作者 戴莉娟
在當(dāng)今全球化的商業(yè)浪潮中，中國(guó)品牌正加速邁向世界舞臺(tái)，而廣告營(yíng)銷作為品牌傳播的關(guān)鍵手段，也在不斷革新與演進(jìn)。特別是在貿(mào)易摩擦、關(guān)稅政策波動(dòng)等外部不確定性因素的影響下，品牌力的重要性愈發(fā)凸顯。那些在品牌建設(shè)上早有布局的企業(yè)，展現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
從中國(guó)品牌出海路徑的演變來(lái)看，正從早期的 OEM 代工、以 “價(jià)廉物美” 為賣點(diǎn)，逐步走向重視品牌資產(chǎn)建設(shè)的新階段。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過(guò)程，需要從最上層的品牌曝光開(kāi)始規(guī)劃，通過(guò)大規(guī)模、有策略的信息曝光，在用戶心智中種下長(zhǎng)期認(rèn)知的 “種子”。
近期，廣告科技公司 The Trade Desk（TTD）在 “中國(guó)品牌日” 期間的一系列發(fā)聲，揭示了中國(guó)品牌全球高質(zhì)量發(fā)展的新路徑 —— 以 CTV（智能電視大屏）為核心的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)全渠道營(yíng)銷策略，正成為推動(dòng)這一進(jìn)程的新引擎。
TTD 觀察到，中國(guó)企業(yè)在全球化方面的成熟度提升迅速，客戶群體也發(fā)生了顯著變化。在合作對(duì)象上，除了發(fā)展成熟的大品牌，不少剛成立三四年但發(fā)展迅猛的新興品牌也開(kāi)始嶄露頭角，這些品牌從成立初期就同步展開(kāi)品牌建設(shè)與全球化布局，具有強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。在客戶心態(tài)和投入策略方面，企業(yè)不再單純追求短期的 ROI 和轉(zhuǎn)化，而是愿意將部分預(yù)算用于品牌建設(shè)，像 CTV 智能電視這類不能直接帶來(lái)下單轉(zhuǎn)化的媒介，也逐漸受到出海品牌的青睞。
01
CTV 崛起，重塑全球廣告生態(tài)格局
近年來(lái)，CTV 的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，正以前所未有的速度滲透到全球家庭之中。TTD 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，41% 的英國(guó)人在去年訂閱了新的流媒體服務(wù)，44% 的美國(guó)人觀看的流媒體電視內(nèi)容較前一年 “顯著增加”，且分別有 21% 的英國(guó)人和 28% 的美國(guó)人收看支持廣告的流媒體電視時(shí)間大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，廣告主對(duì) CTV 廣告投放效果也給予了高度認(rèn)可，94% 的廣告主認(rèn)為達(dá)到或超出預(yù)期。在市場(chǎng)規(guī)模方面，2024 年全球 CTV 廣告收入增長(zhǎng) 20%，達(dá)到 352 億美元，預(yù)計(jì) 2026 年將進(jìn)一步攀升至 463 億美元。
這一增長(zhǎng)背后，是消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容需求的日益增長(zhǎng)。以 CTV 為代表的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)，涵蓋了熱門影視劇、流媒體音樂(lè)、播客、體育賽事直播和權(quán)威新聞資訊等豐富內(nèi)容，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了沉浸式的觀看體驗(yàn)，也為品牌提供了一個(gè)全新的傳播陣地。全球前 500 大數(shù)字出版商貢獻(xiàn)了近 50% 的 Open Internet 廣告收入，充分彰顯了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)在全球廣告市場(chǎng)中的核心地位，徹底重塑了全球廣告生態(tài)。
“以CTV為代表的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)正在全球范圍內(nèi)迅速崛起，這背后是消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容日益增長(zhǎng)的需求。” The Trade Desk 中國(guó)區(qū)資深業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示，“對(duì)于中國(guó)品牌而言，這不僅意味著能夠精準(zhǔn)觸達(dá)海外高價(jià)值受眾，更代表著一個(gè)借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)的沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)注意力與影響力，樹(shù)立高質(zhì)量、可信賴國(guó)際品牌形象的新契機(jī)。當(dāng)‘曝光’不再等于‘影響’，唯有以 CTV 為核心，構(gòu)建基于優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)的多場(chǎng)景協(xié)同的全渠道營(yíng)銷策略，品牌才能真正提升消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全球高質(zhì)量發(fā)展，并持續(xù)提升全球影響力?！?/p>
02
全渠道策略，提升品牌信任與購(gòu)買意愿
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告市場(chǎng)中，品牌需要更精細(xì)化、協(xié)同化的營(yíng)銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。TTD 指出，全渠道策略正是滿足這一需求的關(guān)鍵所在。與傳統(tǒng)多渠道策略不同，全渠道策略強(qiáng)調(diào)渠道間的高度聯(lián)結(jié)與協(xié)同，能將用戶注意力提升 1.4 倍，情感聯(lián)結(jié)提升 1.9 倍，并顯著降低認(rèn)知疲勞 2.2 倍。
在這一策略體系中，各渠道發(fā)揮著獨(dú)特的作用。CTV 憑借大屏沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌故事的視覺(jué)吸引力，加深消費(fèi)者的情感共鳴，提升品牌在消費(fèi)者心中的印象；音頻廣告則在多任務(wù)場(chǎng)景下，巧妙地吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)品牌回憶；數(shù)字戶外廣告（DOOH）通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊搶占消費(fèi)者的注意力，與音頻廣告協(xié)同使用時(shí)，情感聯(lián)結(jié)效果更是大幅提升。這種多場(chǎng)景協(xié)同的全渠道營(yíng)銷策略，為品牌構(gòu)建了一個(gè)全方位、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)，有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和購(gòu)買意愿。
免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。
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