??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
2025年即將過半，劇集營銷也來到了求變的窗口期。
一方面是劇集內(nèi)容質(zhì)變明顯，劇集敘事的節(jié)奏感、選角貼合度、“服化道”審美、社會價值等多個維度均有提升。另一方面是品牌在劇集內(nèi)容質(zhì)變的基礎(chǔ)上拓展出更深更廣的發(fā)揮空間，玩法更多元，劇集內(nèi)容與品牌特點的結(jié)合更絲滑。
劇集營銷從單一到多元，從粗放到精細的步子進一步加快。在此過程中，好劇的營銷價值也不斷凸顯：《清明上河圖密碼》單集12廣創(chuàng)優(yōu)酷劇集紀錄；《墨雨云間》上線5天廣告主數(shù)量翻3.5倍；在開播前，《難哄》的商業(yè)化客戶數(shù)量就達到40家，拿下優(yōu)酷播前現(xiàn)偶招商收入TOP 1、優(yōu)酷現(xiàn)偶客戶數(shù)量TOP 1雙冠王……這些成功案例背后是劇集市場對品牌的獨特吸引力。
5月8日，2025阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布釋放了一系列片單，并升級內(nèi)容營銷、流量產(chǎn)品等營銷資源全景。其中，多部優(yōu)質(zhì)大劇的上新以及大劇營銷產(chǎn)品的重磅升級為劇集這條河流注入更強勁的奔涌活水。
打頭部，造黑馬，2025優(yōu)酷劇集的道與術(shù)
此次最受用戶和品牌方關(guān)注的“硬菜”，無疑是人間正道、熱烈人生、古裝傳奇、東方瑰麗、懸疑燒腦、奇異冒險六大題材背后的多部重磅內(nèi)容。
“人間正道”題材選擇扎根現(xiàn)實主義土壤，深入人群脈搏?！墩檲笊喜环忭敗穼⒁曇稗D(zhuǎn)向復(fù)雜的民國時期，講述了國防部地下黨員任少白在危機四伏的環(huán)境中，與同伴們一起保護情報網(wǎng)、策反關(guān)鍵人物、影響戰(zhàn)局的過程。除了有肖戰(zhàn)主演外，《諜報上不封頂》另一個亮點在于故事張力：特殊時代下的正邪交鋒，家國命運的宏大主題，隱忍卻堅毅的主角設(shè)定，從來都能給用戶提供無限解構(gòu)空間。《以法之名》由張譯、李光潔、蔣欣領(lǐng)銜主演，聚焦于近年備受關(guān)注的涉案題材。
“熱烈人生”題材的《櫻桃琥珀》由趙今麥、張凌赫二搭出演，知名導(dǎo)演張開宙執(zhí)導(dǎo)，講述成長于上世紀90年代電建工地的林其樂和蔣嶠西，從小縣城一路闖蕩到大都市的成長歷程；《新聞女王2》則由佘詩曼領(lǐng)銜原班人馬回歸，更有黃宗澤強勢加盟，續(xù)寫硝煙彌漫的職場暗戰(zhàn)。
《諜報上不封頂》《以法之名》《櫻桃琥珀》《新聞女王2》
“古裝傳奇”題材的《藏海傳》、《長安二十四計》兩部大劇，擁有題材和主演的雙重?zé)岫燃映??！恫睾鳌酚尚?zhàn)、張婧儀、周奇、黃覺主演，主要講述欽天監(jiān)蒯鐸之子身負血海深仇，潛心十年學(xué)藝，化名藏海后進京尋找真相、報仇雪恨的故事；《長安二十四計》由成毅領(lǐng)銜主演，演繹了背負滅門之仇的“鳳凰少年”謝淮安，隱姓埋名蟄伏十載，于江湖紛爭和朝堂暗戰(zhàn)中布下復(fù)仇之棋，在生死抉擇中窺見人性微光。
《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》和《雨霖鈴》主要亮點則在于一個「新」字。前者由白鹿、王星越主演，糅合「懸疑推理情節(jié)+女性命運」的多元題材，融合“壁上花”、“血色天資”、“吉時秘聞”、“七星錯”等民間傳說以及宮闈秘聞離奇案件，講述縣主李佩儀武力頂尖洞悉人心，面冷心善一心索驥真相，與思維縝密的蕭懷瑾默契配合，攜手揭開詭異奇案的故事?！队炅剽彙分v述了已身居御前四品帶刀護衛(wèi)的展昭，在收到故友留下的懸案證據(jù)后離開京城探尋線索，當(dāng)“執(zhí)法人”回歸“江湖客”，他一路遭遇各方勢力襲殺，也在官與俠的一次次信念交鋒中，終于逐漸靠近事情的真相。楊洋飾演的展昭及“正午陽光”幕后班底保駕護航備受期待，該劇殺青特輯一經(jīng)播出，動作戲、服化道都成為熱議焦點。
