文 / 妙麗
去年11月，LVMH集團(tuán)老板、歐洲首富阿爾諾家族用一筆體育界的大投資，制造了頭條。
阿爾諾家族聯(lián)合紅牛集團(tuán)購買了巴黎FC俱樂部70%的股權(quán)。其中，阿爾諾家族持有55%，紅牛集團(tuán)持有15%。剩下30%的股權(quán)，將由球隊(duì)現(xiàn)任老板皮耶爾·費(fèi)拉奇持有至2027，之后將被阿爾諾家族回購。在整筆交易中，巴黎FC的估值達(dá)到了9800萬美元，這也讓他們成為了法乙歷史上最值錢的俱樂部。
6個(gè)月之后，巴黎FC迎來了第二個(gè)里程碑：從頂級(jí)聯(lián)賽缺席了46年之后，他們終于回來了。在法乙第33輪中，巴黎FC以1比1戰(zhàn)平馬蒂格，提前1輪確定升入法甲。
圖源：The Business Standard
下賽季，法甲將迎來35年來首次「巴黎德比」——一邊是阿爾諾家族1780億美元的身家，另一邊是卡塔爾體育投資公司掌控的巴黎圣日耳曼，背靠4500億美元主權(quán)財(cái)富基金，意味著足球界也將迎來最土豪的德比。
幾墻之隔的德比
雖然巴黎圣日耳曼依靠榮譽(yù)成了巴黎城的老大，但巴黎FC卻是輩份更高的球隊(duì)。
1969年，巴黎FC正式成立。成立后第二年，為了盡快參加法甲，他們選擇與一支現(xiàn)有球隊(duì)合并。圣日耳曼俱樂部成為了脫穎而出的幸運(yùn)兒，與巴黎FC合并成立了現(xiàn)今的巴黎圣日耳曼俱樂部，落地圣日耳曼-昂萊地區(qū)。
圖源：PSG官網(wǎng)
但在僅僅兩年后，由于巴黎市長不愿意支持「非巴黎本土球隊(duì)」，巴黎FC選擇從巴黎圣日耳曼俱樂部（PSG）中脫離出來。最終結(jié)果是，巴黎FC保留所有職業(yè)球員并繼續(xù)征戰(zhàn)法甲，而PSG被貶為業(yè)余俱樂部，從法丙開始征戰(zhàn)。
但奇怪的是，雖然巴黎FC球員更好、起點(diǎn)更高，但他們發(fā)展歷程卻遠(yuǎn)不如巴黎圣日耳曼。
在脫離PSG之后的兩個(gè)賽季后，巴黎FC就掉入了乙級(jí)聯(lián)賽，而PSG卻完成兩連跳成功升入法甲。降級(jí)四年后的1978-79賽季，他們再次回到了法甲聯(lián)賽，但僅僅一個(gè)賽季之后就再次慘遭降級(jí)，至今未升上法甲聯(lián)賽，直到現(xiàn)在。
戰(zhàn)績長期低迷，也影響了巴黎FC的人氣。上賽季，其主場的平均上座率只有5000+人，而PSG則達(dá)到了46667人。為了吸引球迷觀賽，他們上賽季還推出了長達(dá)幾個(gè)月的免門票活動(dòng)，來吸引球迷現(xiàn)場觀賽。
圖源：ECO氪體拍攝
巴黎FC的現(xiàn)任老板費(fèi)拉齊曾表示：「球迷會(huì)在我們?nèi)〉贸晒r(shí)才會(huì)到來。當(dāng)球隊(duì)走下坡路時(shí)，他們就不再來了?！菇衲?月，俱樂部CEO奧萊克西·德塞茲也曾對(duì)ECO氪體表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：「我們必須要升上法甲，巴黎人的娛樂活動(dòng)太多了，如果不在法甲，很難吸引到粉絲?！?/strong>
如今，在確保法甲聯(lián)賽的名額之后，巴黎FC取得了階段性勝利。更勁爆的是，沖上法甲后他們將會(huì)搬至讓-布瓦體育場，這座球場與大巴黎的主場———巴黎王子公園球場，僅幾墻之隔。
圖源：Yahoo
除了俱樂部本身能因?yàn)闆_上法甲受益，巴黎德比再次上演，對(duì)法甲聯(lián)賽的品牌價(jià)值具有極大提振作用。
過去十年里，法甲在全球市場的關(guān)注度嚴(yán)重依賴PSG，巴黎德比一是能提供優(yōu)秀的足球故事，二是巴黎FC一旦形成對(duì)PSG的制衡，也能讓法甲的賽事產(chǎn)品價(jià)值上升。早在收購新聞傳出后第一時(shí)間，PSG主席納賽爾就曾表示了肯定：「對(duì)巴黎和法國足球來說都是一件好事?！?/p>
長遠(yuǎn)來看，巴黎FC也必定不甘屈居巴黎城老二的位置。伯納德·阿爾諾家族財(cái)富高達(dá)1780億美元，就算拿出這筆錢的點(diǎn)點(diǎn)零頭，巴黎FC也將成為預(yù)算最高的足球俱樂部之一。
LVMH的「體育化」
近年來，LVMH集團(tuán)對(duì)體育的投入越來越大。
在2022年卡塔爾世界杯開幕當(dāng)天，LVMH旗下的路易·威登正式公布了一張梅西和C羅在其標(biāo)志性棋盤格箱子上下棋的照片。這次重磅「同框」，讓全網(wǎng)球迷為之沸騰的同時(shí)，帶來了一次不可復(fù)制的史詩級(jí)營銷。
圖源：LVMH
除了世界杯以外，NBA總決賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽、F1摩納哥大獎(jiǎng)賽都曾與LV合作推出過冠軍獎(jiǎng)杯箱，LVMH也被戲稱為「獎(jiǎng)杯狂魔」。
