伯希和旗艦品牌體驗(yàn)店
隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)火爆，戶外裝備便不再滿足于單一的機(jī)能需求，逐漸成為新的社交符號(hào)。從露營(yíng)到徒步，從爬山到騎行，親近自然療愈身心也成為了泛化的戶外生活方式。
面對(duì)新需求，戶外裝備的低滲透率讓中國(guó)市場(chǎng)成為一個(gè)方興未艾的巨大藍(lán)海。
在戶外領(lǐng)域，“一鳥(niǎo)二象三鼠”等國(guó)際品牌曾長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)產(chǎn)品牌大多停留在代工階段。盡管后來(lái)不少本土品牌仍參與「性價(jià)比之爭(zhēng)」，但卻不是推動(dòng)市場(chǎng)變革的根本之計(jì)。
真正的破局關(guān)鍵在于核心技術(shù)突破，唯有掌握自主技術(shù)，才能掌握產(chǎn)品和定價(jià)權(quán)，在千億級(jí)戶外裝備市場(chǎng)與國(guó)際巨頭抗衡。
新的機(jī)遇出現(xiàn)了，以伯希和為代表的新銳品牌正以黑馬之姿崛起，拒絕做“平替”，而是向高性能價(jià)值市場(chǎng)發(fā)起沖擊，要做就做國(guó)貨「價(jià)值天花板」。
2025年4月，伯希和正式向港交所遞交招股書(shū)，劍指“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”，這也標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)戶外品牌進(jìn)入全新發(fā)展階段——從追隨者蛻變?yōu)樘魬?zhàn)者，向行業(yè)頂峰邁進(jìn)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，就像橫空出現(xiàn)的瑞幸一樣，一定會(huì)有服務(wù)大眾市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，挑戰(zhàn)甚至超越在華布局已久的國(guó)際大牌，重塑產(chǎn)業(yè)格局。
那么伯希和的底氣在哪里？下個(gè)階段的中國(guó)戶外品牌應(yīng)該是什么樣？
“堆料王”到科技先鋒，殺出一匹「科技黑馬」
蛋糕這么大，想來(lái)分一塊的人不少，面對(duì)良莠不齊、魚(yú)目混珠的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者有自己的贊美方式，“「堆料王」伯希和”是一個(gè)極高的評(píng)價(jià)。
比如都極擅長(zhǎng)技術(shù)創(chuàng)新的華為、小米都曾拿過(guò)這樣的稱號(hào)，這是來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)可，有自研技術(shù)，用料貨真價(jià)實(shí)，并且性價(jià)比高。
同樣，在中國(guó)戶外服飾市場(chǎng)，「堆料王」的稱號(hào)絕非易得——它意味著對(duì)材料、技術(shù)與性能的極致追求。而伯希和的崛起，恰恰印證了這一點(diǎn)。
「堆料王」的背后，是伯希和對(duì)研發(fā)不計(jì)成本地投入——正不斷轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)回報(bào)。
從招股書(shū)中，我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)奇跡背后的技術(shù)邏輯——2022年至2024年，品牌營(yíng)收從3.79億元飆升至17.66億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)232%，成為行業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌之一。
這一「爆發(fā)式增長(zhǎng)」的底層支撐，是其對(duì)核心技術(shù)的持續(xù)突破，比如其PT-CHINA自研科技平臺(tái)，推出了STORM BREATH防水透濕科技、STORM SHIELD風(fēng)盾科技等核心技術(shù)。
與此同時(shí)，伯希和還與中國(guó)知名的服裝設(shè)計(jì)院校東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作，不斷革新戶外功能材料，推動(dòng)材料科學(xué)、功能設(shè)計(jì)和性能解決方案的持續(xù)進(jìn)步。
在堅(jiān)持內(nèi)部創(chuàng)新的同時(shí)，伯希和整合全球頂尖供應(yīng)鏈資源，引入POLARTEC、eVent、VIBRAM等國(guó)際高端材料，形成“自主+外采”的雙軌技術(shù)體系。
技術(shù)的疊加并非終點(diǎn)，而是品牌國(guó)際化的起點(diǎn)?！付蚜贤酢沟膬?yōu)勢(shì)幫助伯希和斬獲美國(guó)IDA、日本G-Mark等國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，拿到「中國(guó)羽絨沖鋒衣首創(chuàng)者」的全球認(rèn)證，更以專業(yè)性能對(duì)標(biāo)國(guó)際巨頭——北極星系列媲美始祖鳥(niǎo)，巔峰系列在高海拔市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。
