（樂刻實(shí)現(xiàn)“百城萬店”的目標(biāo)依托的是平臺(tái)能力）
樂刻一面重塑自身的教練端供應(yīng)鏈，以加快擴(kuò)店步伐，奔向“百城萬店”的目標(biāo)；另一面正試圖挖掘更多服務(wù)場景，發(fā)展成為一個(gè)通過技術(shù)中臺(tái)提供服務(wù)的“新物種”。
文｜王雅迪
ID | BMR2004
近日，樂刻運(yùn)動(dòng)（以下簡稱“樂刻”）迎來了十周年，宣布下一步將開展多場景品牌矩陣，以“2+n”的方式?jīng)_擊百城萬店目標(biāo)。目前，樂刻已發(fā)布“閃電熊貓健身”、“FitTribe飛踹運(yùn)動(dòng)”、“YOGAPOD小瑜莢”、“LOVEFITT拉飛”、“Recore無限核子健身”等多個(gè)子品牌業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。
更重要的是，樂刻將開展跨界融合，與健康餐品牌FOODBOWL的合作完成訓(xùn)練加飲食的場景閉環(huán)，與社區(qū)商業(yè)體的聯(lián)營試驗(yàn)將健身房變成鄰里中心的流量入口。
在接受《商學(xué)院》雜志訪談時(shí)，樂刻創(chuàng)始人兼 CEO 韓偉多次強(qiáng)調(diào)，樂刻本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)數(shù)智中臺(tái)。該平臺(tái)不僅限于健身領(lǐng)域，還將圍繞 “健康” 擴(kuò)大外延，比如 SPA 服務(wù)、健康餐等都是未來可探索的業(yè)務(wù)。
樂刻一面重塑自身的教練端供應(yīng)鏈， 以加快擴(kuò)店步伐，另一面正試圖挖掘更多服務(wù)場景，發(fā)展成為一個(gè)通過技術(shù)中臺(tái)提供服務(wù)的“新物種”。那么，樂刻“百城萬店”計(jì)劃背后的夢想與挑戰(zhàn)是什么？它將如何破解人們對其“運(yùn)動(dòng)連鎖品牌” 的刻板印象？未來，它又將打造一個(gè)怎樣的“生態(tài)圈”？
01
“萬店”計(jì)劃背后的挑戰(zhàn)
截至 2024 年末，樂刻門店總數(shù)已突破 1700 家，進(jìn)入國內(nèi) 30 多個(gè)城市，全 年新增門店數(shù)達(dá)到 400 家。2023 年7月，樂刻提出未來五年“百城萬店” 計(jì)劃時(shí)，外界不乏質(zhì)疑的聲音，樂刻這一目標(biāo)過于激進(jìn)。從目前樂刻的擴(kuò)張規(guī)模來看，距離萬店目標(biāo)還差約8300家，這意味著，未來樂刻每年至少要開 2075 家店才可以實(shí)現(xiàn)。挑戰(zhàn)不可謂不大。
規(guī)模擴(kuò)張會(huì)“搶生意”嗎？
韓偉表示，樂刻并沒有把實(shí)現(xiàn)“百城萬店”的目標(biāo)期限定死，提出“百城萬店”計(jì)劃是因?yàn)榻∩矸?wù)領(lǐng)域一直沒有大規(guī)?！芭艹鰜怼钡钠放?，多數(shù)品牌是在幾十家店的規(guī)模。樂刻特別希望在服務(wù)業(yè)能夠做出“萬店”規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，它可能會(huì)讓成本降低、教練收入變高、采購各方價(jià)格降低，因此想嘗試一下萬店體量，也考驗(yàn)一下自身組織水平。同時(shí)，規(guī)模越大，每年增速也會(huì)更快一些。樂刻花了10年時(shí)間達(dá)到如今的規(guī)模，未來可能一年開 800~1000 家店，這并不是什么特別大的挑戰(zhàn)，加上各種子品牌，5 年沖刺“萬店”理論上是有可能的。
