文｜彭倩
編輯｜喬芊
盡管關(guān)稅風(fēng)波沸沸揚(yáng)揚(yáng)，依賴全球供應(yīng)鏈生存的英國(guó)超市Iceland仍選擇在此時(shí)回歸中國(guó)，并首次開(kāi)出線下店。
Iceland 是英國(guó)最大凍品超市，總部位于英國(guó)威爾士，成立于1972年，如今在英國(guó)有17%的占市率。它把門店開(kāi)到了包括英國(guó)在內(nèi)的10個(gè)左右國(guó)家，門店數(shù)量達(dá)到了1000家，年銷售額接近400億元。
這一次，Iceland 將亞太區(qū)首店選在了中國(guó)，選址則是北京門頭溝區(qū)京西智谷園區(qū)，已于4月29日試運(yùn)營(yíng)，5月底將正式對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放。不同于其在全球開(kāi)出的其他所有門店，Iceland 在中國(guó)的首家門店有6800平米，不只是超市購(gòu)物場(chǎng)景，更是包含零售、電商、MCN、餐飲服務(wù)、本地服務(wù)的綜合商業(yè)體，因此名稱叫做Iceland lab。
根據(jù)官方目前披露的信息，Iceland 中國(guó)首店的超市區(qū)域，將陳列3200個(gè) SKU，全部是包裝產(chǎn)品，主要是來(lái)自全球范圍內(nèi)的冷凍食品，包括冷凍半成品的速凍海鮮和速凍蔬菜，還有炸物如薯?xiàng)l、炸雞、魚(yú)條、披薩、意大利面、甜點(diǎn)、冰淇淋等 ready meal（預(yù)制餐）。除食品外，還將有少部分的日用百貨、個(gè)人護(hù)理品牌。
Iceland 中國(guó)首店將陳列的部分網(wǎng)紅產(chǎn)品，圖片來(lái)自官方
主打物美價(jià)廉、高性價(jià)比的Iceland在英國(guó)稱作是“窮鬼樂(lè)園”，其自有品牌的“爆款”冷凍披薩每個(gè)售價(jià)僅在1英鎊左右，剪刀等廚房用品也基本只賣1英鎊，甚至促銷期間還會(huì)推出“任意商品3件10英鎊”、“3件8磅”的活動(dòng)。而到了中國(guó)，Iceland 也在官方渠道旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)：“將維持一直以來(lái)的定位，不做雙面人”。于是，各種折扣信息出現(xiàn)在中國(guó)門店的各個(gè)角落，時(shí)時(shí)提醒你商品有多便宜。
雖然此前一直沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)出實(shí)體門店，但 Iceland 在中國(guó)并不是 nobody。雞腿雞翅、紅薯薯?xiàng)l、菠蘿芝士、Muller Corner 酸奶、Lotus 冰淇淋、冷凍大蒜末等網(wǎng)紅單品一直是歐洲留學(xué)生們心中的白月光?！癐celand 是期末的救命稻草，沒(méi)時(shí)間做飯時(shí)，微波爐一叮就好了，打折期1磅30個(gè)速凍雞塊實(shí)在太劃算，比肯德基麥當(dāng)勞便宜多了?！币晃挥?guó)留學(xué)生告訴36氪。
近年來(lái)，已有不少外資超市在中國(guó)加速布局，而Iceland 也很早就意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。
第一次進(jìn)入時(shí)，它沒(méi)有急于開(kāi)設(shè)線下店，而是嘗試用電商敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門。2018年，Iceland 入駐京東全球購(gòu)，在京東海外旗艦店上線 Iceland 自有品牌產(chǎn)品，以及個(gè)護(hù)、母嬰、烹調(diào)烘焙等品類。2022年，Iceland 又入駐了淘寶，開(kāi)出了海外旗艦店，但品類較少，主要售賣冰淇淋、餅干、日本清酒等商品。
經(jīng)歷疫情，中國(guó)消費(fèi)者逐漸形成了在線上購(gòu)買冷凍食品的習(xí)慣。據(jù)尼爾森的報(bào)告，35%的中國(guó)消費(fèi)者相比疫情前增加了面點(diǎn)凍品的購(gòu)買率，實(shí)際購(gòu)買頻率增加42%，同時(shí)線上消費(fèi)客單價(jià)更高、品類日益豐富。三全等專做冷凍食品企業(yè)也曾表示，凍品在傳統(tǒng)商超渠道的銷售均增長(zhǎng)緩慢，部分品類有所下滑，但線上增速明顯。
但從結(jié)果來(lái)看， Iceland 此前在中國(guó)的電商化嘗試都不太成功。Iceland 京東海外旗艦店如今已經(jīng)關(guān)閉，淘寶海外旗艦店雖然還開(kāi)著，但大量減少了 SKU，如今只有十幾款商品。
