覆巢之下，安有完卵
封面 I 豆包AI
作者 I 李東陽(yáng)
報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈
股神巴菲特曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)你察覺(jué)到自己的利益被侵害時(shí)，請(qǐng)務(wù)必當(dāng)場(chǎng)翻臉。”
這句話的前提是自身的腰桿足夠硬，以及擁有面對(duì)外部侵?jǐn)_敢于反抗的底氣和勇氣。
但在關(guān)稅風(fēng)暴下，不少受害者只能打碎牙往肚子里咽，斯凱奇就是其中之一。
作為全球第三大運(yùn)動(dòng)鞋零售商、兩度入選《財(cái)富》500強(qiáng)的行業(yè)巨頭，斯凱奇于當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月5日突然宣布私有化決定，打了市場(chǎng)一個(gè)措手不及。
退市的原因不難揣測(cè)，關(guān)稅的重壓讓這個(gè)主打性?xún)r(jià)比的品牌喘不過(guò)氣，一只腳已經(jīng)踏在了懸崖邊。
不久前，耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇在內(nèi)的76家鞋企聯(lián)名致信白宮，請(qǐng)求豁免所謂的“對(duì)等關(guān)稅”，因?yàn)檎咭呀?jīng)帶來(lái)了企業(yè)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。
所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身正是這個(gè)道理，之前咱們討論過(guò)愛(ài)馬仕以漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)關(guān)稅成本、沃爾瑪同樣表示新進(jìn)口關(guān)稅由美國(guó)客戶(hù)承擔(dān)，以品牌優(yōu)勢(shì)抗衡政策風(fēng)險(xiǎn)。
但這一次的斯凱奇，能做的恐怕不多，關(guān)稅成了壓倒駱駝的最后一根稻草。
“覆巢之下，安有完卵”……這場(chǎng)關(guān)稅風(fēng)暴，讓不少企業(yè)體會(huì)到了這句警言。
對(duì)于斯凱奇，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者并不陌生，這個(gè)品牌的丑鞋從靚仔靚女到爺叔姨奶盡數(shù)拿捏，經(jīng)常在地鐵上看到小年輕和老姨踩著一雙鞋的場(chǎng)景。
追溯歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，斯凱奇（SKECHERS）誕生于1992年，是一家上市的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，成立時(shí)間并不早，但出現(xiàn)的時(shí)機(jī)恰到好處。
成立之初的斯凱奇并沒(méi)有硬擠專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，而是瞄準(zhǔn)了適合都市人生活的休閑風(fēng)格，更抓馬的一點(diǎn)是，它的丑鞋風(fēng)格與彼時(shí)美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)品味變化的潮流極為契合，出現(xiàn)即爆火。
緊接著，在1997年，斯凱奇開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)，挺進(jìn)東南亞和東歐市場(chǎng)。到了1998年，斯凱奇的國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了其全部營(yíng)收的15%。
到了2002年，這家僅僅問(wèn)世10年的企業(yè)已經(jīng)成了一個(gè)年度銷(xiāo)售額接近10億美元的大公司。
回看這條快車(chē)道，斯凱奇的策略十分鮮明，當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域廝殺時(shí)，斯凱奇通過(guò)舒適科技和沉市場(chǎng)開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)，鮮明的樹(shù)立起了金字招牌。
但也正是這一條性?xún)r(jià)比殺招，讓斯凱奇在關(guān)稅風(fēng)暴下艱難求生。
有媒體表示，一雙原本售價(jià)1100元的球鞋，如今消費(fèi)者要支付近1700元，這一改變把“性?xún)r(jià)比”頭銜撕得粉碎。
這種硬把小甜甜貶為牛夫人的做法，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講是毀滅性的。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)占斯凱奇全球銷(xiāo)售額的38%，但亞洲供應(yīng)鏈的集中度使其成為關(guān)稅政策的“典型受害者”。
美國(guó)鞋類(lèi)分銷(xiāo)商和零售商協(xié)會(huì)（FDRA）警告稱(chēng)，疊加新關(guān)稅后，鞋類(lèi)稅率可能高達(dá)150%-220%，將導(dǎo)致“數(shù)百家鞋企倒閉”和庫(kù)存短缺。
盡管鞋企們已經(jīng)聯(lián)名執(zhí)信白宮，但光是等待的過(guò)程就足夠扒下自身一層皮。
因此，這種不確定性迫使企業(yè)加速調(diào)整戰(zhàn)略，私有化成為其規(guī)避短期財(cái)務(wù)披露壓力、靈活應(yīng)對(duì)成本風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵選擇。
要知道，在本次私有化交易宣布前，斯凱奇股價(jià)今年已累計(jì)下跌28%。
所以斯凱奇選擇避其鋒芒也是無(wú)奈之舉，本質(zhì)上看是特朗普關(guān)稅政策對(duì)全球供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場(chǎng)影響的縮影。
很多人不知道的是，被譽(yù)為“美國(guó)足力健”的斯凱奇，混的最風(fēng)生水起的地方是中國(guó)市場(chǎng)。
入華18年，斯凱奇一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的是中國(guó)三線城市即以下的老頭老太太們，想著把舒適方針貫徹到底，來(lái)了“農(nóng)村包圍城市”。
