文 | 《BUG欄目》 閆妍
“久坐怕腰酸，BKT為你撐腰”，當楊冪代言BKT護腰椅的廣告刷屏社交平臺時，這個靠營銷瘋狂破圈的品牌再次站上了流量巔峰。
作為BKT品牌“全球首席代言人”，楊冪的加入也讓BKT家居的明星矩陣再添籌碼——此前，該品牌還陸續(xù)官宣過金晨、林更新等明星代言人，而陳赫、羅永浩直播間里“秒光”的銷售神話，更讓BKT護腰椅成為辦公室白領的新寵，并推上了年銷25億的神壇。
然而，與品牌營銷的狂熱形成鮮明對比的，是消費者端持續(xù)發(fā)酵的質(zhì)疑聲。黑貓投訴平臺上，上百條投訴直指產(chǎn)品存在“效果夸大”“腰托容易斷裂”等硬傷；社交媒體上，“幾百塊錢的護腰椅還不如靠墊”“一個曲線刁鉆堅硬無比的塑料片子”等吐槽屢見不鮮。
當BKT品牌高調(diào)宣布2025年沖刺百億目標時，一個個尖銳的問題已然浮出水面：號稱擁有六大專利的BKT護腰坐姿椅，是黑科技還是智商稅？憑借頂流明星和營銷轟炸堆砌的銷量帝國，究竟能撐多久？
塑料椅，橫掃各大直播間
“很低的成本，讓一個平庸甚至廉價的椅子，瞬間變成人體工學椅。”“這個產(chǎn)品只要有貨的時候，是橫掃各大網(wǎng)紅直播間的”，羅永浩曾在交個朋友直播間，多次推薦BKT護腰椅，并透露，“2023到2024年，這個國產(chǎn)品牌全渠道銷售額超過13億元?！?/p>
除羅永浩之外，BKT護腰椅也是各大網(wǎng)紅直播間的?？?。該品牌與東方甄選、交個朋友、與輝同行等頭部直播間均有合作，BKT直播頁面的小窗口也會循環(huán)播放陳赫、鄭愷、毛毛姐等明星和KOL們的推薦短視頻。
在明星代言矩陣的布局上，BKT品牌可謂打造了一個“全明星流量引擎”。4月10日，該品牌重磅宣布楊冪成為全球首席代言人，這一動作直接將品牌聲量推向新高。值得注意的是，這已是BKT簽約的第三位頂流明星——此前，品牌已先后與林更新、金晨達成代言合作，構(gòu)建起一個覆蓋多元受眾的“明星代言天團”。
與曾經(jīng)風靡一時的背背佳有著異曲同工之妙，BKT品牌深諳“飽和式營銷”之道。通過頭部主播直播間7×24×365不間斷的輪番轟炸，配合極具誘惑力的話術包裝——“只需坐下即刻矯正坐姿”“智能貼合腰椎曲線”“久坐族腰痛救星”等，BKT在短時間內(nèi)成功占領消費者心智，迅速躋身網(wǎng)紅爆品之列。
密集的流量轟炸，讓不少消費者想要嘗試這款“風很大”的產(chǎn)品。三年多的時間，BKT把這個品類從0做到了25億年銷。今年初，BKT品牌更設下了2025年沖刺百億的新目標。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，BKT品牌30天（2025-03-26至2025-04-24）在抖音的總銷售額超過了1億，銷量超過100萬，在抖音“腰部防護用品”分類中排名第一，客單價穩(wěn)定在100~200元區(qū)間，以品牌自營號帶貨為主，關聯(lián)直播數(shù)達3239場，在行業(yè)內(nèi)遙遙領先。
據(jù)悉，BKT品牌來自廣州畫船聽雨生物科技有限公司（簡稱“畫船聽雨公司”）。根據(jù)天眼查，該公司成立于2021年，注冊資本200萬，此前公司法人和實控人均為蔡琪，2025年2月6日，公司法人變更為王鳴風。在其2023年工商年報顯示，公司員工僅24人。
公開信息顯示，BKT品牌最早并非以國貨出現(xiàn)，而是來自韓國企業(yè)。2021年12月，媞樂株式會社將兩款外觀專利“人體工學椅（X4-01）”和“人體工學椅（X4-02）”轉(zhuǎn)移給畫船聽雨公司，這也是畫船聽雨公司最早的一批專利。2023年以來，該公司又申請了多項外觀專利和實用新型專利，包括“護頸托（BKT星河）”“一種久坐護腰坐姿椅”“人體工學椅（1-1）”“人體工學椅（2-1）”，發(fā)明人均為蔡琪。
不過，根據(jù)天眼查，畫船聽雨公司在近兩年增加了多起訴訟案件，其中包括侵害外觀設計專利權(quán)糾紛、侵害商標權(quán)糾紛等。
平替圍剿，何為技術專利？
值得注意的是，以“168元體驗千元級人體工學”為賣點、成功顛覆行業(yè)價格體系的BKT護腰椅，正面臨“平替大軍”的全面圍剿。
在各大電商平臺上，涌現(xiàn)出大量標榜BKT“同廠同款”“功效一致”的仿制品，價格帶普遍下探至50-100元區(qū)間。這些產(chǎn)品不僅直接復刻BKT的“人體工學”“久坐不累”等核心賣點，更通過“工廠直營”“正品直銷”等話術分流消費者。