《藏海傳》《長安二十四計》 《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》《雨霖鈴》
“東方瑰麗”題材的頂流IP改編劇《凡人修仙傳》是這份片單中最受關(guān)注的頭部大劇之一。其原著擁有極高人氣，改編動漫累計播放量突破30億。該劇由楊洋領(lǐng)銜主演，主演和原著IP的流量雙重疊加，熱度已經(jīng)贏在起跑線。
要說到深刻的故事主題和跌宕起伏的情節(jié)，當(dāng)然也少不了這幾年風(fēng)頭正盛的懸疑劇。潘粵明和黃軒聯(lián)手飆戲的《暗夜之光》帶來一場檢察官跟辯護律師之間的極致互獵；潘粵明、王鶴棣老新搭配的《黑夜告白》以1997年一樁電梯失蹤案，將刑警何遠航、冉方旭卷入迷霧。經(jīng)歷波折，兩人也曾陷入迷茫與懷疑，最終揭開真相。
《凡人修仙傳》《暗夜之光》《黑夜告白》
過去一年，優(yōu)酷不斷產(chǎn)出精品劇集，叫好又叫座——熱度層面，2024年-2025年開年，優(yōu)酷云合評級S+劇集達15部，穩(wěn)居行業(yè)前列；2024年燈塔全網(wǎng)正片集均播放量年榜TOP25上榜10部；2025年H1貓眼完結(jié)集均有效播放榜TOP7上榜5部?？诒畬用?，2024-2025年三大懸疑劇場豆瓣7分以上作品，優(yōu)酷7占5持續(xù)領(lǐng)跑。
在過往積累的基礎(chǔ)上，今年的優(yōu)酷劇集也呈現(xiàn)出“多點爆發(fā)”的特點， 其中，《偷偷藏不住》、《要久久愛》和《難哄》的“三連爆”，奠定了優(yōu)酷“現(xiàn)偶爆款制造機”的地位；白夜劇場和生花劇場兩大廠牌則繼續(xù)精品頻出，前者接連產(chǎn)出《新生》、《邊水往事》等口碑佳作，后者憑借《以美之名》、《蠻好的人生》等作品在都市+職場+女性題材的賽道上擦亮招牌。
《難哄》《以美之名》《蠻好的人生》
不難發(fā)現(xiàn)，“打頭部，造黑馬”是優(yōu)酷劇集優(yōu)中求精的 “道”與“術(shù)”——一方面堅定對好內(nèi)容追求，持續(xù)深耕6大題材，保證頭部大劇穩(wěn)定上新；另一方面堅定廠牌劇場+系列單元長線運營，通過多元題材、先鋒敘事跑出黑馬，在用戶和品牌心里建立清晰的「酷」風(fēng)格。
穩(wěn)內(nèi)容、強創(chuàng)新、大整合，劇集營銷有新招
第二道“硬菜”是以內(nèi)容之火，點燃整個營銷場域的大劇升級——3種組合套裝、2款創(chuàng)新爆品以及1大身份合作，讓品牌吃透劇集紅利，收獲品效增量。
具體來看，3種組合套裝甄選新熱大劇，推出角色綁定、生態(tài)賦能以及名場面賦能，最大限度開發(fā)劇集IP價值，包括但不限于主演的明星效應(yīng)、內(nèi)容場景以及IP的社會價值等。
比如角色綁定就是以劇中角色身份幫品牌“代言”或“種草”，將用戶的注意力從劇集的宏觀概念轉(zhuǎn)換到細微的角色切口，讓品牌廣告更有質(zhì)感也更容易被接受。在《白夜破曉》熱播期間，首席合作伙伴的OPPO Find X8系列就攜手關(guān)宏峰/關(guān)宏宇扮演者潘粵明上演「懸念式角色衍生小劇場」，通過劇情“追兇線索抓得穩(wěn)穩(wěn)的”傳遞產(chǎn)品的超高速無影抓拍能力，強化用戶產(chǎn)品認知。在《難哄》熱播時，淘寶除了選擇女主角溫以凡進行劇內(nèi)植入，還簽約了溫以凡的飾演者章若楠為淘寶上新季大使，劇內(nèi)劇外吃透熱劇紅利。
生態(tài)聯(lián)動，則響應(yīng)著劇集營銷從單點向多場景、全鏈路擴散的主流趨勢。優(yōu)酷依托阿里生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)IP串聯(lián)內(nèi)容場、電商場、本地生活等多方場景，助力品牌熱度破圈、觸發(fā)生意。