何靜女士身著巔峰系列，踏上征服珠峰的史詩(shī)級(jí)征程
這種不計(jì)成本的投入，形成了「技術(shù)突破→市場(chǎng)認(rèn)可→營(yíng)收增長(zhǎng)→反哺研發(fā)」的正向飛輪，最終實(shí)現(xiàn)從性價(jià)比到技術(shù)溢價(jià)的躍遷。
當(dāng)國(guó)際品牌仍在依賴品牌溢價(jià)時(shí)，伯希和正用扎實(shí)的技術(shù)重構(gòu)行業(yè)規(guī)則——它帶來(lái)了「瀑布效應(yīng)」，在源源不斷的勢(shì)能下，越來(lái)越多的新技術(shù)開(kāi)始涌現(xiàn)，這或許才是「堆料王」稱號(hào)的真正意義。
「爆品」+「全品」，制造影響力密碼
「堆料王」是向內(nèi)求，對(duì)自己的嚴(yán)苛要求，那對(duì)外呢？伯希和展現(xiàn)了一套獨(dú)特的戰(zhàn)略路徑，去應(yīng)對(duì)中國(guó)戶外品牌對(duì)這塊蛋糕的激烈角逐。
基數(shù)變了，是這個(gè)市場(chǎng)最大的變量，曾經(jīng)對(duì)戶外并不了解的廣大群眾一下子成了目標(biāo)客群或者潛在客群，都需要「裝備」自己。
當(dāng)市場(chǎng)來(lái)不及應(yīng)對(duì)這種變化時(shí)，本質(zhì)上就出現(xiàn)了「需求錯(cuò)配」——不是貨不夠，而是定位精準(zhǔn)的貨不夠，一線大牌溢價(jià)高，不適合大眾消費(fèi)者；而低價(jià)產(chǎn)品則大都缺乏技術(shù)支撐，不適合對(duì)性能有需求的用戶。
于是出現(xiàn)了一個(gè)巨大的真空帶——誰(shuí)能拿下更多不斷涌入的大眾客群，誰(shuí)能推出更多兼具性能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，誰(shuí)就能在這場(chǎng)競(jìng)賽中占據(jù)更多主動(dòng)權(quán)。
伯希和提供的「超級(jí)單品」沖鋒衣，給了更廣大的消費(fèi)者一個(gè)更好的入門突破口。
可以說(shuō)，對(duì)于所有戶外品牌而言，能應(yīng)對(duì)諸多場(chǎng)景的沖鋒衣就是壓艙石。在中國(guó)戶外服飾市場(chǎng)先入為主的始祖鳥(niǎo)、猛犸象等國(guó)際品牌，用「故事+技術(shù)」打造賣點(diǎn)，構(gòu)建「專業(yè)即昂貴」生態(tài)規(guī)則。因此，也有一些國(guó)產(chǎn)品牌在發(fā)力中向上看齊，價(jià)格隨之水漲船高。
而在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，百元級(jí)沖鋒衣體量雖大，價(jià)格親民，但由于缺少技術(shù)支撐，在面料、防水、透氣等方面均有短板，難以滿足戶外使用需求。
這對(duì)伯希和來(lái)說(shuō)，就是判斷精準(zhǔn)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，畢竟「堆料王」的能力并非簡(jiǎn)單堆砌，而是通過(guò)科學(xué)配比和工藝優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)防水、防風(fēng)、透濕等性能的平衡，滿足從極地探險(xiǎn)到城市通勤的全場(chǎng)景需求，恰好切中當(dāng)前的市場(chǎng)變化趨勢(shì)。
就這樣，伯希和以技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)辟了一條差異化路徑，通過(guò)自主研發(fā)的PT-China技術(shù)體系，結(jié)合眾多國(guó)際頂級(jí)戶外專業(yè)面料，直擊“需求錯(cuò)配”的消費(fèi)痛點(diǎn)，重新定義了國(guó)產(chǎn)戶外裝備的「價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)」。
顯然，伯希和的策略成功了， 不僅成為「中國(guó)羽絨沖鋒衣首創(chuàng)者」，同時(shí)其“三合一沖鋒衣”的設(shè)計(jì)更是成為沖鋒衣品類的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者根據(jù)天氣和環(huán)境條件自由搭配內(nèi)膽和外殼，從而滿足多場(chǎng)景應(yīng)用，深受消費(fèi)者認(rèn)可。招股書(shū)表明，2022年到2024年中，伯希和累計(jì)銷售約380萬(wàn)件沖鋒衣，同期，伯希和沖鋒衣銷量實(shí)現(xiàn)144.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
防護(hù)與舒適感融入現(xiàn)代風(fēng)格-經(jīng)典系列
爆款的成功為技術(shù)遷移提供了范本——其防水透濕科技被復(fù)用到滑雪服，輕量化設(shè)計(jì)延伸至登山鞋，并形成巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列四大產(chǎn)品線，既面向?qū)I(yè)登山者、戶外探險(xiǎn)家及戶外科研人員，也滿足戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、旅行者及城市用戶。