目前，樂刻在上海、杭州、深圳、南京等城市的門店體量均已約 200 家，北京接近 300 家。以此推測，樂刻鋪設(shè) 50 個(gè)類似體量的城市就可以實(shí)現(xiàn)“萬店”目標(biāo)。據(jù)了解，目前已經(jīng)鋪設(shè)超 30 個(gè)城市，理論上“萬店”容量是存在的。
加盟制是樂刻實(shí)現(xiàn)“萬店”計(jì)劃的關(guān)鍵。據(jù)了解，加盟樂刻門店需要一次性繳納 5 年 20 萬元的加盟費(fèi)、80 萬至 90 萬元的裝修費(fèi)及 20 萬元保證金（合作結(jié)束后會(huì)返還），加盟商初期投入成本約 100 萬元左右。
據(jù)測算，大部分加盟商的平均回本周期約在兩年半以內(nèi)，回本之后的利潤分成不會(huì)發(fā)生明顯變化，目前樂刻的流水抽傭比例在 7%~9%。但當(dāng)門店規(guī)模越來越大時(shí)，加盟商是否會(huì)被分流、部分門店的盈利狀況是否受此影響，這成為部分加盟商擔(dān)憂的問題。韓偉對此解釋了自己的商業(yè)邏輯：真實(shí)情況是樂刻健身和 FEELINGME（樂刻私教館）兩個(gè)不同品牌開得很近，往往產(chǎn)生互益。樂刻健身的合伙人初期可能不希望旁邊再開一個(gè)FEELINGME，但實(shí)際上，兩家店都正向增長。加盟商加大開店密度后可能會(huì)降低單店生意，但如果不去開第二家店，其他人就會(huì)開在旁邊，生意還是要被分流。假設(shè)加盟商一個(gè)月1家店賺1萬元，開4家店一個(gè)月能掙3萬元，單店收益從1萬元變成 7500 元，但整體收益卻增加了?！耙虼宋覀児膭?lì)加盟商加大開店密度，盡可能把市場拿到自己手里?！表n偉表示。
以北京和廣州的數(shù)據(jù)為例，目前樂刻在北京門店約300家，廣州門店僅50家，北京平均單店會(huì)員最高能突破 600 人，高于廣州的 550 人。當(dāng)密度加大時(shí)， 一定程度上會(huì)提升整個(gè)城市對樂刻的品牌認(rèn)知度，跑店用戶量也會(huì)有所提升。
韓偉認(rèn)為，這背后是思考問題的角度，“我們首先想的是用戶，門店加密對用戶是好的，教練的課時(shí)也會(huì)更多一些，從這個(gè)角度講，加密是必須的，要滿足用戶和市場需求?！表n偉說。
- 加大對教練供應(yīng)的布局
隨著門店的不斷擴(kuò)張，樂刻對教練的需求也會(huì)相應(yīng)地提升。目前樂刻擁有超過 10000 名活躍教練，已培養(yǎng)出 300 余名培訓(xùn)師，帶動(dòng)超過 50 名教練轉(zhuǎn)型課程研發(fā)，扶持超過百名教練通過門店合伙人計(jì)劃，擁有了自己的門店。
韓偉表示，理想狀態(tài)下，每個(gè)門店應(yīng)該配八名教練，這對樂刻產(chǎn)能是最優(yōu)質(zhì)的匹配。如果開更多門店，教練供應(yīng)可能會(huì)不足，因此接下來會(huì)下大力氣對教練資源進(jìn)行投入。在他的規(guī)劃中，主要從兩方面著手加大對教練資源的積累，一方面重金打造自己的健身學(xué)院，另一方面降低教練培訓(xùn)成本。
韓偉指出，希望一個(gè)健身學(xué)院一年能產(chǎn)生大約4500 名教練，這樣就能配合供給，如果一年能開1000 家門店，大概需要 8000 名教練。目前樂刻已確定在杭州建立一個(gè)健身學(xué)院，并計(jì)劃在貴州、哈爾濱、牡丹江籌備基地。此前樂刻已在上海、北京、成都、武漢等地建設(shè)了以流動(dòng)小班為主的健身學(xué)院，一個(gè)小班人數(shù)在 7~8 人，現(xiàn)在要把一個(gè)班的規(guī)模擴(kuò)大到二三十人。