一位超市行業(yè)人士認(rèn)為：“對(duì)于食品超市而言，線下渠道如今雖然遭遇很大挑戰(zhàn)，但卻是根基，只開(kāi)線上不開(kāi)線下，沒(méi)有品牌心智也無(wú)法令消費(fèi)者產(chǎn)生感知。”
這次 Iceland 選擇五一前夕試運(yùn)營(yíng)，的確能在短時(shí)間內(nèi)吸引一波人流。可作為參考的是，多個(gè)入華的外資商超如 Costco、奧樂(lè)齊首店都成了網(wǎng)紅打卡地，幫助品牌在中國(guó)打響了頭炮。為了盡可能的吸引客流，Iceland 還將在首店設(shè)置了餐飲區(qū)和直播區(qū)。
籌備中的北京首店，圖源官方
接下來(lái)，Iceland 還將在北京朝陽(yáng)、海淀等地區(qū)開(kāi)出線下門店，結(jié)合更多場(chǎng)景增加門店的可逛性。此前它也曾在英國(guó)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些嘗試。Iceland 曾與倫敦 Taylor Herring 公關(guān)和創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)（Taylor Herring London）合作，利用自己的制冷設(shè)施，把整個(gè)超市打造成了一個(gè)溜冰場(chǎng)，希望消費(fèi)者能享受到滑冰與購(gòu)物的雙重樂(lè)趣。
在4月舉行的發(fā)布會(huì)上，Iceland 還表示，一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的渠道和場(chǎng)景會(huì)是直播帶貨，首店Iceland lab 基地預(yù)計(jì)引入常態(tài)化合作品牌100個(gè)以上，可支持每日超過(guò)百場(chǎng)直播。在 Iceland 首店內(nèi)也有專門的區(qū)域供 MCN 生產(chǎn)美食直播和短視頻內(nèi)容，以便及時(shí)同步至抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)。
利用直播賣凍品的確是一個(gè)趨勢(shì)，許多頭部的凍品品牌都在嘗試。例如，三全食品就在通過(guò)這個(gè)方式獲得增長(zhǎng)，與抖音、快手知名直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多輪合作推廣，自2023年起就與抖音、快手知名直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多輪合作推廣，2024年三全食品直營(yíng)電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)達(dá)到58%，其中很大一部分增長(zhǎng)由直播帶動(dòng)。
價(jià)格則是另一個(gè)關(guān)鍵因素。與 Costco、山姆類似，Iceland 在歐洲能提供遠(yuǎn)低于市價(jià)的速凍商品，主要得益于其對(duì)供應(yīng)鏈的成熟把控。在供貨方面，Iceland 的習(xí)慣也是一個(gè) SKU 只挑選少量的幾家，嚴(yán)格控制價(jià)格和商品規(guī)格。受到 SKU 的數(shù)量的限制，Iceland 走的是爆品邏輯，售賣的都是最爆款的凍品，消費(fèi)者對(duì)這些商品數(shù)量的需求穩(wěn)定且量大。此外，Iceland 也有一定比例的自有品牌如 Iceland luxury 等，在提升豐富度的同時(shí)也能更好的增強(qiáng)議價(jià)能力。
然而，由于此前 Iceland 在中國(guó)的線上店都是海外旗艦店，商品都屬于進(jìn)口商品，這導(dǎo)致其在中國(guó)失去了其在英國(guó)“窮鬼超市”的光環(huán)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，不少商品的價(jià)格甚至看起來(lái)很貴。例如，一盒 Ben&Jerry 的奶油冰淇淋在中國(guó)要賣到近90元，在英國(guó)本土則只要20-30元。一位跨境電商人士告訴36氪：“全球運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用、稅收、運(yùn)營(yíng)成本都導(dǎo)致 Iceland 國(guó)內(nèi)外價(jià)格差別較大?！?/p>
除了價(jià)格，Iceland 的全球供應(yīng)鏈可能和本土口味也存在沖突。Iceland 十分強(qiáng)調(diào)其“全球優(yōu)質(zhì)冷凍食品”這一亮點(diǎn)，基于此，其能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商超領(lǐng)域提供有明顯差異化的優(yōu)質(zhì)商品，但 Iceland 的產(chǎn)品大部分是按照西式口味設(shè)計(jì)，如披薩、甜點(diǎn)、炸物，而中國(guó)主流消費(fèi)人群更愛(ài)吃餃子、餛飩、粽子、面點(diǎn)等速凍類產(chǎn)品，Iceland 進(jìn)入中國(guó)后仍需要結(jié)合本地供應(yīng)鏈和市場(chǎng)口味的需求，做更多本土化的改良，不然很可能淪為留學(xué)生、在華外國(guó)人等小眾人群的圈地自萌。