招股書(shū)表明，公司在該期間內(nèi)的26個(gè)服裝SPU年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元。多元化爆款組合成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎，足以證明其打造「爆款」的能力已成為「內(nèi)部系統(tǒng)」，能夠不斷加固護(hù)城河。
全面打造戶外生活方式
實(shí)際上，在如今的中國(guó)市場(chǎng)，“鳥(niǎo)象鼠”這樣的塔尖產(chǎn)品已經(jīng)并不稀缺。
更缺位的是，滿足更大基數(shù)人群的需求的“戶外瑞幸”。伯希和品牌的前瞻性就在于，敏銳地捕捉到了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)和文化趨勢(shì)，順勢(shì)用「合適」的價(jià)格提供專業(yè)的服務(wù)，幫助廣大消費(fèi)者降低“進(jìn)場(chǎng)門檻”，且提供“升級(jí)通路”。
同時(shí)滿足戶外愛(ài)好者和專業(yè)戶外選手，當(dāng)然不是一件簡(jiǎn)單的事，不過(guò)從渠道和品牌營(yíng)銷上看，伯希和也早有準(zhǔn)備。
惠業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者進(jìn)階保護(hù)-專業(yè)性能系列
伯希和的渠道策略以DTC（直面消費(fèi)者）為核心，構(gòu)建線上線下協(xié)同增長(zhǎng)模型，其中增長(zhǎng)最為兇猛的當(dāng)屬其線上渠道，這也讓其在諸多本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出。
招股書(shū)披露，線上渠道是伯希和的增長(zhǎng)引擎，是銷售戰(zhàn)略中的核心組成部分。2022-2024年，線上DTC銷售額從3.31億元躍升至13.51億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)102%。其中天貓旗艦店表現(xiàn)尤為突出，2024年銷售額達(dá)5.18億元，新客數(shù)量較2022年增長(zhǎng)3倍；抖音渠道更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，收入從5440萬(wàn)元飆升至3.23億元，復(fù)合增長(zhǎng)率144%。
與此同時(shí)，線上線下兩開(kāi)花，伯希和穩(wěn)步拓展線下DTC銷售網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)布局經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且戶外消費(fèi)潛力突出的戰(zhàn)略城市，截至2024年底，全國(guó)門店數(shù)量突破100家，形成完整的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)代年輕人看什么？伯希和通過(guò)精準(zhǔn)投放和引領(lǐng)戶外生活方式類內(nèi)容，構(gòu)建了高效的線上營(yíng)銷飛輪。值得一提的是，伯希和依托專業(yè)社群運(yùn)營(yíng)策略出圈，成為中國(guó)擁有參與用戶規(guī)模最大的7+2（世界七大峰和南北極）社群，并通過(guò)滑雪登山、短道速滑世錦賽等賽事贊助和探險(xiǎn)活動(dòng)持續(xù)驗(yàn)證產(chǎn)品性能。
這種“門店體驗(yàn)+專業(yè)背書(shū)”的組合拳，不僅提升了品牌溢價(jià)能力，更形成了從專業(yè)用戶到大眾消費(fèi)者的口碑傳導(dǎo)鏈。
線上線下雙管齊下，伯希和已建立起可持續(xù)的DTC商業(yè)模式，通過(guò)直接與終端消費(fèi)者互動(dòng)，更懂中國(guó)用戶的中國(guó)品牌慢慢顯示出更多優(yōu)勢(shì)，為國(guó)貨品牌的轉(zhuǎn)型提供了成功范本。
隨著品牌勢(shì)能的不斷提升和快速增長(zhǎng)，伯希和也吸引了頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。2025年3月，騰訊以3億元入股，成為第四大股東；此前，啟明創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)也已押注。
行業(yè)預(yù)測(cè)，中國(guó)高性能戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模將在2029年突破2158億元。伯希和憑借技術(shù)積累、爆品能力和全域渠道，有望在這一藍(lán)海市場(chǎng)中進(jìn)一步鞏固頭部地位。
伯希和的故事，不僅是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)史，更是中國(guó)制造業(yè)從“代工平替”走向“價(jià)值品牌”的縮影。它以「堆料王」的姿態(tài)，證明國(guó)貨可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，在戶外市場(chǎng)與國(guó)際巨頭抗衡，讓戶外大眾化真正成為可能。
未來(lái)，隨著IPO的推進(jìn)，伯希和或?qū)⒊蔀橹袊?guó)高性能戶外服飾賽道的標(biāo)桿企業(yè)，重新定義「中國(guó)制造」的價(jià)值。（本文首發(fā)于鈦媒體APP）
熱門跟貼