撰文丨史川軒 魏芝芝
對于李寧來說，44年，將形成一個有趣輪回。
“1984年，我就從這里出發(fā)，去了洛杉磯奧運會?！?月6日，他來到國家體育總局大樓，回到曾經(jīng)生活和訓(xùn)練的地方，如此動情地表示。
他此行的主要議程，是完成一項簽約。
他親手締造的品牌，正式成為2025-2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。
未來四年，中國體育代表團的運動員將穿上李寧服裝，出征包括洛杉磯2028年奧運會、米蘭-科爾蒂納丹佩佐2026年冬季奧運會等10余項頂級賽事，并且站上領(lǐng)獎臺。
時隔20多年，李寧和他的品牌，又重新和中國體育代表團牢牢綁定在一起。只不過，現(xiàn)在的李寧公司更成熟，生意體量大漲約15倍。
值得注意的是，過去半年來，公司密集官宣一系列動作，在不確定的消費環(huán)境下，它正以確定性投入，為新一輪成長周期蓄力。
帶上國旗
李寧在總局大樓的簽約，眾星捧場。
前中國射擊運動員王義夫、乒乓球運動員馬龍、陳夢，跳水運動員曹緣、陳芋汐、全紅嬋，均身穿紅色李寧運動服亮相，其上裝左胸印有含國旗元素的中國奧委會標(biāo)志。
未來四年，從米蘭-科爾蒂納丹佩佐2026年冬季奧運會、愛知-名古屋2026年亞運會，一直到洛杉磯2028年奧運會，中國體育代表團的運動員均將身披李寧領(lǐng)獎服，站上領(lǐng)獎臺。
過去數(shù)十年，中國體育運動受到最高關(guān)注的核心舞臺，就是奧運會。奪冠摘牌背后，飽含民族情結(jié)。
一個運動品牌，隨運動員登上最高獎臺，在奏響國歌那一刻，它不只吸引到巨大的曝光量，更能和14億潛在用戶形成精神共振，從而長期影響用戶心智。
李寧品牌自身就是受益者。
團隊特意在現(xiàn)場鋪設(shè)一條“榮譽之路”，展示從1992年巴塞羅那奧運會到2004年雅典奧運會，其作為中國奧委會合作伙伴的跨世紀(jì)路程。
1992-2004年四屆奧運領(lǐng)獎鞋
前一輪12年的合作周期里，它從創(chuàng)業(yè)期的草莽走向成熟，達到20億元左右收入規(guī)模（2004年），更是奠定中國頭部運動品牌的地位。
在許多用戶心中，其承載著超越產(chǎn)品本身的情感。
“這是榮譽，也是責(zé)任?！?/p>
李寧本人表示，未來將繼續(xù)服務(wù)中國體育事業(yè)，進一步傳播奧林匹克精神，且為中國頂級運動員、運動隊伍打造更專業(yè)、更高品質(zhì)的運動裝備。
現(xiàn)在，李寧在持續(xù)加大中國頂尖體育運動資源的布局和投入。
在奧運奪金熱門的項目，它就牢牢抓住三支“夢之隊”——乒乓球隊、跳水隊和射擊隊，還是中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）15個賽季的裝備贊助商，擁有無錫馬拉松、北京半程馬拉松等細(xì)分領(lǐng)域的頭部賽事資源。
體育用品行業(yè)運營，依賴體育資源，憑借運動員明星、賽事資源，才能精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶，得到其認(rèn)可。
在本土運動品牌份額提升的大勢下，李寧又一次牽手中國奧委會，可以期待，其將進一步鞏固頭部地位。
現(xiàn)在，李寧正將新獲得的資源，轉(zhuǎn)化為對業(yè)務(wù)終端的驅(qū)動力。
同一時間，李寧門店披上新裝。
店鋪門口貼上一組名為“中國榮耀 李寧同行”的海報，展示品牌長期服務(wù)的多支運動隊伍，在奧運歷史上的榮耀時刻；店內(nèi)櫥窗、樓梯旁等顯眼區(qū)域，擺放李寧成為中國奧委會官方合作伙伴的宣傳圖。
穩(wěn)中求進
如果仔細(xì)觀察，就可以發(fā)現(xiàn)，過去半年來，李寧和他的同事，頻繁出現(xiàn)在各類頂尖活動現(xiàn)場。
2024年底，其與故宮博物院合作，將中華文化精粹與大眾鞋服融合起來，推出李寧x故宮2025聯(lián)名款，設(shè)計師將服裝融入太和殿、窗花、青花鎖錦紋等元素，賦予產(chǎn)品濃郁東方特色。
今年3月，公司又落下重要一子，簽約北京半程馬拉松賽事，成為其戰(zhàn)略合作伙伴。
“北馬”是中國最重要的馬拉松賽事之一，它從中國辨識度最高的地標(biāo)——天安門廣場起跑。對于許多跑者來說，這項賽事意義非凡。
