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在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，抖音美妝賽道曾掀起過(guò)陣陣巨浪，那些站在浪尖的頂流帶貨主播們，一度被無(wú)數(shù)消費(fèi)者視為種草的風(fēng)向標(biāo)，也是品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。他們憑借專業(yè)的知識(shí)、獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的影響力，在抖音書寫著屬于自己的商業(yè)神話。

然而，在2025年的當(dāng)下，曾經(jīng)輝煌的美妝帶貨主播們，大多都已風(fēng)光不再，甚至慢慢從大眾視野中消失，而美妝帶貨的格局也隨著泛娛樂主播的崛起悄然發(fā)生改變，人們不禁感慨“抖音美妝再無(wú)頂流”。

抖音頭部美垂主播集體隕落

在抖音發(fā)展的早期，美妝賽道迅速崛起，抖音美妝行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，而頭部美垂主播也趁勢(shì)而上，靠著精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和專業(yè)的講解，吸引了大量粉絲，誕生了程十安、駱王宇、潘雨潤(rùn)、搭搭等頂流主播。彼時(shí)，一場(chǎng)直播銷售額破億的捷報(bào)頻傳，品牌方擠破頭爭(zhēng)奪頭部主播的坑位，消費(fèi)者為“專業(yè)人設(shè)”買單的熱情高漲。

程十安曾經(jīng)是抖音美妝直播間的現(xiàn)象級(jí)存在，是用戶信任的“干貨博主”，然而2023年5月開始，在抖音平臺(tái)擁有3300萬(wàn)粉絲的程十安賬號(hào)開始停更，至今未回歸。

駱王宇則以成分科普見長(zhǎng)，巔峰時(shí)期其抖音平臺(tái)粉絲數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，被網(wǎng)友稱為“抖音美妝一哥”。然而，經(jīng)過(guò)“油橄欖風(fēng)波”，其賬號(hào)不僅斷崖式掉粉，帶貨能力也“腰斬”，據(jù)蟬魔方顯示，相比2023年駱王宇護(hù)膚品帶貨銷售額達(dá)到7.5億-10億，2024年其帶貨銷售額僅為2.5億-5億。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，今年4月駱王宇共直播19場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額75 萬(wàn)-100萬(wàn)。

搭搭2018 年入駐抖音后不斷向美妝達(dá)人方向努力，在平臺(tái)累積超千萬(wàn)粉絲，2022年10月，她進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)的挑戰(zhàn)面膜吉尼斯紀(jì)錄的直播，銷售額破億。之后，她還推出了“面膜超市”、“面膜節(jié)”等多樣化的內(nèi)容形式，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2023年3月15日至2024年3月15日的一年時(shí)間里，搭搭的直播帶貨預(yù)估銷售額達(dá)到了13億元，而到了2024年，搭搭僅在8月出現(xiàn)在抖音美妝直播銷售額排名前十榜單中。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，今年4月搭搭共直播10場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額250萬(wàn)-500萬(wàn)。

程十安an、駱王宇、搭搭抖音賬號(hào)截圖

潘雨潤(rùn)、陳意禮等主播近年來(lái)直播銷售額也呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年618 期間，潘雨潤(rùn)在大促期間的首場(chǎng)直播銷售額同比減少超70%，到雙十一其美妝貨盤更是驟降，美妝品類銷售額僅為250萬(wàn)-500萬(wàn)，與2023年同期的2500萬(wàn)-5000萬(wàn)呈銳減。

整個(gè)抖音美妝生態(tài)似乎陷入了青黃不接的局面，具有強(qiáng)大影響力的新晉美垂主播卻寥寥無(wú)幾。

抖音美妝賽道的專業(yè)主播時(shí)代正被泛娛樂化內(nèi)容改寫。“初代網(wǎng)紅”韋雪憑借情感故事與低價(jià)策略異軍突起，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年12月韋雪首次以單月GMV破億的成績(jī)位居抖音美妝帶貨榜首，今年1月、2月韋雪仍然蟬聯(lián)該榜單第一，成為抖音美妝賽道新晉“一姐”，但其直播間內(nèi)，多是認(rèn)知度較低的白牌國(guó)貨與醫(yī)美院線產(chǎn)品。

這也反映出消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)的偏好正在悄然發(fā)生變化。他們不再僅僅依賴于專業(yè)主播的推薦，而是更傾向于那些能夠引發(fā)情感共鳴的產(chǎn)品和主播。這種消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑給抖音美妝賽道的傳統(tǒng)格局帶來(lái)了巨大的沖擊。

