五一小長假結(jié)束，各大旅游平臺紛紛發(fā)布熱門出境游國家及旅游目的地。
勁旅君縱覽一圈后，發(fā)現(xiàn)一個反常的現(xiàn)象，泰國去哪兒了？
眾所周知，泰國向來是中國人最喜愛的出境游國家之一，曼谷、清邁、普吉等是國人扎堆的熱門旅游目的地。
去年中國更是以673萬人次客流量坐穩(wěn)泰國第一大海外客源國位置。
然而今年五一，泰國卻突然從各大榜單上消失了。
短短半年時間，從炙手可熱到鮮有問津，中國人為什么不再青睞去泰國了呢？
01
今年五一，中國人真的不去泰國了嗎？
為了驗證這一疑問，勁旅君與多位從事泰國旅游業(yè)務(wù)的從業(yè)者深入交流。
A君在國內(nèi)某平臺負(fù)責(zé)出境游業(yè)務(wù)，他向勁旅君證實，今年五一平臺上泰國相關(guān)訂單量出現(xiàn)斷崖式下跌，特別是赴泰跟團游業(yè)務(wù)，下降幅度甚至超過50%以上。
“我們自己看著這樣的數(shù)據(jù)都有點嚇人。”A君唏噓到。
B君操盤的旅行社深耕泰國自由行多年，他向勁旅君無奈確認(rèn)，事實的確如此。
“今年五一，我們接待的中國游客數(shù)量僅為去年同期的40%左右?！盇君嘆息，數(shù)據(jù)暴跌到讓自己都無法相信。
中國赴泰國旅游遇冷早在五一之前就有先兆。
2025年4月，超過254萬人次外國游客入境泰國。值得注意的是，這一數(shù)據(jù)同比2024年下降7.6%，也是在這一個月，馬來西亞超過中國，成為泰國最大海外客源國。
盡管在2025年前四個月，中國依舊以近165萬人次的客流量位居泰國第一大海外客源國，但與第二名馬來西亞的近152萬人次的客流量差距迅速縮小。
另有數(shù)據(jù)顯示，這段時間赴泰國旅游的中國游客人次同比暴跌56%，已經(jīng)引發(fā)泰國官方的高度重視。
按照這一趨勢發(fā)展下去，中國很可能在今年上半年，徹底讓出泰國第一大海外客源國地位。
02
中國人為什么不去泰國了？
此前諸多輿論聲音將原因歸咎于今年泰國爆出的一系列負(fù)面新聞：1月的“王星綁架案”、2月泰國邊境電詐灰產(chǎn)事件、3月的緬甸地震風(fēng)波……
層出不窮的負(fù)面事件不斷消磨中國人赴泰國旅游的信心，最終導(dǎo)致中國赴泰國旅游的全線崩塌。
然而在勁旅君看來，這些負(fù)面事件或許會短期內(nèi)對中國人赴泰國旅游心態(tài)產(chǎn)生一定程度的影響，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以撼動中國赴泰旅游業(yè)，否則2023年“噶腰子事件”爆出之后，中國赴泰國旅游業(yè)早就完蛋了，根本不用等到今天。
縱觀中國出境游歷史，除了國際局勢劇烈動蕩之外，鮮有所謂“負(fù)面新聞”真正影響中國人出境游的步伐：
韓國政變不行，日本流感不行，泰國電詐更不行。
事實上，真正影響中國人赴泰國旅游的一大核心因素其實是航班。
來自航班管家數(shù)據(jù)顯示，今年五一，中國飛往泰國的航班數(shù)量為547班，相較2024年同期的655班，同比下降16.5%。
不僅如此，今年1-4月，中國飛往泰國的航班數(shù)量分別為4814班、3607班、3326班和3214班，相較2024年同期增幅分別為56.2%、0.6%、-1.9%和-8.0%。
航班數(shù)量銳減帶來最直接的影響就是中國人赴泰國旅游大交通的時間成本和金錢成本大幅上升，從而迫使很多中國人不得不放棄這一出境游旅游目的地，轉(zhuǎn)而尋求更具性價比的平替。
這，才是導(dǎo)致很多中國人放棄泰國旅游的真正原因。
03
既然中國人依然對泰國感興趣，為什么中泰之間的航班數(shù)量反而銳減呢？
這涉及到中國赴泰國出境游產(chǎn)業(yè)鏈這兩年正在出現(xiàn)的巨大變革。
過往幾十年，中國赴泰國旅游業(yè)一直以跟團游業(yè)務(wù)為主，赴泰跟團游最大的優(yōu)勢就是價格足夠低，低到有時候千把塊就能去泰國玩一星期。
旅行社之所以把能赴泰國跟團游價格壓到這么低，就是將赴泰國跟團游產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)高度標(biāo)準(zhǔn)化，由此將各項成本壓縮到極致。一個旅游產(chǎn)品最大的成本之一就是大交通，旅行社為了能夠從航空公司拿到最低價格，一個最優(yōu)選擇就是包機。
中國各地包機的旅行社多了，從國內(nèi)各個城市飛往泰國的航班就多了，相對應(yīng)的航空運力就充足，中國飛往泰國的機票價格就持續(xù)走低，由此刺激更多中國人對泰國產(chǎn)生興趣，跟團也好，自由行也罷，中國前往泰國旅游的人次就越來越多，一路讓中國成為泰國最大的海外客源國。