名場面營銷以小見大，幫助品牌最快鎖定切入口。名場面是流量、熱度的聚集點和用戶茶余飯后的熱議對象，能為品牌積攢最多聲量。例如，在《難哄》男女主重逢、心動、試探、求婚等名場面中，各大品牌極富創(chuàng)意的露出形式，就讓用戶直呼上頭：淘寶拍立淘鎖定錢飛婚禮「名場面打卡」，克麗緹娜在夢游名場面中通過「彈幕表態(tài)」接吻的高能時刻，上好佳「高能伴隨」關(guān)聯(lián)心動時刻等，品牌和劇情名場面的融合都極為絲滑順暢。
淘寶 拍立淘、克麗緹娜、上好佳×《難哄》名場面營銷
如果說三種組合套裝是幫助品牌找準(zhǔn)切入點的“開門密鑰”，那么兩款創(chuàng)新爆品——AIGC廣告和開啟時刻，就是放大品牌效應(yīng)、加碼視覺吸引力的“吸睛石”。
AIGC廣告借助前沿技術(shù)，通過框內(nèi)廣告展示形式的創(chuàng)新，讓品牌信息絲滑融入劇情內(nèi)容，賦予品牌獨特記憶點。999抗病毒攜手《清明上河圖密碼》大劇創(chuàng)新資源「AI小劇場2.0」，通過AIGC技術(shù)呈現(xiàn)實景質(zhì)感真人風(fēng)格內(nèi)容，在用戶心中烙下“早早抗病毒，認準(zhǔn)999抗病毒口服液”的品牌心智。
相比于AIGC廣告的絲滑融入，開啟時刻則突出“一步到位”：一方面突出“曝光廣度”，開屏強勢霸屏、高效攔截，最大限度收攏用戶注意力；另一方面拉通“轉(zhuǎn)化寬度”，通過強引導(dǎo)展現(xiàn)手法實現(xiàn)高效種草轉(zhuǎn)化，為品牌創(chuàng)造第一時間有效觸達用戶的機會。
MLB在品牌代言人虞書欣大劇《噓，國王在冬眠》熱播期間，結(jié)合優(yōu)酷獨家首發(fā)吸睛產(chǎn)品「開屏廣告-優(yōu)GO版」，推出MLB品牌定制翻轉(zhuǎn)動效，以個性化、新鮮感十足的形式引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)品牌天貓官方旗艦店及自動收藏，大幅提升收藏轉(zhuǎn)化效率。
MLB×《噓，國王在冬眠》「開屏廣告-優(yōu)GO版」
身份合作則是通過品牌冠名或聯(lián)合贊助形式，為品牌帶來“宣發(fā)獨享、角色尊享、選集優(yōu)享、授權(quán)專項”的專屬玩法。品牌可通過劇集IP的極致內(nèi)容開發(fā)與紅利釋放，最終做到全域破圈。
去年的爆款大劇《墨雨云間》總冠名商天貓就和優(yōu)酷一起把身份合作玩得風(fēng)生水起：先是開播前攜手主創(chuàng)吳謹言、王星越等現(xiàn)身天貓總部舉辦《墨雨云間》古風(fēng)游園活動，積蓄第一波勢能；接著在熱播期上線主創(chuàng)拍攝的創(chuàng)意種草視頻，為“天貓年中狂歡”壯大聲勢；后期則推出定制衍生番外片《接招吧！前夫哥》，承接角色、劇情熱點，同時銜接上天貓618年中大促的節(jié)點，成為大劇營銷經(jīng)典案例。
天貓總冠名《墨雨云間》衍生番外篇《接招吧！前夫哥》
縱觀行業(yè)趨勢，大劇營銷已經(jīng)走到基準(zhǔn)水位極高的優(yōu)等階段，各家齊頭并進，競爭不可謂不激烈。要想在這一基準(zhǔn)線上拔高平臺價值，從優(yōu)等邁向頂尖，就要考驗平臺的“三步走”功夫：第一步穩(wěn)內(nèi)容，內(nèi)容夠多才能有走進用戶心域的能力；第二步強創(chuàng)新，用創(chuàng)意讓營銷變成一種樂趣，不斷卷入用戶興趣，激發(fā)共鳴和好感；第三步大整合，以資源為杠桿為品牌打開更多增長空間。顯然，深耕大劇領(lǐng)域多年的優(yōu)酷已經(jīng)率先走穩(wěn)這三步，并走得又快又穩(wěn)。
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