為何“頂流”難以為繼？

那么，究竟是什么原因?qū)е露兑裘缞y賽道的頂流主播們難以重現(xiàn)往日的輝煌呢？

品牌策略調(diào)整是一個(gè)重要原因：品牌自播成“護(hù)城河”，而美垂主播成了“風(fēng)險(xiǎn)源”。

美妝品牌與頭部主播也曾有“蜜月期”，尤其國(guó)貨品牌通過(guò)與頭部主播深度捆綁，迅速打開知名度，實(shí)現(xiàn)GMV翻倍。

但品牌與美垂主播的合作成本高昂，轉(zhuǎn)化效果不穩(wěn)定。據(jù)知情人士透露，美妝品牌與超頭主播合作的抽成傭金多在30%～40% 之間，國(guó)際大牌相對(duì)較低，有的國(guó)貨品牌傭金甚至?xí)哂?0%，除了傭金外，有的主播還會(huì)收取坑位費(fèi)。大量投入的資金，并不能保證每一次合作都能獲得理想的回報(bào)，因此有業(yè)內(nèi)人士將品牌與頭部主播的合作形容為“賠錢賺吆喝”。

貨品爭(zhēng)議與用戶信任危機(jī)也如影隨形。部分美垂主播為了追求利益最大化，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，例如CSS油橄欖事件，就引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和質(zhì)疑。這些事件不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也讓消費(fèi)者對(duì)頭部主播的專業(yè)性和可信度產(chǎn)生了懷疑。一旦信任的基礎(chǔ)被破壞，消費(fèi)者就會(huì)變得更加謹(jǐn)慎和理性，在面對(duì)主播推薦的產(chǎn)品時(shí)，不再像過(guò)去那樣輕易下單，這對(duì)美垂主播的帶貨業(yè)績(jī)?cè)斐闪酥苯拥呢?fù)面影響。

2023年李佳琦“花西子眉筆事件”也讓諸多品牌意識(shí)到，過(guò)度依賴單一主播，等同于把品牌命運(yùn)交到他人手里。因此，越來(lái)越多的品牌開始將目光轉(zhuǎn)向自播，開始自建話語(yǔ)權(quán)。

像韓束、珀萊雅這樣的知名品牌，它們通過(guò)建立專業(yè)的自播團(tuán)隊(duì)，精心策劃直播內(nèi)容，不僅降低了營(yíng)銷成本，還能夠更加直接地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更好地把握品牌形象和產(chǎn)品推廣的方向。據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年品牌店播占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)播占比，店播占比逐年提升。

韓束、珀萊雅抖音直播間截圖

不僅如此，抖音平臺(tái)也鼓勵(lì)商家積極進(jìn)行店播，促進(jìn)品牌自播常態(tài)化。抖音電商日前發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺(tái)上，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，店播已經(jīng)成為直播帶貨的主流。

抖音平臺(tái)的去中心化策略同樣不可忽視。有業(yè)內(nèi)人士表示：“抖音自始至終也沒說(shuō)要打造頂流，它更多的是去中心化”。抖音不會(huì)將所有流量集中于少數(shù)頭部主播，而是致力于打造一個(gè)更加多元化、更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。另有知情人士透露，抖音降低了對(duì)單一主播的依賴，將機(jī)會(huì)更多地給予了中小主播和新晉達(dá)人。這樣的策略有助于激發(fā)整個(gè)平臺(tái)的活力，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮，但對(duì)于曾經(jīng)依賴平臺(tái)流量扶持而崛起的美垂頂流主播來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。他們不再像以前那樣能夠輕松地獲得海量流量，必須在內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲互動(dòng)等多方面不斷提升自己，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

泛娛樂主播的崛起更是加劇了美垂主播的困境。

與傳統(tǒng)的美垂主播不同，泛娛樂主播以情感故事、娛樂表演等多種形式吸引觀眾的注意力，然后巧妙地將產(chǎn)品融入其中進(jìn)行帶貨。這種模式淡化了專業(yè)屬性，降低了用戶的決策門檻，能夠讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中完成購(gòu)買行為。

韋雪的成功正是這一模式的典型案例，她通過(guò)講述自己的情感經(jīng)歷和生活故事，與觀眾建立起深厚的情感連接，讓觀眾在被她的故事打動(dòng)的同時(shí)，也愿意為她帶貨的產(chǎn)品買單。對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種帶貨方式既能夠提高用戶的參與度和購(gòu)買意愿，又能夠降低對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的過(guò)高要求，從而在美妝帶貨領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，這對(duì)傳統(tǒng)的美垂主播也造成了一定的沖擊。業(yè)內(nèi)人士表示：“主播對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)更小，美垂類主播需要非常專業(yè)，在選品上更加嚴(yán)格，但是泛娛樂類主播帶的貨更多是白牌，他們的受眾也不在意講解是否專業(yè)，只要有主播的背書他們就買了”。

平臺(tái)、品牌與主播的深層矛盾

從更深層次來(lái)看，抖音美垂主播所面臨的這些變化，折射出平臺(tái)、品牌與主播之間錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾。

