主播們像現(xiàn)代巫師一樣，算法成為亂象的同謀。
新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》近日刊發(fā)了一篇記者署名文章，標(biāo)題非常長(zhǎng)，叫《頂流主播賣假貨、食品變“神藥”、“圍獵”未成年人、騙取國(guó)家補(bǔ)貼 直播帶貨行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)大整頓》。
我聽(tīng)新華社的朋友說(shuō)，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)幾天前曾經(jīng)刊發(fā)過(guò)另一篇類似報(bào)道，但出于不可言說(shuō)的原因，后來(lái)刪掉了。過(guò)了幾天，就推出了這一篇。
“內(nèi)容基本上是換湯不換藥?！蔽疫@位朋友說(shuō)。
我無(wú)話可說(shuō)，只是覺(jué)得大家都不容易，媒體與電商平臺(tái)這攻防跟打游擊戰(zhàn)似的。
在中國(guó)，直播帶貨早已從一種新興的銷售模式，演變成了一場(chǎng)全民參與的消費(fèi)狂歡。主播們像現(xiàn)代巫師一樣，用夸張的語(yǔ)言、戲劇化的表演和限時(shí)優(yōu)惠的倒計(jì)時(shí)，將觀眾的情緒推向高潮，最終促成數(shù)以億計(jì)的成交額。
然而，這場(chǎng)狂歡的背后，卻是消費(fèi)者投訴的激增、假貨的泛濫以及監(jiān)管的滯后。
算法成為亂象的同謀。
1
直播帶貨的問(wèn)題，很大程度上源于平臺(tái)的算法邏輯。
抖音、快手、淘寶天貓等平臺(tái)的推薦機(jī)制本質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，它們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單：最大化用戶停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率。在這種邏輯下，最能刺激消費(fèi)的內(nèi)容——無(wú)論是夸大宣傳、虛假折扣，還是情感綁架——往往會(huì)被算法優(yōu)先推薦。
所以算法并不像張首富說(shuō)的沒(méi)有價(jià)值觀，那是騙你的。算法的價(jià)值觀包括效率至上，其導(dǎo)致一定程度的亂象也就不奇怪。
這與歐美的主流電商平臺(tái)形成鮮明對(duì)比。
亞馬遜、eBay等平臺(tái)雖然也有假貨問(wèn)題，但其算法更傾向于“長(zhǎng)期信任”而非“短期刺激”。例如，亞馬遜的A9算法會(huì)綜合考慮產(chǎn)品評(píng)價(jià)、退貨率、賣家歷史表現(xiàn)等因素，而不僅僅是即時(shí)銷量。
此外，歐美對(duì)虛假?gòu)V告的處罰極為嚴(yán)厲，歐盟的《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA）要求平臺(tái)對(duì)第三方賣家的商品承擔(dān)更多責(zé)任，而美國(guó)的FTC（聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）則對(duì)網(wǎng)紅帶貨的廣告標(biāo)注有嚴(yán)格規(guī)定。
但在中國(guó)，直播帶貨的監(jiān)管仍處于追趕階段。盡管市場(chǎng)監(jiān)管總局近年來(lái)多次出手，但總是落在媒體后面，平臺(tái)的算法仍在無(wú)形中助長(zhǎng)了亂象。
例如：虛假宣傳更容易獲得流量。主播喊得越夸張，用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，算法通常就越推薦。
這會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，真正做品質(zhì)的商家，可能因?yàn)槔麧?rùn)率低、營(yíng)銷保守，反而被算法邊緣化。
此外，“馬甲店”橫行問(wèn)題也很突出。由于平臺(tái)對(duì)商家身份審核不嚴(yán)，黑灰產(chǎn)可以不斷換殼重生，消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)。
2
亂象何時(shí)休？這涉及到監(jiān)管與平臺(tái)責(zé)任的博弈。
近日發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出，要規(guī)范直播帶貨，這意味著行業(yè)即將迎來(lái)更嚴(yán)格的監(jiān)管。但問(wèn)題在于，平臺(tái)是否愿意真正調(diào)整算法，減少對(duì)“高轉(zhuǎn)化、高投訴”內(nèi)容的依賴？
在歐美，平臺(tái)通常會(huì)在法律壓力下主動(dòng)調(diào)整規(guī)則。例如，Meta（Facebook母公司）因劍橋分析事件被迫修改數(shù)據(jù)政策，但在中國(guó)，直播帶貨的暴利讓平臺(tái)缺乏自我改革的動(dòng)力——畢竟，每一起消費(fèi)者投訴的背后，可能已經(jīng)產(chǎn)生了100筆成功交易。
在直播界，信任成為了奢侈品。就如《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》所言：
今年央視3·15晚會(huì)曝光湛江尚方舟食品等多家公司為增重牟利，往蝦仁中超量添加保水劑，如良基公司非法添加磷酸鹽每公斤12.5克，超標(biāo)145%，長(zhǎng)期食用危害消化系統(tǒng)和心血管健康。
這些公司生產(chǎn)的“保水蝦仁”，也曾被頂流主播董宇輝和李佳琦大力推薦。董宇輝直播時(shí)稱蝦仁“配料干凈”“比我手指都大！”尚方舟生產(chǎn)的“正大白對(duì)蝦仁”，外包裝則印上“李佳琦直播間推薦”的標(biāo)簽。
直播帶貨的本質(zhì)是“信任經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者因?yàn)橄嘈胖鞑セ蚱脚_(tái)而買單。但如今，這種信任正在被算法和逐利心態(tài)蠶食。
如果平臺(tái)繼續(xù)縱容虛假宣傳、假貨和售后黑洞，那么直播帶貨終將淪為一場(chǎng)零和游戲——商家、主播、平臺(tái)短期獲利，而消費(fèi)者和整個(gè)市場(chǎng)的信用體系則成為代價(jià)。
監(jiān)管的加強(qiáng)是必要的。但也要提防一管就死。畢竟，錯(cuò)的不是直播帶貨這種形式，而是價(jià)值觀走偏了的算法與規(guī)則。
當(dāng)算法不再只是流量的推手，而是品質(zhì)的守門(mén)人時(shí)，直播帶貨才能走出亂象，真正成為讓消費(fèi)者放心的消費(fèi)方式。
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