與吳辰的對(duì)話，讓我們清晰地看到了捷豹路虎在品牌重塑道路上的堅(jiān)定。在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的汽車市場(chǎng)中，捷豹路虎沒(méi)有隨波逐流，而是憑借著品牌底蘊(yùn)、產(chǎn)品實(shí)力和與對(duì)用戶的共鳴，開(kāi)辟出一條獨(dú)具特色的發(fā)展道路。
現(xiàn)在，捷豹路虎正以品牌重塑為契機(jī)，重新定義豪華汽車的內(nèi)涵。所追求的，不僅僅是銷量的增長(zhǎng)，更是在客戶心中留下深刻而美好的印記，成為他們生活中不可或缺的一部分。
時(shí)下，汽車行業(yè)就像一場(chǎng)永不停歇的“荒野大亂斗”：中低端市場(chǎng)深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，廝殺聲不絕于耳；高端領(lǐng)域也未能幸免，新勢(shì)力品牌的涌入，以智能化為利刃，試圖在豪華車市場(chǎng)中切下一塊蛋糕。另一方面，消費(fèi)者的眼光愈發(fā)挑剔，對(duì)汽車的期待早已超越了單純的出行功能，對(duì)車輛的需求從單一走向多元，從基礎(chǔ)走向高端，從功能走向體驗(yàn)。在這場(chǎng)混戰(zhàn)里，豪華車企們都繃緊了神經(jīng)，生怕一不留神就被市場(chǎng)邊緣化。
捷豹路虎，這位汽車界的老牌貴族，在這股浪潮里卻走出了自己的獨(dú)特舞步。當(dāng)其他品牌還在被快節(jié)奏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓的喘不過(guò)氣時(shí)，它卻借著品牌重塑的東風(fēng)，漸漸找到了新方向。
在 攬勝 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）之境?上海站活動(dòng)期間，我們有幸與捷豹路虎中國(guó)首席商務(wù)官吳辰展開(kāi)對(duì)話，一同探尋捷豹路虎在“抗卷”之路上的獨(dú)家秘籍。
品牌重塑：摘掉“大帽子”，各顯神通
自2023年起，捷豹路虎踏上了品牌重塑的征程，兩年時(shí)間，成績(jī)單相當(dāng)亮眼。
2024年，中大型SUV在中國(guó)市場(chǎng)銷量整體下滑19%，而攬勝品牌卻逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)；2024年攬勝在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居百萬(wàn)級(jí)豪華SUV銷量榜首，衛(wèi)士品牌在70萬(wàn)-100萬(wàn)市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)銷量也是第一；更在150萬(wàn)級(jí)以上超豪華SUV市場(chǎng)連續(xù)27個(gè)月蟬聯(lián)銷冠，12月的銷量是2,216臺(tái)，2024全年銷量19,825臺(tái)，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至超過(guò)2-7名競(jìng)品銷量的總和。
吳辰認(rèn)為，品牌重塑實(shí)行四大品牌的差異化營(yíng)銷功不可沒(méi)，“把品牌分開(kāi)、客戶分開(kāi)、打造不同的多樣化體驗(yàn)、產(chǎn)生不一樣的共鳴。如果永遠(yuǎn)在路虎的大帽子下，就不會(huì)有這么顯著的成績(jī)?！彼a(bǔ)充道。
品牌重塑還體現(xiàn)在銷售渠道的創(chuàng)新和定制服務(wù)的深化上。捷豹路虎不再局限于傳統(tǒng)的4S店模式，也開(kāi)始布局體驗(yàn)中心、高級(jí)定制中心等多元化渠道，為客戶提供了更為豐富和個(gè)性化的體驗(yàn)。
攬勝SVBespoke私人定制服務(wù)，更是將豪華與個(gè)性發(fā)揮到了極致，滿足了客戶對(duì)于專屬座駕的極致追求。過(guò)去兩年間，SV系列總銷量近800臺(tái)，私人定制業(yè)務(wù)也為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)潛力。
情感共鳴：豪華的深層密碼
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的豪華車市場(chǎng)中，如何脫穎而出，成為眾多品牌苦苦思索的難題。吳辰卻有著清晰的見(jiàn)解：與用戶達(dá)成情感共鳴，便是捷豹路虎的破局關(guān)鍵。
每個(gè)品牌對(duì)于豪華的詮釋都獨(dú)具視角。有人認(rèn)為，為用戶提供情緒價(jià)值，是豪華者的姿態(tài)，而捷豹路虎的理念不止于此。它更注重鏈接用戶的內(nèi)心世界，讓產(chǎn)品本身能夠與用戶產(chǎn)生共鳴。
在吳辰看來(lái)，捷豹路虎的客戶選擇其產(chǎn)品，并非需要品牌提供情緒價(jià)值，而是產(chǎn)品與用戶之間存在著一種天然的契合，這是一場(chǎng)雙向奔赴。
市場(chǎng)上，模仿捷豹路虎車型的產(chǎn)品層出不窮，甚至直接打出“小衛(wèi)士”、“小攬勝”的口號(hào)。對(duì)此吳辰顯得十分坦然，“不是所有的攬勝，都可以被稱之為攬勝?！痹谒磥?lái)，這些模仿產(chǎn)品面向的用戶群體與捷豹路虎不同，并不會(huì)對(duì)品牌銷量和形象造成太大影響，被模仿從側(cè)面證明了捷豹路虎設(shè)計(jì)的魅力和品牌的影響力，而原創(chuàng)才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品實(shí)力是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀和技術(shù)積累而來(lái)的，難以被復(fù)制。
