文 | 新識研究所，作者 | 楊啟隆，編輯 | 丁力
夢百合起訴華住，做床墊的想當房東方，做酒店的想賣貨？
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年年初，老本行為家居建材的夢百合家居科技股份有限公司將華住酒店管理有限公司與其子公司，還有漢庭星空（上海）酒店管理有限公司一并告上了法庭，而訴訟的案由則是侵害商標權糾紛。
案中，夢百合起訴的具體緣由、案件審理情況如何尚未披露。但華住、漢庭代表的酒店和夢百合代表的家具床墊行業(yè)里佼佼者的“水下競爭”，卻早就由來已久，雙方都在盯著對面的“蛋糕”，磨刀霍霍，并在2025年開啟了“正面交鋒”。
那么，華住酒店為何要親自下場做枕頭床墊？以夢百合為代表的家具床墊公司真的是盯上了酒店這個重資產(chǎn)且不屬于擴張期的行業(yè)了嗎？
先有亞朵，又有盈利壓力，華住也忍不住賣枕頭了
之所以“財大氣粗”的華住會選擇向枕頭床墊要增量，還是因為酒店的日子沒有過去那么好過了。
一直以來，酒店場景下對家具床墊的要求天然就很高，也就自然而然地連接到了上游的家具床墊企業(yè)，并成為了這些上游企業(yè)的忠實用戶。據(jù)酒管財經(jīng)的報道，去年前三季度，床墊行業(yè)三巨頭喜臨門、夢百合、慕思的酒店業(yè)務營收合計高達七個多億，說酒店是家具床墊的“金主”也毫不為過。
但是，酒店是“金主”的日子也在漸行漸遠，在經(jīng)過經(jīng)濟繁榮帶來酒店業(yè)三十年的高歌猛進后，習慣了每年都在增長的酒店，終于開始面對市場競爭加劇、頭部品牌效應凸顯、市場流量總體下滑明顯的現(xiàn)實。
據(jù)酒店觀察網(wǎng)報道，2024年全國酒店平均入住率僅58.8%，同比下降2.5個百分點；平均房價約為200元，同比下降5.8%。而這一下滑趨勢在去年下半年愈發(fā)明顯——據(jù)STR數(shù)據(jù)，至2024年第三季度，RevPAR降幅有進一步擴大的趨勢 。換言之，在供過于求的壓力下，酒店“漲不動價”，為了爭奪客源不得不降價促銷，“內(nèi)卷”競爭貫穿全年 。
在這樣大背景下，酒店們也自然沒辦法那么隨意地采購用品，轉(zhuǎn)向從細小處扣利潤。
而將利潤率不低的家具床墊供應商“干掉”自己親自下場，本就是合理的選擇。再加上不少入住的客人紛紛發(fā)文尋找舒適的床墊枕頭等家具品，也讓酒店發(fā)現(xiàn)了這的確是一個不錯的生意。
于是，在“降本”與“開拓第二增長曲線”的共同推動下，不少酒店都推出了自己的床墊枕頭家具產(chǎn)品。
其中，最先入局也最成功的，莫過于亞朵了。
2021年，亞朵正式推出了零售品牌“亞朵星球”。并將該品牌的枕頭、床墊、被子以及洗護用品等在內(nèi)的多種產(chǎn)品融入到客房中，營造了豐富的立體產(chǎn)品體驗環(huán)境。這樣自己下場做產(chǎn)品不僅提高了酒店的體驗，還能在酒店場景下“邀請”客人親身體驗產(chǎn)品，完美詮釋了“所見即所得”的營銷理念。
而現(xiàn)實也給予了亞朵足夠正向的反饋，據(jù)亞朵官方數(shù)據(jù)，亞朵于2021年推出的自有零售品牌“亞朵星球”，在2023年賣出了120萬個深睡枕PRO。
若按零售價309元計算，亞朵光靠這一款單品在2023年創(chuàng)下的銷售額就超過了3.7億元。而主營業(yè)務為家具的水星家紡、羅萊家紡、富安娜、夢潔的枕芯產(chǎn)品的全年營收，才僅為2.92億元、2.58億元、2.23億元和1.32億元。
到了2024年后，亞朵的零售業(yè)務進一步加速。
在去年618期間，亞朵星球線上全渠道GMV再次刷新大促記錄，創(chuàng)下3.7億元的GMV紀錄，在天貓、京東、抖音等電商平臺拿下多個單品行業(yè)第一；而在雙十一大促中，亞朵星球登上雙11天貓床上用品品牌競速榜第三。消費者們談起亞朵，床上用品的知名度甚至超過了酒店本身。
產(chǎn)品的火爆也傳遞到了業(yè)績之上。
3月25日，亞朵發(fā)布了其2024年年度報告，財報顯示，集團2024年全年營收72.48億元，同比增長55.3%；調(diào)整后凈利潤13.06億元，同比增長44.6%。其中零售業(yè)務GMV則同比增長127.7%達到了25.92億元。
也就是說，亞朵靠賣枕頭賣出了三分之一的業(yè)績，并且該業(yè)務仍在高歌猛進當中，未來是否會轉(zhuǎn)型也未可知。
而在出現(xiàn)了亞朵這個“吃螃蟹的人”，并且讓酒店品牌們真真切切看到賣枕頭確實能讓集團業(yè)績出現(xiàn)實質(zhì)性提升后，其他酒店品牌也紛紛入局。