MCN機(jī)構(gòu)貝殼視頻CEO劉飛認(rèn)為“大多數(shù)抖音網(wǎng)紅生命周期就半年，甚至只有兩三個(gè)月，這是很殘酷的事?！?/strong>這一觀點(diǎn)在抖音頂流更迭史中得到反復(fù)驗(yàn)證——從張同學(xué)的鄉(xiāng)村敘事到劉畊宏的健身熱潮，從羅永浩的知識(shí)帶貨到東方甄選的文化突圍，每個(gè)頂流的誕生都暗合平臺(tái)戰(zhàn)略與流量周期的共振。

抖音作為一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的平臺(tái)，為了降低自身風(fēng)險(xiǎn)，確保生態(tài)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，采取了限制超頭流量、扶持多元內(nèi)容的策略。這一方面有助于避免平臺(tái)過(guò)度依賴少數(shù)主播，提高整個(gè)生態(tài)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；但另一方面，也導(dǎo)致主播們難以像過(guò)去那樣積累長(zhǎng)期穩(wěn)定的影響力。主播們的流量獲取變得更加困難，需要不斷適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則變化，投入更多的精力和資源去吸引粉絲、維持熱度。

韋雪的崛起路徑完美詮釋了抖音頂流的生存法則：既需要精準(zhǔn)卡位平臺(tái)新賽道布局，又需敏銳捕捉全網(wǎng)情緒爆點(diǎn)。韋雪直播間將“前任修羅場(chǎng)”轉(zhuǎn)換為八卦內(nèi)容，加上“大女主人設(shè)”的清醒發(fā)言刺激用戶停留，同時(shí)為平臺(tái)貢獻(xiàn)高商業(yè)價(jià)值。但抖音的算法從未承諾“長(zhǎng)情”，當(dāng)韋雪直播間熱度達(dá)到峰值時(shí)，其粉絲量?jī)H從1800萬(wàn)增至2000萬(wàn)，這揭示了抖音生態(tài)的本質(zhì)矛盾：平臺(tái)需要頂流制造流量奇觀，卻又通過(guò)流量分發(fā)機(jī)制的動(dòng)態(tài)調(diào)整，防止任何個(gè)體長(zhǎng)期壟斷注意力資源。

這種矛盾使得主播們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)利益之間難以平衡。抖音要求創(chuàng)作者以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向，為用戶提供更豐富、更有價(jià)值的內(nèi)容體驗(yàn)。但在商業(yè)化的驅(qū)動(dòng)下，主播們往往不得不追求短期的變現(xiàn)目標(biāo)，將大量精力投入到帶貨和銷售之中。一旦頂流神話破滅，他們又缺乏足夠的能力去實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，從而陷入了困境。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它們被迫在適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則變化的過(guò)程中陷入了兩難的困境。一方面，品牌需要通過(guò)自播來(lái)降低營(yíng)銷成本、提高品牌自主性；另一方面，自播又面臨著投入高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和大量的時(shí)間和精力投入。而與達(dá)人的合作，也因?yàn)榱髁康牟环€(wěn)定性和轉(zhuǎn)化效果的不確定性，變得難以把握。品牌在自播和達(dá)播之間徘徊不定，難以找到一個(gè)平衡點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。

許多中小品牌和白牌，缺乏資金和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，難以在抖音平臺(tái)長(zhǎng)期生存，普遍采用“低價(jià)+高投流”的模式獲取短期流量和收益。以美妝白牌肌侶為例，其2025年1月GMV破億的核心支撐是76.66%的GMV來(lái)自韋雪的投流合作，但代價(jià)是單場(chǎng)直播付費(fèi)流量占比高達(dá)40%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)均值25%，而抖音美妝白牌頂流平穩(wěn)期平均僅8個(gè)月。中小品牌試圖通過(guò)投流建立品牌認(rèn)知，卻陷入“越投越虧”的悖論，最終陷入“投流 - 收割 - 衰退”的惡性循環(huán)。

流量紅利退潮，頂流時(shí)代的落幕

美垂頂流主播的出現(xiàn)和隕落，本質(zhì)上是平臺(tái)流量分配邏輯的階段性產(chǎn)物。在抖音的發(fā)展初期，通過(guò)集中流量扶持少數(shù)頭部主播，能夠迅速吸引用戶、打造爆款產(chǎn)品，推動(dòng)美妝賽道的快速發(fā)展。然而，隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種流量分配模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)。抖音為了實(shí)現(xiàn)更加健康、更加可持續(xù)的發(fā)展，主動(dòng)對(duì)流量機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，從而導(dǎo)致了美垂頂流主播的沒落。

當(dāng)抖音從“內(nèi)容場(chǎng)”徹底變?yōu)椤敖灰讏?chǎng)”，用戶愿意為情緒買單，為低價(jià)下單，唯獨(dú)不再需要頂流主播的“專業(yè)人設(shè)”。

撰文：何安、Doris

編輯、排版：何安