4月，李寧本人又出現(xiàn)在航天文化藝術(shù)論壇活動現(xiàn)場，宣布在國家航天局新聞宣傳中心的指導(dǎo)下，李寧公司、航空航天技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用平臺共同成立航天技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用實驗室，將先進的航天科技應(yīng)用于李寧專業(yè)運動裝備。
“我們希望，能將航天技術(shù)融入到專業(yè)運動和日常生活中去?！彼麑ι砼缘娜t嬋許諾，要讓她穿上帶有航天科技的跳水服去參加比賽。
如此密集地、多維度布局頭部資源，對于李寧公司來說，這種節(jié)奏非常罕見。這些合作，均要付出不少財務(wù)資源以及耐心。
比如，與中國奧委會的簽約，其拿下權(quán)益后，還要匹配大量渠道投放、營銷費用，實際投入，將遠超贊助價格。
考慮到當(dāng)前消費環(huán)境不確定性增強，各方投入偏謹(jǐn)慎，這些主動出擊的動作尤其難得。
對于追求財務(wù)穩(wěn)健的李寧來說，逆勢加碼，正是其長期主義的體現(xiàn)，也代表其對中國體育和中國經(jīng)濟的堅定信念。
“外部市場環(huán)境存在很多不確定性，我們對中國體育用品賽道，還是充滿極大的信心。”
李寧集團聯(lián)席CEO錢煒在3月2024年年報新聞發(fā)布會上公開表態(tài)，會投入各種資源，形成對企業(yè)成長的可持續(xù)性推動力，“穩(wěn)健發(fā)展不是不發(fā)展，而是該調(diào)整調(diào)整，該投入投入?！?/p>
據(jù)預(yù)測，2025年全國運動裝備市場規(guī)模將突破6000億元，同比增長14%。
有理由相信，在中國奧委會等頂尖資源的護持下，年營收超過280億元的李寧巨輪，具有持久的加速和續(xù)航能力，能夠捕捉到體育用品賽道的成長機會。
能力為基
密集出擊的底氣，來自強大的實力。
李寧曾經(jīng)接過一波潑天流量，也經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型陣痛，其后，乘國潮之勢而起，2017年到2021年，短短4年，快速從80多億元的收入規(guī)模，站上220億元的臺階。
其后至2024年，其年收入維持在220億-286億元之間，看似增長不高，其實成績一樣不易。
它不只擴充熱潮褪去后的基本盤，還打造了“肌肉型組織”，扎扎實實地夯實基本功，以低調(diào)務(wù)實的投入，為新一輪成長打下基礎(chǔ)。
比如，過去四年，其深耕專業(yè)運動市場，研發(fā)總投入超22億元，成為研發(fā)最慷慨的國產(chǎn)運動品牌之一，積累一批核心科技。
單在鞋科技領(lǐng)域，其坐擁碳核芯、最速曲線系統(tǒng)、李寧弜等六大獨有科技以及由?、?絲、極限?絲和超?四大科技構(gòu)成的“?科技平臺”。
在專業(yè)技術(shù)的加持下，其超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP，全年銷量突破1000萬雙。
李寧公司在全國各地投建運營中心和生產(chǎn)基地，打造了一個高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)。
其北京總部作為戰(zhàn)略中樞，統(tǒng)籌品牌管理與數(shù)字化中臺建設(shè)；湖北荊門、廣西南寧等智能制造基地組成高效供應(yīng)鏈；上海、深圳、成都等區(qū)域零售中心實現(xiàn)差異化運營，覆蓋高端市場與新興消費群體。
財務(wù)方面，李寧擁有龐大的現(xiàn)金儲備。
截至2024年底，其賬上現(xiàn)金和存款余額，高達181.4億元，且?guī)缀醪淮嬖谟邢⒇?fù)債，日?，F(xiàn)金流則源源不斷。
從存貨周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)等微觀運營指標(biāo)來看，它是中國本土運動品牌里，運作效率最高、運營最健康的公司。
這些低調(diào)務(wù)實的工作，為其新一輪發(fā)展，打牢堅實能力地基。
基于對中國經(jīng)濟和中國體育運動品牌的信心，加之充分準(zhǔn)備，李寧瞄準(zhǔn)機會，精準(zhǔn)出擊，有望迎來一個提速擴量的階段。
44年一個輪回，李寧將以體育服飾品牌掌舵人身份，再次回到洛杉磯奧運會。
跟年輕時候的自己一樣，國內(nèi)奪冠非終點，他更想在新賽場摘金。
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