出乎意料的是，正是“丑出天際”的風(fēng)格，意外激起了上班族年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲，2024年在中國(guó)狂攬近90億，力壓特步、361度等國(guó)產(chǎn)品牌。
如果你問(wèn)消費(fèi)者對(duì)于斯凱奇的最大印象是什么，不同年齡段或許會(huì)給出不同答案，如“美國(guó)足力健”“運(yùn)動(dòng)界沙縣”“通勤搭子”……主打一個(gè)百花齊放。
事實(shí)上，斯凱奇走的的確是“我全都要”的路線，曾經(jīng)靠一款熊貓鞋成功捕獲了年輕人的芳心，在中老年市場(chǎng)的健步鞋同樣大殺四方。
不僅如此，面對(duì)耐克、阿迪把守的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)，斯凱奇同樣虎視眈眈。
或許正是這般任人折騰的特性，讓年輕人甘愿上腳一雙斯凱奇，甚至圍繞它選擇OOTD。
如果你認(rèn)為是穿丑鞋的獵奇風(fēng)讓斯凱奇大火，年輕人會(huì)直言“不敢茍同”。
事實(shí)上，舒適特性是打動(dòng)無(wú)數(shù)年輕人的重要法寶，職場(chǎng)打工人們很多時(shí)候最勞累的不是大腦，而是雙腳。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
一位每天地鐵通勤一小時(shí)的社畜同事表示，斯凱奇“踩屎感”的鞋拯救了我的雙腳，以前走到公司就會(huì)腳底發(fā)麻，現(xiàn)在整個(gè)人又活過(guò)來(lái)了。
尤其現(xiàn)在年輕人對(duì)于上班的怨氣與日俱增，隨著“擺爛”“內(nèi)卷”“躺平”這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文化興起，進(jìn)一步推高了斯凱奇的熱度。
最關(guān)鍵的是，這款丑鞋性?xún)r(jià)比拉滿，在天貓旗艦店中，銷(xiāo)量最好的鞋在200-500元區(qū)間。
在當(dāng)下動(dòng)不動(dòng)上千元的潮鞋市場(chǎng)，主打消費(fèi)降級(jí)風(fēng)的年輕人心中自然有一本賬。
斯凱奇中國(guó)首席執(zhí)行官陳偉利表示：“中國(guó)是斯凱奇在美國(guó)本土市場(chǎng)外最大的海外市場(chǎng)?！?/p>
在斯凱奇的規(guī)劃中，到2026年，斯凱奇的中國(guó)門(mén)店將再增3000家，營(yíng)收目標(biāo)位為人民幣300億元。
只不過(guò)在關(guān)稅風(fēng)暴下，斯凱奇勢(shì)必會(huì)迎來(lái)調(diào)整，如產(chǎn)能外遷，加速向越南、印尼等地轉(zhuǎn)移，但私有化后的靈活屬性也是一種戰(zhàn)略窗口期，長(zhǎng)期將增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
如果在這場(chǎng)風(fēng)波中找準(zhǔn)新平衡點(diǎn)，斯凱奇有望在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) “退市不退局” 的戰(zhàn)略突圍。
當(dāng)關(guān)稅政策開(kāi)始啃食全球經(jīng)濟(jì)時(shí)，沒(méi)有企業(yè)能置身事外。
斯凱奇無(wú)奈反抗的背后，其實(shí)是資本博弈中的主動(dòng)求變。
其命運(yùn)不僅關(guān)乎一家企業(yè)的存續(xù)，更映射出全球化逆流中企業(yè)的生存法則：唯有在成本控制、市場(chǎng)洞察與戰(zhàn)略靈活性上建立多維優(yōu)勢(shì)，方能在不確定的時(shí)代中站穩(wěn)腳跟。
還記得之前愛(ài)馬仕和沃爾瑪面對(duì)關(guān)稅政策的反映嗎？
前者宣布，計(jì)劃從5月份開(kāi)始，在常規(guī)漲價(jià)6-7%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步全面上調(diào)美國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)，以抵消特朗普關(guān)稅政策帶來(lái)的成本。
愛(ài)馬仕首席財(cái)務(wù)官更是直接不裝了，表示將把在美關(guān)稅負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給美國(guó)客戶(hù)。
圖源：微博@環(huán)球網(wǎng)
咱們常說(shuō)，奢侈品行業(yè)的定價(jià)是被其自身壟斷的，他們有自己的一套價(jià)值定價(jià)法，即價(jià)格與生產(chǎn)成本脫鉤，而是基于品牌故事、工藝傳承和身份象征。
所以面對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)，奢侈品有自身的霸權(quán)得以應(yīng)對(duì)，這是其他品牌難以比擬的優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪同樣表示新進(jìn)口關(guān)稅的成本將由美國(guó)客戶(hù)承擔(dān)。
不同于前者，沃爾瑪是真的到了退無(wú)可退的地步，一個(gè)明顯的信號(hào)是美國(guó)零售業(yè)已經(jīng)支撐不住了。
畢竟中國(guó)的很多產(chǎn)品是美國(guó)零售市場(chǎng)的剛需，短時(shí)間內(nèi)很難找到替代品，所以吃回頭草是必然的。
還有亞馬遜，表示“要在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)旁明確顯示關(guān)稅所占金額比例”，意思是要赤裸裸的展示向美國(guó)消費(fèi)者展示特朗普關(guān)稅政策如何推高商品價(jià)格，這不相當(dāng)于傷口上撒鹽。
之前說(shuō)到過(guò)，類(lèi)似愛(ài)馬仕、沃爾瑪這樣扛不住的美國(guó)商家只是個(gè)開(kāi)始，之后還會(huì)有更多的企業(yè)加入其中。
如今的斯凱奇就是最好的例子，鞋企在關(guān)稅風(fēng)暴下更加的沒(méi)有辦法。
未來(lái)，斯凱奇能否借私有化實(shí)現(xiàn)涅槃，將成為觀察跨國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)地緣經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)典案例。
但現(xiàn)在，不同領(lǐng)域的企業(yè)們想必在瑟瑟發(fā)抖，因?yàn)檫@些企業(yè)掙扎求生的今天，很可能就是自己預(yù)備降臨的明天。
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