● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
誰的青春沒有一首“五月天”！
誰的愛情沒有一首“五月天”！
隨著520臨近，那些關(guān)于愛情的甜蜜話題再次成為熱點。品牌界也開啟了一場關(guān)于愛情的創(chuàng)意比拼。但面對著新一代的消費者，純粹同質(zhì)化的愛情宣言與甜蜜口號似乎越來越難奏效。
筆者發(fā)現(xiàn)，在2025 的 520 營銷戰(zhàn)役中，SK-II做出了一個不錯的差異化示范。其以「愛只向你，心動如初」為傳播命題，通過攜手亞洲天團五月天，并推出專屬限定「520 定制神仙水禮盒」，從代言人選擇到產(chǎn)品創(chuàng)新，從內(nèi)容共創(chuàng)到用戶體驗，以「情感 + 產(chǎn)品 + 體驗」的鏈路式打法，不僅撬動了市場的優(yōu)異表現(xiàn)，更實現(xiàn)了“愛情”的具象化表達，為高端化妝品行業(yè)提供了節(jié)日營銷的新示范。
官宣國民天團五月天
借國民偶像將520的愛具象化
在這場甜蜜的營銷盛宴中，5月8日，SK-II 與五月天的官宣合作顯得“回憶殺”滿滿。當(dāng)《我又初戀了》的音符開始跳動，當(dāng)「你是唯一」的瓶身告白觸手可及，注定這場520的營銷充滿愛意的心動與浪漫。
五月天的《我又初戀了》絕非簡單的應(yīng)景之選。這首誕生于2006 年的經(jīng)典曲目，以英倫搖滾的輕快節(jié)奏包裹著愛情的純粹。歌詞中“.....我愛你你愛我......”的直白宣言，恰好呼應(yīng)了 520 時代人們對快餐式戀愛的厭倦與對真摯情感的渴望。SK-II 敏銳捕捉到歌曲中「浪漫愛情」的普世價值，將其轉(zhuǎn)化為品牌敘事的一部分。在5月浪漫季節(jié)，SK-II 通過一支專屬告白短片，借由那輕快如心跳躍動的節(jié)奏，拉開一場關(guān)于心動與愛的夢幻旅程，躍動的音符化作愛的向?qū)?，引領(lǐng)觀眾走進一個個充滿愛意的場景。五月天邀每一個相信愛的人，沉浸式穿越滿溢愛意的浪漫體驗，書寫只屬于 "你是唯一" 心動故事，讓愛在雙向奔赴中綻放出最耀眼的光芒。
限量版神仙水的瓶身設(shè)計堪稱情感符號的完美載體。當(dāng)「你是唯一」的五月天手寫字樣與PITERA?的晶瑩液體相遇，物理產(chǎn)品瞬間升華為情感載體。這種設(shè)計讓產(chǎn)品超越了功能屬性，成為愛情敘事的實體化表達。
作為陪伴80、90 后成長的文化符號，五月天的音樂承載著集體青春記憶。他們以獨特的音樂語言陪伴許多人從告白走向婚姻，訴說著愛的點滴浪漫。當(dāng)五月天 25 周年的特殊節(jié)點與 SK-II「經(jīng)典傳承」的品牌理念形成共振，傳遞出「愛只向你，心動如初」的傳播主張。這種情感賦能讓合作超越了簡單的流量置換，成為彼此內(nèi)在價值的融合。
某種程度上來說，SK-II X五月天這場營銷的價值在于：甜蜜的愛情在這場營銷的表達中不再是虛幻的詞匯，而是一場跨越時空的情感對話與每一個「愛只向你」的甜蜜時刻。當(dāng)消費者手持定制神仙水，愛情在這一刻具象化了。這種將抽象情感轉(zhuǎn)化為具體體驗的能力，正是品牌在注意力經(jīng)濟時代的核心競爭力，并在消費者心中刻下永恒的「唯一」印記。
瞄準(zhǔn)520“禮遇季”
讓這份定制禮盒成為心意的載體
愛不僅需要說出口，更需要行動。SK-II 顯然深諳此道。在過往，SK-II始終在包括圣誕、七夕、情人節(jié)等節(jié)日中霸占天貓、抖音、京東各大榜單榜首。這一次，SK-II同樣如此，借勢520禮遇季，其將產(chǎn)品升華為情感符號，讓禮盒成為心意的載體。