而在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，坐擁主場優(yōu)勢的LVMH，更是全方位深度參與。旗下品牌路易威登、迪奧以及酩悅軒尼詩等，都以某種形式出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場上，讓奧運(yùn)會(huì)成為了一次LVMH的
2024年10月，LVMH體育化戰(zhàn)略更進(jìn)一步，與F1簽下了一份10年的合作協(xié)議，深度覆蓋了F1賽事的多個(gè)環(huán)節(jié)：巨型廣告牌是LV、計(jì)時(shí)器是泰格豪雅，任何人看完一場F1比賽，很難不注意到LVMH的存在。
圖源：Reddit
依靠大量級(jí)的體育贊助合作，LVMH在繼續(xù)深化自身的體育基因，也是在對(duì)抗經(jīng)濟(jì)下行后奢侈品的周期性下滑。
近兩年，許多奢侈品品牌都經(jīng)歷了不同程度的業(yè)績、股價(jià)下滑，作為奢飾品行業(yè)晴雨表的LVMH，更是在今年第一季度交出了低于市場預(yù)期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
某種程度上，這可能意味著LVMH體育化戰(zhàn)略的「失敗」，但影響奢侈品行業(yè)的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，體育只是其中的一環(huán)。而LVMH選擇重注體育，也絕不是為了短期內(nèi)的「帶貨」，而是構(gòu)建一個(gè)長期敘事。正如伯納德·阿爾諾本人所說，奢侈品品牌的樹立，本質(zhì)上是在創(chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，并通過巧妙的造勢，讓大家逐漸接受它的合理性。
當(dāng)下社會(huì)，迷茫、虛無、憂郁等情緒不斷彌漫，奢侈品品牌往常所慣用的宏大敘事已經(jīng)愈發(fā)失去效果。
體育作為全球通用語言，不僅具備讓人感同身受的「平民性」，也是故事和情緒的天然載體，讓品牌更好地與消費(fèi)者完成溝通。通過參與體育贊助，LVMH不僅讓形象更親民，也有利于品牌的日后發(fā)展，加強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
如果說過去LVMH參與體育的方式大多是冠名、合作、聯(lián)名等，收購巴黎FC則意味著阿爾諾家族首次擁有了一塊體育資產(chǎn)。
巴黎FC，不只是踢球
此前，在被問到阿爾諾家族對(duì)巴黎FC的態(tài)度時(shí)，德塞茲對(duì)氪體表示：對(duì)于阿爾諾家族來說，這是一個(gè)家族項(xiàng)目，而不是商業(yè)項(xiàng)目。也就是說，這家俱樂部并不是他們賺快錢的玩具，而是要長期經(jīng)營的資產(chǎn)，不僅要有賽事成績，也要有文化、品牌等價(jià)值資產(chǎn)的構(gòu)建。
巴黎FC俱樂部CEO奧萊克西·德塞茲
雖然這是阿爾諾家族的個(gè)人投資，但巴黎FC極有可能成為LVMH集團(tuán)品牌化體驗(yàn)的入口，例如定制球迷周邊、貴賓接待、VIP賽事體驗(yàn)，再到LVMH旗下品牌的跨界合作展示等等，變成一個(gè)融合平臺(tái)。
從品牌傳播角度來看，足球賽事生活化、親民的場景，也能讓LVMH打破一些固有的高冷形象，更接近年輕人，打破奢侈品必須要高高在上的傳統(tǒng)敘事邏輯。
早在阿爾諾家族宣布收購時(shí)，社媒上最熱烈的討論之一，就是巴黎FC的胸前廣告商會(huì)是LVMH旗下哪個(gè)品牌。雖然目前并沒有確切的消息，這種情況的出現(xiàn)只是時(shí)間問題。未來巴黎FC的球衣可能不僅僅是一件球衣，也是一種限定款潮流單品。
圖源：MarketScreener
但與此同時(shí)，阿爾諾家族也需要面對(duì)體育競技邏輯的考驗(yàn)，進(jìn)入一個(gè)陌生領(lǐng)域。時(shí)尚行業(yè)可以靠創(chuàng)意、審美與供應(yīng)鏈掌控市場節(jié)奏，但競技體育卻充滿意外、不可控。
從競技實(shí)力上來說，作為升班馬，他們想要在法甲站穩(wěn)腳跟并不容易。據(jù)悉，要在本賽季轉(zhuǎn)會(huì)窗引入6-8名新援來補(bǔ)充實(shí)力。如果他們在法甲的表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期，或者在下賽季光速降級(jí)，那么LVMH對(duì)其品牌化的所有構(gòu)想，都將重啟。
如何平衡競技與品牌商業(yè)邏輯之間的節(jié)奏？如何在不稀釋奢侈品調(diào)性的前提下，又融入足球運(yùn)動(dòng)的平民表達(dá)？這是阿爾諾家族與巴黎FC未來幾年必須共同面對(duì)的問題。但無論最終的結(jié)果如何，作為奢侈品行業(yè)老大的LVMH，從簡單的贊助合作到深度持有一份體育資產(chǎn)，已經(jīng)開啟了奢侈品與體育結(jié)合的全新嘗試。
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