這都十分考驗(yàn) Iceland 的供應(yīng)鏈本土化能力，但它看起來(lái)做了一定準(zhǔn)備，如選擇熟悉本地市場(chǎng)的本土合作伙伴——首旅慧科。
根據(jù)發(fā)布會(huì)的信息，首旅集團(tuán)旗下的首旅慧科將作為 Iceland 在大陸地區(qū)的獨(dú)家代理商，負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)。將整合首旅集團(tuán)、中華老字號(hào)、地理標(biāo)志產(chǎn)品、新銳國(guó)貨品牌產(chǎn)品，建立“全球食材良品”供應(yīng)鏈。食品方面，首旅旗下有全聚德、東來(lái)順等16個(gè)老字號(hào)品牌，還將和內(nèi)蒙古赤峰、浙江寧波等原產(chǎn)地合作開(kāi)發(fā)肉制品和海鮮凍品。Iceland 依然會(huì)在中國(guó)會(huì)同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多個(gè)國(guó)家特色產(chǎn)品，但因?yàn)殛P(guān)稅的影響，這次沒(méi)有選擇美國(guó)這類風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家的產(chǎn)品。
一個(gè)值得學(xué)習(xí)的對(duì)象是與其在海外定位類似的奧樂(lè)齊。在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，奧樂(lè)齊也曾短暫走過(guò)彎路，定位中高端精品超市+社區(qū)食堂，想做“中產(chǎn)樂(lè)園”，但由于平價(jià)時(shí)代的來(lái)臨，很快嗅到變化的奧樂(lè)齊調(diào)轉(zhuǎn)方向走回“平價(jià)超市”的路子。如今奧樂(lè)齊在上海地區(qū)已經(jīng)做到80%的本土供應(yīng)鏈，再加上推出高比例的自有品牌，保證了其產(chǎn)品的高性價(jià)比。
不過(guò)，圍繞 Iceland 在中國(guó)發(fā)展的最大疑問(wèn)仍然是，本身喜愛(ài)鮮食的中國(guó)消費(fèi)者如今對(duì)凍品的接受度有多高？
凍品和預(yù)制菜在國(guó)人心中長(zhǎng)期有著“不新鮮、不健康”的刻板印象，預(yù)制雞湯、外賣預(yù)制菜是“科技與狠活”的類似食品安全話題更是頻繁引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
這個(gè)認(rèn)知偏差是Iceland 要攻克的堡壘，也是為何 Iceland 要強(qiáng)調(diào)自己天然、健康的理念，并稱其自有品牌商品中將不添加任何人工色素、人工香精以及不必要的防腐劑和味精。
事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者抵觸的并不是凍品和預(yù)制，而是不健康和不新鮮的食材，好的商品被冷凍沒(méi)有那么難以接受。這類商品此前一直是外資超市的優(yōu)勢(shì)品類。例如，山姆等外資超市提供的凍品類商品均比本土商超占比要高，它們利用全球供應(yīng)鏈采買優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)引進(jìn)水產(chǎn)品，尤其是稀缺、新奇特海鮮的品類。
中國(guó)市場(chǎng)的一些變化也正在發(fā)生。疫情后凍品和預(yù)制菜的需求有了較為明顯的增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)凍品市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到2130億左右，同比增長(zhǎng)約10%。從人群來(lái)看，31-40歲的中高收入女性更有購(gòu)買意愿。這是一個(gè)收入穩(wěn)定、購(gòu)買力較強(qiáng)、有一定生活品味的消費(fèi)群體。
不過(guò)，如今在中國(guó)，仍然沒(méi)有一個(gè)頗成氣候的凍品超市，許多商超都把它當(dāng)做一個(gè)必備的商品區(qū)域，但是占比都不算高。這個(gè)差異化的定位是否能跑通，對(duì) Iceland 而言，既是機(jī)會(huì)、也是挑戰(zhàn)。
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