SK-II 520 限定禮盒的設(shè)計，堪稱一場符號學(xué)的盛宴。多層心形層疊交融的結(jié)構(gòu)打開過程被設(shè)計成情感儀式：每一層的剝離都隱喻著愛情的層層遞進，從初見的悸動到相伴的篤定，最終抵達「唯一」的永恒。既是對愛情軌跡的具象化表達，也暗合東方文化中 “層層遞進” 的情感哲學(xué)。這種設(shè)計突破了傳統(tǒng)禮盒的平面化呈現(xiàn)，通過三維立體的視覺沖擊，將 “心動如初” 的抽象概念轉(zhuǎn)化為可觸摸的實體。正如五月天《我又初戀了》的輕快旋律，禮盒的每一層打開都如同心跳的節(jié)奏，喚醒消費者對愛情最初的悸動。
在色彩運用上，SK-II 延續(xù)了品牌標(biāo)志性的紅色系，但又賦予其新的內(nèi)涵。瓶身 “你是唯一” 的專屬告白，以鎏金工藝鐫刻于紅色瓶身之上，形成強烈的視覺焦點。這種設(shè)計既保持了品牌調(diào)性的一致性，又通過定制化內(nèi)容滿足了消費者對 “唯一性” 的情感需求。當(dāng)用戶將禮盒贈予愛人時，瓶身上的文字便成為一種私密的情感暗號，將品牌價值與個人記憶深度綁定。
與此同時，除了五月天“你是唯一”限定版神仙水禮盒，SK-II 還通過 5月 8 日在SK-II官方店鋪開啟專屬瓶身定制服務(wù)，為TA量身定制專屬浪漫，將情感營銷推向新高度。在工業(yè)化生產(chǎn)的時代，專屬刻字、定制包裝等服務(wù)滿足了消費者對「獨一無二」的心理需求。這種策略本質(zhì)上是對消費者專屬訴求的滿足 —— 當(dāng)市場充斥著標(biāo)準(zhǔn)化商品，個性化定制成為對抗同質(zhì)化的武器。消費者不僅購買產(chǎn)品，更在創(chuàng)造屬于自己的情感記憶。這種參與感讓品牌從商品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦幸娮C者，強化了用戶與品牌的情感紐帶。
值得關(guān)注的是，SK-II 在設(shè)計中融入了時間維度的考量。禮盒內(nèi)部的神仙水采用 90% 以上 PITERA?精華，這種成分歷經(jīng) 40 年發(fā)酵工藝的沉淀，與愛情的 “日久彌新” 形成隱喻關(guān)聯(lián)。消費者在使用產(chǎn)品的過程中，既能感受到肌膚的煥變，也能體會到愛情在時光中的淬煉，實現(xiàn)物質(zhì)與精神的雙重滿足。
很大程度上來說，SK-II 的 520 營銷本質(zhì)上是一場關(guān)于愛情的情感表達。正如SK-II 全球品牌總裁 Helene Bellamy 所說：520這個日子正逐漸成為情感傳遞的特殊時刻，SK-II希望將目光回歸“Ta”本身，打破常規(guī)，以一份滿載心意的禮物，傳遞「愛只向你，心動如初」的愛情真諦。我們期待在這個 520，消費者能夠喜愛這個特別的禮物，與五月天一起，與唯一的那個TA分享彼此獨一無二的愛情故事。
通過限定禮盒與定制服務(wù)，SK-II 將產(chǎn)品從 “消費品” 轉(zhuǎn)化為 “情感信物”，既鞏固了高端市場地位，又實現(xiàn)了品牌價值的升華。
在這個信息過載的時代，消費者對品牌的期待早已超越了功能需求。SK-II 在這個 520 所做的，已然讓消費行為成為自我表達的儀式。從多層心形禮盒的設(shè)計巧思，到五月天 IP 的跨界賦能，再到瓶身定制的個性化服務(wù)，SK-II 用三個維度的創(chuàng)新，重新定義了節(jié)日營銷的價值坐標(biāo)。這種策略不僅為品牌增長埋下了伏筆，更在消費者心中刻下了 “心動如初” 的情感印記，這或許正是其長期霸榜的深層原因。