然而三年疫情導(dǎo)致中國出境游群體和習(xí)慣發(fā)生劇烈變革，中國赴東亞、東南亞諸國的出境游主力人群從中老年變?yōu)?0后00后為代表的年輕一代，出境游習(xí)慣也從跟團游全面向自由行迭代，一個最鮮明的標(biāo)志就是中國赴泰國旅行的人群復(fù)游率大幅提升，泰國從一生一次的遠(yuǎn)方，變成了多次往返的后花園。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國赴泰國旅游自由行比例已經(jīng)超過50%。
赴泰國旅游需求變了，但供給側(cè)的變革卻具有典型的滯后性。
疫情之后，尤其是2023年報復(fù)性旅游的刺激下，依然有大批旅行社選擇了最傳統(tǒng)的包機模式，好處就是中國赴泰國旅游的航班快速恢復(fù)，但壞處也顯而易見，那就是這兩年但凡搞東南亞包機的旅行社基本上都賠了個底兒掉，死傷慘重，勁旅曾在《疫后這半年，東南亞旅游批發(fā)商們賠慘了》一文中有詳細(xì)論述。
2025年中國赴泰國航班數(shù)量的銳減，很重要的原因之一就是旅行社們開始逐漸減少包機業(yè)務(wù)，進而使得中國赴泰國跟團游人次大幅減少，進而導(dǎo)致中國赴泰國整體旅游人次的縮水。
04
中國赴泰國航班減少只是第一張被推倒的多米諾骨牌，由此對中國赴泰國的整個出境游產(chǎn)業(yè)鏈都帶來的巨大沖擊。
按道理來說，赴泰國跟團游與赴泰國自由行應(yīng)該是此消彼長的關(guān)系，實際上后者卻在中短期內(nèi)也要承受前者市場萎縮帶來的一系列連鎖反應(yīng)。
B君向勁旅君表示，2025年前四個月，自家赴泰國自由行業(yè)務(wù)一直在跌跌不休，綜合計算下來，同比暴跌超過70%。
“中國赴泰國航班減少對自由行游客的沖擊很大?！盉君嘆息。
首先，由于航班量整體減少，中國赴泰國的機票價格開始全線上漲，原先能買個優(yōu)質(zhì)時段往返的價格沒準(zhǔn)現(xiàn)在就只能買個早晚的單程紅眼航班。
其次，以往靠著跟團游帶來的巨大游客量優(yōu)勢，中國旅行社往往能夠在很多泰國酒店拿到非常不錯的低協(xié)議價格。但是隨著跟團游游客量優(yōu)勢的逐步消失，主攻自由行的中國旅行社們開始很難在與酒店的談價中占據(jù)優(yōu)勢，導(dǎo)致自由行游客在酒店方面的花銷大幅增長。
機票和酒店預(yù)算雙雙暴漲，這讓泰國旅游性價比持續(xù)降低，不少熱衷赴泰自由行的中國人開始猶豫不決。
最后，泰國旅游商家們?yōu)榱藨?yīng)對中國人缺位造成的客流量缺口，紛紛開始調(diào)整經(jīng)營策略，將服務(wù)重心向馬來西亞等其他國家的客源轉(zhuǎn)移，讓中國赴泰國旅游雪上加霜。
特別是對還堅持赴泰國旅游的中國人帶來的一個非常糟糕的直觀感覺，那就是很多針對中國人的旅游便利化措施及服務(wù)正在悄悄消失，原先一些優(yōu)質(zhì)的碎片化旅游產(chǎn)品不是買不到，就是價格暴漲，泰國人似乎也不再對中國人熱情了，不斷有中國人在社交新媒體上吐槽自己在當(dāng)?shù)赜龅缴碳宜δ槨籽凵踔疗缫暋?br/>這些負(fù)面事件夾雜著泰國物價上漲、出境游政策調(diào)整等種種客觀因素，最終在輿論上形成一股強大的風(fēng)暴，“泰國為什么不歡迎中國人？”的話題爆發(fā)式增長，成為壓倒很多猶豫是否要去泰國的中國人的最后一根稻草。
05
更讓泰國壓力山大的是，內(nèi)憂未決，外患再起。
東南亞的競爭對手們正在抓緊大肆搶奪中國客源，其中最積極的當(dāng)屬越南。
來自航班管家數(shù)據(jù)顯示，今年五一，中國飛往越南的航班數(shù)量達到309班，同比暴漲75.6%。
今年前四個月，中國飛往越南的航班數(shù)量分別達到1779班、1573班、1684班和1752班，相較2024年同期增幅分別達到61.3%、34.6%、47.6%和60.6%。
有數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月中旬，中國赴越南旅游超過150萬人次，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)全面超越了同期中國赴泰國旅游人次，引發(fā)泰國旅游業(yè)集體恐慌。
“很多原先從事泰國包機業(yè)務(wù)的旅行社都轉(zhuǎn)去做越南包機業(yè)務(wù)。”