之所以要自己做健身學(xué)院，韓偉是從改變行業(yè)供給角度出發(fā)，從源頭上解決優(yōu)質(zhì)教練短缺的問題。為了提升教練水平，樂刻已與眾多體校展開了合作，聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生，為其畢業(yè)后的就業(yè)增加選擇空間。值得一提的是，在韓偉的布局中，樂刻的教練培訓(xùn)費(fèi)要遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。
韓偉透露，在社會(huì)學(xué)員的招募中，樂刻計(jì)劃把教練培訓(xùn)費(fèi)降至比考駕照費(fèi)用更低，甚至可能會(huì)出現(xiàn)歷史上從來沒有過的價(jià)格如 3999 元，這一價(jià)格幾乎是此前行業(yè)價(jià)格的 15%~20%。接下來樂刻會(huì)自己提供場地，以降低房租成本，提升整體教學(xué)環(huán)境。
加大對教練的投入力度，一方面可以解決樂刻的供給問題，另一方面也可以滿足市場的職業(yè)需求。根據(jù)樂刻平臺(tái) 2023 年的數(shù)據(jù)顯示，目前全平臺(tái)教練突破 10000 名，平均年齡 30.2 歲，25—29 歲占比最高，達(dá)到 40.5%；35 歲以上的教練超過 2000 名，占比 19%，過去教練“吃青春飯”的狀態(tài)正在被打破。
2024 年 10 月，樂刻兩位健身教練黃鳳翔、傅一昕因在 2023 年浙江省職業(yè)技能大賽（社會(huì)體育指導(dǎo)員健身）名列前五名獲“浙江省技術(shù)能手”，獲評(píng)杭州市高層次人才，每人可獲得購房補(bǔ)貼 100 萬元，他們也是首批獲評(píng)杭州市 D 類人才（市級(jí)領(lǐng)軍人才）的健身教練。這也說明教練這一職業(yè)的刻板印象正逐漸被打破，已經(jīng)成為一份體面的工作。
（在韓偉看來，樂刻健身和 FEELINGME兩個(gè)不同品牌近距離開店，往往產(chǎn)生互益）
02
圍繞“健康”擴(kuò)產(chǎn)能
在提出“萬店”計(jì)劃的當(dāng)天，樂刻就推出了兩個(gè)子品牌“YOGAPOD 小瑜莢”和“閃電熊貓”。其中，閃電熊貓以樂刻健身為基礎(chǔ)模型進(jìn)行搭建，面向下沉市場，目前已經(jīng)進(jìn)入到 10 座城市，發(fā)展速度比較快，例如洛陽預(yù)計(jì)可以突破 20 家；瑜伽品牌館小瑜莢則還在不斷打磨的過程中。除了挖掘更多細(xì)分賽道外，樂刻還在嘗試將運(yùn)動(dòng)場景的外延擴(kuò)大，圍繞“健康”擴(kuò)大其業(yè)務(wù)生態(tài)。
- 與桔子打造“新物種”
目前，樂刻正在通過與酒店合作使健身服務(wù)觸達(dá)更多用戶。華住集團(tuán)旗下的桔子酒店近日與樂刻健身合作，開創(chuàng)了酒店與健身房的“共生模式”，打造了桔子杭州拱墅寶龍廣場樂刻酒店。與普通酒店不同的是，即便不是酒店住客，也可以享受健身服務(wù)，營業(yè)時(shí)間和樂刻健身門店保持一致，仍為 24 小時(shí)。韓偉將與桔子酒店之間的合作定義為“新物種”。
他介紹道，此前樂刻健身已與全國上百家酒店展開合作，但更多是物理意義上的結(jié)合，即把店開到酒店的空間里面。而與桔子酒店合作更為深入，其希望把酒店的健身房從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛行模淖兙频陿I(yè)態(tài)。傳統(tǒng)酒店的健身房占面積、要投入器械、不產(chǎn)生任何營收，是成本中心。如今把樂刻健身房嵌入進(jìn)去，面積從原先的50平方米變?yōu)?80平方米，將它變成可運(yùn)營的項(xiàng)目，不僅酒店客人可以用，外部用戶也可以使用，它產(chǎn)生的收益有可能比客房更高，這是樂刻正在試驗(yàn)和摸索的事情。