《BUG》欄目觀察發(fā)現(xiàn)，部分平替店鋪已創(chuàng)下上千件銷售記錄。一家BKT平替店鋪的銷售人員直言不諱地表示：“我們能實現(xiàn)一比一平替（原版）。”而另一款僅售20余元的“BKT同款護腰墊”，其客服表示：“功效是類似的，沒什么（技術）門檻，就是護腰的?！?/p>
對于市面上存在著大量BKT護腰椅平替產(chǎn)品，BKT天貓旗艦店官方客服強調(diào)了品牌產(chǎn)品的技術優(yōu)勢，稱“擁有6項專利，核心價值在于符合人體工程學設計，能夠貼合人體脊柱的自然曲線，為脊柱提供良好的支撐，全方位托起腰部，提高舒適度?！?/p>
但談及具體涉及了哪些技術專利，該客服人員表示，“非常抱歉，涉及品牌技術與商業(yè)機密暫無法提供，但我們所有商品均通過嚴格質(zhì)檢，確保符合國家標準，相關資質(zhì)已向平臺出示。”
與此同時，BKT護腰椅的實際使用體驗正遭遇越來越多的消費者質(zhì)疑。
在黑貓投訴平臺上，“BKT護腰椅”詞條下存在著上百條消費投訴，品控、質(zhì)量、效用成為投訴重災區(qū)，不少消費者直指BKT護腰椅存在“效果夸大”“腰托容易斷裂”等產(chǎn)品硬傷。
一位購買過該產(chǎn)品的用戶向《BUG》欄目坦言：“雖然腰部支撐效果明顯，但舒適度實在太差，現(xiàn)在已經(jīng)閑置落灰了?！边@樣的反饋并非個例——在各大社交平臺上，不少消費者分享著他們的失望體驗：“幾百塊錢的護腰椅還不如靠墊”“一個曲線刁鉆堅硬無比的塑料片子”等等吐槽屢見不鮮，并引發(fā)了不少共鳴。
買量造勢，還能持續(xù)多久？
時至今日，想要沖刺百億目標的BKT家居必須思考，如果剝離營銷光環(huán)，BKT的護城河究竟是什么？是專利技術、供應鏈效率，還是單純靠流量紅利？
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，BKT品牌日均開播82場，其中72.5%流量來自付費投放，自然流量占比不足5%，流量成本承壓明顯。
果集飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆向《BUG》欄目表示，BKT通過“明星代言+直播轟炸”快速打開市場，其核心邏輯是“飽和攻擊”——短期內(nèi)集中資源打造品牌認知，簽約楊冪等頂流明星，覆蓋不同人群，最大化曝光，快速建立“護腰椅=BKT”的品牌關聯(lián)，快速搶占用戶心智。
她進一步解釋道，“他們很明確是打大爆品的邏輯，目的是快速拿到更大的結(jié)果，其實在邏輯上他們可以慢慢進步，用三五年時間打磨產(chǎn)品布局長線，但BKT明顯是希望短時間把認知點打透，打造滿世界你只能看到我的感覺，這不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向型增長模式，而是一種以速度換取市場規(guī)模的發(fā)展策略。”
某種程度上，這種策略與當下爆品面臨的市場生命周期加速萎縮的現(xiàn)狀，有著密不可分的關系。在供應鏈透明化、流量成本飆升的背景下，缺乏技術壁壘的爆品往往面臨“速生速死”的挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅產(chǎn)品很難穿越周期。
“一個品類從爆發(fā)到衰退的周期，已從過去的3~5年，部分已壓縮至3~5個月，這也意味著BKT等品牌必須在短時間內(nèi)完成‘爆品-收割-退場’的閉環(huán)，慢一步就意味著失去市場話語權(quán)，”她談到。
然而，這種模式的可持續(xù)性也面臨著嚴峻考驗。上述分析師具體談到，“一是，當市場對BKT這種流量轟炸的營銷套路完全熟悉之后，消費者很快會產(chǎn)生免疫，這類產(chǎn)品其實復購率也不會好，導致營銷效果邊際遞減；二是，技術壁壘缺失的情況下，中國成熟的供應鏈體系使產(chǎn)品快速仿制成為可能，大量平替產(chǎn)品通過相同供應鏈快速占領市場，最終這個品類可能反被白牌廠商收割；三是，這種模式較依賴于資本，復制爆品模式的核心約束在于預算的規(guī)模。”
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