B君透露，相較于泰國，越南依舊是中國出境跟團游的優(yōu)勢區(qū)域，而且越南物價更低，不僅機票價格比泰國便宜，而且酒店、碎片化旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等各方面的綜合成本都更低，再加上越南在很多中國人眼里屬于更新鮮的出境游目的地，所以未來3-5年，越南將從泰國承接大批中國跟團游客，這一趨勢無可避免。
泰國將不得不迎接來內(nèi)外雙重壓力。
06
五一期間，泰國總理召開旅游業(yè)發(fā)展專題會議，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，泰國官方對包括中國游客量銳減在內(nèi)的多個問題進行了深度反思，承認(rèn)泰國旅游業(yè)這兩年在發(fā)展過程中存在系統(tǒng)性缺陷，包括旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失、傳統(tǒng)節(jié)慶營銷對年輕人吸引力減弱、國內(nèi)旅游潛力挖掘不足、針對灰產(chǎn)整頓動作遲緩、包機補貼未達到應(yīng)有效果等。
核心問題還是泰國旅游業(yè)正在面臨升級迭代的陣痛期，而泰國對于如何有效應(yīng)對并平穩(wěn)度過這一關(guān)鍵時期缺乏足夠的策略與方法。
在勁旅君看來，泰國現(xiàn)階段面臨的問題其實并不復(fù)雜，那就是未來旅游業(yè)到底是要數(shù)量，還是要質(zhì)量？
如果泰國希望繼續(xù)做大旅游人次，那勢必就是堅持走低價路線，通過補貼包機、旅行社獎勵、強化輿論監(jiān)管等方式，加強與越南等東南亞國家對優(yōu)質(zhì)海外客源的爭奪，尤其是中國客源。
如果泰國希望走高質(zhì)量旅游路線，尤其是效仿日本旅游業(yè)，通過好口碑與高品質(zhì)吸引大量多金且高素質(zhì)的自由行客源，那勢必就要短期內(nèi)放棄對旅游人次的追逐，轉(zhuǎn)而將主要精力放在提高國內(nèi)旅游品質(zhì)上，但這需要時間和耐心。
顯然，泰國從理性上希望走高質(zhì)量旅游路線，但現(xiàn)實利益又讓其不得不非常在意旅游人次，由此導(dǎo)致左右搖擺，哪邊都不討好。
勁旅君倒是建議泰國在這方面應(yīng)該好好學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗。
上世紀(jì)90年代，日本確立了“觀光立國”戰(zhàn)略，希望通過持續(xù)開發(fā)國內(nèi)各類旅游資源，大力發(fā)展入境游經(jīng)濟，使旅游業(yè)成為日本新的經(jīng)濟支柱。在隨后的幾十年，即日本“觀光立國”戰(zhàn)略1.0階段，日本入境游的核心邏輯是通過放松簽證政策，開發(fā)高承受力的旅游接待環(huán)境，最終大量吸引外國游客。2024年，日本全年接待入境游客量達3678萬人次，相較2019年還多出559萬人次，創(chuàng)下歷史新高。
2023年，《觀光立國推進基本計劃——實現(xiàn)觀光立國的可持續(xù)復(fù)興》為標(biāo)志，日本“觀光立國”戰(zhàn)略進入2.0階段。在這一階段，日本“觀光立國”戰(zhàn)略重點關(guān)注入境游的兩大軟肋：盈利能力不足和客源不均等。鼓勵、引導(dǎo)、推動高質(zhì)量外國客源前往三大都市圈外的日本中小城市旅游就成為未來5-10年日本入境游的核心發(fā)展策略。
從目前來看，日本“觀光立國”戰(zhàn)略2.0階段推進非常順利，中國牢牢占據(jù)日本第一大海外客源國的位置。
泰國現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，是要有一個非常明確的入境游發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)格規(guī)劃出幾步走，并按照戰(zhàn)略規(guī)劃一步步推動旅游業(yè)升級迭代，甚至不惜犧牲短期利益。
此外，就是要在多個層面向海外高質(zhì)量自由行客源更多推薦泰國的深度旅游玩法和小眾旅游目的地，吸引他們從熱門城市走向泰國腹地。
至少在這一方面，泰國官方和旅游從業(yè)者是有高度共識的。
最近有消息稱，泰國官方計劃邀請300名中國媒體人、KOL前往泰國深入探索，向中國人推薦泰國新鮮玩法和寶藏小城。
B君早在前兩年就開始布局一些泰國特色小城市的碎片化旅游產(chǎn)品，并且著手打通大小交通銜接以及當(dāng)?shù)鼐频辍?dǎo)游、包車等資源，同時在國內(nèi)各大平臺積極推薦。
“這需要一個漫長的過程?！?br/>B君坦言，自己也在持續(xù)觀察中不斷調(diào)整發(fā)展策略，期待泰國旅游業(yè)能夠熬過這個艱難時期，迎來全新發(fā)展機遇。
熱門跟貼