與酒店共生的“新物種”在課程安排上有所傾斜，一是最好不要有團(tuán)課，因?yàn)榭赡軙?huì)產(chǎn)生較大噪音；二是要控制一定的客流量，保證酒店客人的入住體驗(yàn)，因此 FEELINGME 私教工作室的模型會(huì)更加適合。此外，私教館本身客單價(jià)較高，有三五十個(gè)客戶或許就可以盈利，所用空間面積較小，但基礎(chǔ)器械的配備全面。目前樂刻還針對酒店模型對該模式繼續(xù)調(diào)改。與中高端酒店進(jìn)行合作，是否意味著樂刻正嘗試挖掘更多中高端場景呢？
韓偉表示，“只要是消費(fèi)者有需求，我就應(yīng)該把店開到他們身邊去。假設(shè)在酒店里開瑜伽館，我把小瑜莢開到全季酒店或亞朵酒店，用戶體驗(yàn)可能會(huì)更舒服一些，因?yàn)榫频昶焚|(zhì)相對較好，私密性也更強(qiáng)。其實(shí)我是站在用戶角度，想我應(yīng)該往哪開，而不是想打高端人群，樂刻的經(jīng)營理念是強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)平權(quán)。”
- 向 SPA、餐飲等更多場景蔓延
韓偉所說的“平權(quán)”不僅局限于健身主業(yè)務(wù)，還體現(xiàn)在其他與“健康”相關(guān)的延伸業(yè)務(wù)上。樂刻試圖未來用更低的價(jià)格來拓寬“愛美”和“健康”的消費(fèi)群體，以擴(kuò)大產(chǎn)能、補(bǔ)齊供應(yīng)鏈。
韓偉表示，目前市場中能夠享受到的SPA服務(wù)價(jià)格大概在一分鐘3~5元左右，一個(gè)小時(shí)需要花費(fèi)約180 元或者更貴。樂刻想把價(jià)格做到一分鐘2元，價(jià)格變低但品質(zhì)更好?！皹房淘诮∩眍I(lǐng)域能夠把價(jià)格往下調(diào)，一定也可以在SPA領(lǐng)域把價(jià)格降下來，使更多人用更低的價(jià)格享受SPA服務(wù)?！?/p>
實(shí)際上，樂刻在健身學(xué)院投入的背后邏輯也是圍繞“愛美”和“健康”人群補(bǔ)齊供應(yīng)鏈。與健康有關(guān)的餐飲，是樂刻正在努力嘗試的方向，健身人士不僅在運(yùn)動(dòng)上存在需求，在餐飲方面會(huì)更注重健康，通過延伸健身房上下游和關(guān)聯(lián)生意，有助于樂刻拓寬產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)悉，樂刻已經(jīng)與輕食品牌 Foodbowl（超級(jí)碗）達(dá)成合作。從 2015 年于北京創(chuàng)立第一家門店開始，超級(jí)碗在輕食領(lǐng)域已有十年的打磨經(jīng)驗(yàn)，目前在全國已有近100家門店。
韓偉指出，“樂刻希望給用戶最好的食材、最成熟的供應(yīng)商，與超級(jí)碗合作能夠給消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠，吃到更健康的優(yōu)質(zhì)食品。未來我希望能夠把健康餐的價(jià)格降到 6 折，大家健康餐吃的少，還是因?yàn)閮r(jià)格偏貴，一般都要賣到 40 元左右，其實(shí)可以降到24元左右，食材成本大概占 35%。當(dāng)我們提供的健康餐比自己做得便宜時(shí)，就可以吸引更多消費(fèi)者?！辈徽撌峭顿Y SPA 品牌還是深入健康餐領(lǐng)域，樂刻都是在圍繞“健康”需求來縱深擴(kuò)產(chǎn)能，而在橫向?qū)用?，它試圖通過控股健身器械工廠來解決器械的維護(hù)修理難題。