捷豹路虎認(rèn)為，深厚的底蘊(yùn)是豪華的重要體現(xiàn)。在品牌營(yíng)銷方面，也秉持這一理念，強(qiáng)化加深用戶的固有印象。提到攬勝，人們就會(huì)聯(lián)想到英國(guó)，那么就請(qǐng)英國(guó) 女王 做最強(qiáng)代言人。女王那句“愛(ài)坐，但我更愛(ài)開(kāi)”，說(shuō)的就是攬勝。
與其透過(guò)媒體去觸達(dá)用戶，捷豹路虎選擇通過(guò)“攬勝之境”線下活動(dòng)方式為用戶做專屬體驗(yàn)。
作為今年“攬勝之境”的首站，品牌方將三臺(tái)女王座駕從從白金漢宮運(yùn)到上海。這一舉措不僅強(qiáng)化了品牌的英國(guó)基因，借助女王代言提升品牌影響力，更是對(duì)品牌歷史的呼應(yīng)，同時(shí)也表現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。
揚(yáng)長(zhǎng)避短，走自己的路
當(dāng)下，在智能化、電動(dòng)化加速競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，車企們或多或少的卷進(jìn)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)新勢(shì)力品牌高舉“智能即豪華”的大旗，其他汽車品牌試圖通過(guò)“既給又給”，多領(lǐng)域全面來(lái)應(yīng)對(duì)。
在這樣的環(huán)境下，捷豹路虎保持清醒，決不盲目跟風(fēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈、節(jié)奏越快，越要保持自己的核心優(yōu)勢(shì)，做差異化競(jìng)爭(zhēng)，而不是陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。
對(duì)于捷豹路虎而言，在滿足客戶基礎(chǔ)智能化需求的前提下，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，與客戶建立起深層次的情感紐帶，才是打造豪華體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。吳辰強(qiáng)調(diào)，“我們不能無(wú)止境地兩條路都走，這是我們的信念。”
不過(guò)，也無(wú)需擔(dān)憂捷豹路虎在智能化領(lǐng)域會(huì)掉隊(duì)。吳辰也透露，捷豹路虎正在積極與國(guó)內(nèi)智能化領(lǐng)域的頂級(jí)合作伙伴尋求共同發(fā)展。
電動(dòng)化不是戰(zhàn)略，而是產(chǎn)品序列
捷豹路虎的產(chǎn)品實(shí)力向來(lái)毋庸置疑。以攬勝為例，第一代攬勝開(kāi)創(chuàng)了豪華全地形SUV的細(xì)分市場(chǎng)，首次應(yīng)用，如防抱死四輪驅(qū)動(dòng)、電子牽引控制、自適應(yīng)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)等諸多領(lǐng)先技術(shù)，還是世界上第一款采用全鋁車身的SUV。而路虎 攬勝運(yùn)動(dòng)版SVR 更是憑借卓越的性能，是世界速度最快的量產(chǎn)SUV。
在電動(dòng)化的時(shí)代浪潮下，捷豹路虎有著自己的應(yīng)對(duì)思路。吳辰直言：“國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)還是空白。”
今年年初，一組攬勝純電版的照片在網(wǎng)上引起熱議，當(dāng)所有人都認(rèn)為這是捷豹路虎要發(fā)力的突破點(diǎn)時(shí)，吳辰卻將話題引回來(lái)，“我們不會(huì)去強(qiáng)調(diào)這是一臺(tái)電動(dòng)攬勝，而是會(huì)去突出這是一臺(tái)更安靜、提速更快的攬勝?！睂?duì)于即將亮相的攬勝純電版，他補(bǔ)充道，“我們也不會(huì)刻意區(qū)分電動(dòng)的還是燃油的攬勝，只是為客戶提供不同的選項(xiàng)?！?/p>
這一理念看似與主流電氣化戰(zhàn)略不同，但深入了解捷豹路虎的產(chǎn)品邏輯后，就能明白其電動(dòng)化策略的深意。正如吳辰所說(shuō)：“攬勝純電版在安全性、ATRS 全地形科技以及 900mm 涉水深度等方面，都不會(huì)因?yàn)槭请妱?dòng)車而降低標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
我們總是衷心期望汽車企業(yè)都能駛向光明未來(lái)，也習(xí)慣以此作為對(duì)行業(yè)報(bào)道的收尾。我們期待看到汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，希望每一位置身其中的參與者都能收獲成功。對(duì)于捷豹路虎的未來(lái)，吳辰和我們一樣倍感信心，在訪談結(jié)束，他表示“明年，我相信會(huì)有一個(gè)嶄新的面貌，包括經(jīng)銷商的營(yíng)利性等，都會(huì)有飛躍性的提升”。
經(jīng)歷了前年的“卷”，去年的“難”之后，希望2025年如吳辰所言，會(huì)是“收獲”的季節(jié)。
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