近三分之一的年銷量將在上市后極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式釋放。

無(wú)需市場(chǎng)檢驗(yàn)，也沒(méi)有用戶口碑積累，汽車的上量全憑品牌背書和宣傳賣點(diǎn)。于是，車企發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷話術(shù)愈發(fā)扣人心弦，講好故事成為賣好車的必要前提乃至唯一前提。

“帶刀卻是殺身媒。”預(yù)售的策略帶來(lái)的漂亮預(yù)定數(shù)據(jù)無(wú)疑成為車企的又一個(gè)值得吹捧的宣傳噱頭，給自身鍍了一層金。然而，一旦產(chǎn)品力不足或遇到競(jìng)品低價(jià)搶市場(chǎng)，一眾被寄予厚望的新車就難免出現(xiàn)會(huì)遭到反噬，銷量急速下滑。

對(duì)于消費(fèi)者而言，預(yù)定更像是一場(chǎng)在早鳥(niǎo)優(yōu)惠、限時(shí)特價(jià)、贈(zèng)送選配等各種焦慮情緒作用之下，未經(jīng)深思即草草加入的賭局，受眾的籌碼是被發(fā)牌人覬覦的定金、本金，賭資則是只有耳聞卻素未謀面的新車及天花亂墜的預(yù)定權(quán)益。

再深一步，對(duì)上市即上量的執(zhí)著，不僅于無(wú)形中加速著新能源汽車的內(nèi)卷，還在更深處削弱著汽車行業(yè)長(zhǎng)期深耕的定位。

在新車上市的前6個(gè)月黃金期，如果不能實(shí)現(xiàn)上量，基本就要宣告“泯然眾人”。由此，技術(shù)“求新”，配置“拉滿”，價(jià)格“一步到位”，上量“迅速”，成為新車突圍的必要手段。這背后，是對(duì)研發(fā)速度、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力的極大考驗(yàn)。

此外，不論是從中汽協(xié)叫停周榜單還是汽車百年的歷史積淀來(lái)看，汽車作為高附加值產(chǎn)品，需要長(zhǎng)期投入與深度打磨，而上市即上量以及快速的迭代都加速著汽車向“大型家電”這一可取代性更強(qiáng)的定位偏移。

以分鐘、小時(shí)、天數(shù)為計(jì)時(shí)單位的碎片化信息，與汽車行業(yè)以月度、季度、年度為周期的運(yùn)行規(guī)律背道而馳；游移性更強(qiáng)的定位與汽車的百年沉淀大相徑庭。

但汽車終究不會(huì)是快消品，它承載著人類百年移動(dòng)文明的重量。正如鐘表匠需要百年才能校準(zhǔn)時(shí)間的精度。汽車工業(yè)的榮光，或許正藏在那些無(wú)法被小定數(shù)據(jù)量化的漫長(zhǎng)等待里——等待一次材料革命的突破，等待一項(xiàng)安全技術(shù)的成熟，等待一代人用車輪丈量世界的勇氣。

這些沉默的積累，才是讓汽車永遠(yuǎn)區(qū)別于“會(huì)跑的沙發(fā)”的真正價(jià)值，才是讓汽車不被困于以預(yù)售量反推產(chǎn)品力的破局所在。