韓偉給《商學(xué)院》雜志算了一筆賬，樂刻每年在器械上的采購金額在 1.5 億元左右，器械維護(hù)則完全交由器械廠家負(fù)責(zé)，如果將維護(hù)成本拆分來看，每年估計(jì)會(huì)在 2000 萬元以上。由于健身器械較重，運(yùn)輸費(fèi)用特別高，這就導(dǎo)致當(dāng)器械使用一定年限后，它的剩余價(jià)值可能只有 1000 元，但運(yùn)輸費(fèi)用就要花費(fèi)800 元，整個(gè)過程并不經(jīng)濟(jì)。因此，樂刻正準(zhǔn)備入股一家器械工廠。
韓偉透露，樂刻高強(qiáng)度應(yīng)用的器械，一般使用10年沒有問題，但現(xiàn)在因?yàn)榫S護(hù)或者翻修的廠家能力跟不上，導(dǎo)致出現(xiàn)維護(hù)成本較高。通過控股一家優(yōu)質(zhì)器械工廠，可以利用工廠去找零配件，同時(shí)擁有固定的維護(hù)工人，這樣器械使用時(shí)間可能延長50%~100%。
（樂刻創(chuàng)始人兼 CEO 韓偉）
03
不止于健身房品牌
樂刻橫縱向拓寬上下游產(chǎn)業(yè)鏈的背后，是將近十年所積累的數(shù)智中臺(tái)能力，這些新業(yè)務(wù)賽道依托其數(shù)據(jù)調(diào)度系統(tǒng)，將線上線下場景結(jié)合在一起，給中國健身行業(yè)提供更多相關(guān)的解決方案。樂刻希望通過相關(guān)生態(tài)的打造，改變?nèi)藗儗λ恰敖∩磉B鎖品牌”的刻板認(rèn)知，成為一個(gè)通過技術(shù)中臺(tái)提供服務(wù)的“新物種”。
- 樂刻本質(zhì)：服務(wù)數(shù)智中臺(tái)
平臺(tái)導(dǎo)購、派單系統(tǒng)、約課系統(tǒng)、用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)、在線化運(yùn)營系統(tǒng)、教練和課程的供應(yīng)鏈、數(shù)字化用戶資產(chǎn)等元素構(gòu)成了樂刻的中臺(tái)賦能體系，這也是業(yè)內(nèi)唯一將供給端、需求端在線化并數(shù)字化的中臺(tái)系統(tǒng)，使健身服務(wù)如商品一樣，可以有效匹配給用戶。
此前，樂刻就將自己定義為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)智中臺(tái)，如今韓偉將“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)”改為了“服務(wù)”。韓偉表示，一說到樂刻，很多人會(huì)認(rèn)為它是個(gè)健身房連鎖品牌，其實(shí)樂刻本質(zhì)上是用數(shù)智中臺(tái)去控制場景端，用數(shù)據(jù)調(diào)度系統(tǒng)去匹配產(chǎn)能，以提升運(yùn)營效率。無論是健身房、餐飲公司還是 SPA，樂刻希望通過數(shù)智中臺(tái)去控制創(chuàng)業(yè)端。嚴(yán)格意義上講，它是通過技術(shù)中臺(tái)提供服務(wù)的“新物種”。
與美團(tuán)、淘寶、京東等線上平臺(tái)不同的是，樂刻連接的是線下服務(wù)與線上能力的匹配，而不是搭建平臺(tái)去銷售標(biāo)品，其更側(cè)重為服務(wù)端的運(yùn)營賦能。可以簡單理解為只要是需要線下門店，且需要有人來服務(wù)的行業(yè)，都可以用數(shù)智中臺(tái)去調(diào)控，樂刻都可以覆蓋。
實(shí)際上，樂刻是 S2B2C 的邏輯，即在供應(yīng)端和消費(fèi)端之間增加一個(gè)“S 端”，也就是數(shù)智中臺(tái)，打通場景、用戶、教練、服務(wù)。比如，樂刻的數(shù)智中臺(tái)可以調(diào)節(jié)門店的客流數(shù)以及門店每節(jié)課的飽和率，一旦將場景數(shù)據(jù)化，就可以分析表現(xiàn)不好的數(shù)據(jù)，以提高對供應(yīng)鏈的管理能力。