在3月21日的世界睡眠日上，華住集團發(fā)布了一款“華住會M3記憶枕”。
據(jù)其所述，該枕頭的軟層可消解出差打工人4小時高鐵積累的頸椎應力，硬層則能支撐起資深老年鈣化的直線型頸椎，完全足以支撐起消費者8個小時高質(zhì)量睡眠。
錦江酒店雖然沒有推出自己的獨立品牌，但在其線上官方商城，也能買到主品牌及子品牌的床上用品。
這也導致了酒店與枕頭床墊等床上用品家具企業(yè)們的正面交鋒。而此次夢百合起訴華住，或許只是一道“開胃菜”。未來兩者正面對壘、爭搶消費者的場景可能并不會少。
夢百合開酒店？不如說夢百合求酒店合作一起賣貨
如果說華住下場的原因是在取代供應商的同時，還能利用酒店為產(chǎn)品做宣傳的話，那么夢百合等家具企業(yè)跨界開酒店，就只是想把酒店場景做成另一種“收費過夜體驗店”。
而在眾多家居企業(yè)當中，夢百合無疑是口號喊得最響亮的那個。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，早在兩年多之前，夢百合董事長倪張根就聯(lián)合吳曉宇設立上海金睡蓮零壓酒店有限公司，注冊資本為200萬元，經(jīng)營范圍就包含酒店管理等。其中倪張根認繳出資額為198萬元，持有該公司股份99%，吳曉宇認繳出資額為2萬元，持有公司股份1%。
同年，倪張根在參加一檔訪談節(jié)目時表示，夢百合零壓酒店未來要做國內(nèi)酒店市場的 “新物種”，并提出未來將開2000家夢百合零壓酒店的目標。
而到了2024年，夢百合開酒店的節(jié)奏進一步加快，先是通過參股夢百合董事長倪張根85%控股權的上海啟夢酒店管理有限公司正式介入酒店行業(yè)，后又在回復投資者提問時再次重申，“通過打造集酒店、體驗、銷售為一體的夢百合0壓酒店，用體驗式的消費場景為夢百合自主品牌產(chǎn)品進行推廣和引流，進一步推進國內(nèi)自主品牌業(yè)務發(fā)展?！?/p>
除此之外，據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，此前夢百合還曾與多家酒店集團打造“0壓房”的商業(yè)模式。具體來看，夢百合向合作酒店免費提供睡眠家具產(chǎn)品，僅收取門店售出房型間夜的傭金；同時向酒店免費提供宣傳物料鋪設，消費者體驗后，可在線上或酒店大堂前臺處下單，酒店可持續(xù)享受產(chǎn)品銷售分成。
簡單地說，就是夢百合把產(chǎn)品低價租給酒店，如果住客覺得夢百合的枕頭床墊不錯，可以直接現(xiàn)場下單，賺了錢夢百合與合作酒店一起分成。
錦江之星、如家、桔子水晶、全季酒店等，都在夢百合的合作名單中。
不過，雖然夢百合喊出了2000家零壓酒店的目標，聽著也很唬人，但讓財務狀況很難談得上健康夢百合全部自己開店，顯然有些困難。
3月，據(jù)媒體報道，夢百合推出的首家全智能床高端商務酒店——MLILY夢百合0壓酒店才剛剛正式亮相上海，截至目前的0壓酒店也只有個位數(shù)，距離2000家的目標還有著無比遙遠的距離，也就是說，夢百合之前披露的130萬間0壓房，大頭中的大頭，都是合作酒店提供的房型而已。
這樣的推廣形式，與其說是開店，還不如說是夢百合讓渡了部分利益，求其他酒店與其合作。
相比起夢百合，慕思自己開店則要更早一些，在2016便成立了健康睡眠酒店公司，并在東莞開設了第一家以“定制健康睡眠”為主題的酒店，不過截至目前，自有酒店數(shù)量也才剛剛超過10家。
總的來說，所謂的家具品牌開酒店更像是為了宣傳而打出的幌子，實際還是要求助于已有的酒店合作伙伴，為他們的睡眠產(chǎn)品進行宣傳，不過，這對于資產(chǎn)本就無法和傳統(tǒng)酒店巨頭相提并論的“夢百合”們，或許也是最好的選擇了。
酒店業(yè)與家具行業(yè)的跨界競爭，本質(zhì)上是存量市場下企業(yè)們探索“求生之路”的過程。
華住、亞朵等酒店品牌自研自產(chǎn)床品，既是對成本控制的突圍，也是對用戶睡眠體驗的深度運營——畢竟，一張好床墊帶來的復購率可能遠超一次促銷。而夢百合們“反向”布局酒店，則是將客房轉(zhuǎn)化為沉浸式展廳，用“試睡經(jīng)濟”撬動消費決策。
不過，對于消費者們來說，當“酒店即展廳，床墊即服務”成為常態(tài)的時候，到底是酒店企業(yè)去做枕頭，還是枕頭企業(yè)去酒店，好像也沒有那么重要了。
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