在韓偉看來，不論是數(shù)智中臺(tái)能力比樂刻具有優(yōu)勢的瑞幸，還是酒店這類傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，它們都偏向標(biāo)品，因?yàn)橹挥星芭_(tái)是對人服務(wù)，進(jìn)了房間后的各項(xiàng)設(shè)備在商業(yè)邏輯上更接近于標(biāo)品。在純服務(wù)業(yè)領(lǐng)域中，很少有像樂刻持續(xù)10年高投入的，樂刻的服務(wù)場景并不局限于健身房。
他透露，樂刻下一步會(huì)嘗試羽毛球業(yè)務(wù)，羽毛球場是分時(shí)租賃場地，相比于健身房，業(yè)務(wù)復(fù)雜度更低，管理會(huì)更加簡單。羽毛球的教培就相當(dāng)于私教，可以占到 60% 的收入。當(dāng)前樂刻已經(jīng)在杭州上城區(qū)鄰居中心花園店打造了運(yùn)動(dòng)綜合體，占地面積約6000平方米，包含羽毛球場和籃球場。
- “希望能把游艇和高爾夫降到 99 元”
“讓每個(gè)人平等享有運(yùn)動(dòng)健康的資源和權(quán)利”是樂刻創(chuàng)立之初的企業(yè)使命，成立將近十年，樂刻在提供更多健身產(chǎn)能的同時(shí)，也在努力踐行著社會(huì)責(zé)任。
韓偉表示，樂刻切切實(shí)實(shí)解決了 1 萬多人的就業(yè)問題，同時(shí)改變了傳統(tǒng)健身房的行業(yè)生態(tài)，為健身領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者提供了安全可靠的系統(tǒng)和平臺(tái)，擁有一定的社會(huì)公益價(jià)值。韓偉透露，樂刻正在與某退役軍人機(jī)構(gòu)合作，為退役軍人提供就業(yè)渠道。
數(shù)據(jù)顯示，2023 年有 11.1 萬名退役軍人參加了各類技能培訓(xùn)；各地實(shí)施退役軍人就業(yè)服務(wù)專項(xiàng)行動(dòng)，舉辦了約 1.1 萬場招聘活動(dòng)，39 萬人達(dá)成就業(yè)意向。據(jù)了解，此前樂刻在做教練培訓(xùn)時(shí)，培訓(xùn)班里便有15% 左右是退役軍人，此次合作的社會(huì)價(jià)值可見一斑。
未來，韓偉不僅希望把樂刻開到更多消費(fèi)者需要的地方，還致力于為消費(fèi)者打破運(yùn)動(dòng)壁壘，讓更多場景和運(yùn)動(dòng)觸及消費(fèi)者，比如游艇和高爾夫。
韓偉指出，“游艇應(yīng)該屬于我們每個(gè)人，每個(gè)人都可以坐游艇去玩，但目前沒有人去做這個(gè)業(yè)務(wù)。同時(shí)，高爾夫亦成為一種身份象征，但我希望每個(gè)人都可以打得起高爾夫，讓它回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)。這兩者背后實(shí)際上都因?yàn)闆]有人去解決產(chǎn)能問題?！?/p>
在韓偉的構(gòu)想中，他希望未來 10 年之內(nèi)，可以把游艇和高爾夫的價(jià)格降為 99 元。盡管有許多難點(diǎn)需要突破，比如碼頭尚未開放、高爾夫場地運(yùn)營管理等，但這一愿景卻是值得期待的。
“20 年前健身房也是一種身份標(biāo)志，是用來炫耀的東西，但今天我讓健身房變成便利店了，未來我要讓高爾夫也變成便利店。”韓偉的計(jì)劃不只“萬店”，樂刻還將帶來怎樣的新故事，《商學(xué)院》雜志將持續(xù)關(guān)注。（本文圖片由受訪者提供）
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