用「心動」回應(yīng)五迷的期待
更用「心動」實現(xiàn)
與消費者的雙向奔赴
從最終的效果來看，這個520，SK-II 以 “心動” 為紐帶，不僅回應(yīng)了五迷的期待，更與廣大消費者建立了深刻的情感連接。
其實早在SK-II 官宣與五月天合作之前，小紅書上便涌現(xiàn)出大量 “小道消息”，粉絲們紛紛猜測、討論雙方合作的可能性。這些自發(fā)的分享與傳播，構(gòu)成了一場盛大的 UGC 內(nèi)容共創(chuàng)。
有人分享五月天的經(jīng)典歌曲與SK-II 產(chǎn)品的聯(lián)想，有人繪制雙方合作的想象畫面，還有人發(fā)起關(guān)于 “520 與五月天、SK-II 一起心動” 的話題討論。這種 UGC 內(nèi)容共創(chuàng)，本質(zhì)上是粉絲與品牌之間的一種互動預(yù)演，粉絲們用自己的方式參與到這場營銷盛宴中，為后續(xù)的正式合作積攢了強大的勢能。
SK-II 敏銳地捕捉到了粉絲的這種期待。在筆者看來，這不僅是對五迷期待的回應(yīng)，更是對所有消費者關(guān)于 “愛” 與 “心動” 的情感共鳴的喚醒。
從粉絲的角度看，前期的UGC 內(nèi)容共創(chuàng)是他們對偶像和品牌的熱愛表達，而后期的強大購買力則是這種熱愛的延續(xù)和轉(zhuǎn)化。他們用實際的購買行為，完成了從情感共鳴到價值認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。在5月8日SK-II正式官宣五月天、上線「520 定制神仙水禮盒」后，小紅書、微博等社交平臺不少粉絲開始紛紛曬單，用行動將這份「心動」傳遞。
這種轉(zhuǎn)變不是偶然的，而是SK-II 長期以來對消費者情感需求的深刻理解和精準(zhǔn)把握的結(jié)果。五月天主唱阿信分享自己和樂隊成員早已是 SK-II 產(chǎn)品的忠實用戶，這種真實的認(rèn)可，進一步拉近了品牌與粉絲之間的距離，讓合作顯得更加真誠和自然。
而更讓人驚喜的是，官宣當(dāng)天金牌作詞人阿信更是以溫柔繾綣的筆觸，為“SK-II” 注入獨屬于他的深情，「S」for She，「K」for Kiss，「II」for You & Me”；與此同時，他更以生活中那些「互道晚安后仍聊到深夜」「與心儀之人共享同一首主題曲」的細(xì)碎瞬間，將抽象的「心動」具象成可觸摸的情感記憶。這段充滿個人印記的品牌告白，不僅為 SK-II 注入專屬的細(xì)膩深情，更以「愛」為紐帶，再次印證品牌與五月天跨越領(lǐng)域的精神共振 —— 當(dāng)經(jīng)典旋律與護膚美學(xué)同頻，是兩個始終相信「真心」的存在，在訴說同一個關(guān)于「愛」的故事。
看得出來，無論是與五月天的合作，還是產(chǎn)品的設(shè)計與服務(wù)，SK-II 都在努力打破常規(guī)的浮華禮贈模式，聚焦于 “人” 本身的情感需求。它不僅是在銷售產(chǎn)品，更是在幫助消費者表達愛意，見證每一個 “愛與心動” 的瞬間。
這種以消費者為中心，注重情感連接的方式，在這場營銷活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。粉絲們通過UGC 內(nèi)容共創(chuàng)，為品牌營造了強大的聲量和期待；SK-II 則用精心設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)，回應(yīng)了這份期待。當(dāng)消費者購買 SK-II 的產(chǎn)品，將其作為表達愛意的禮物時，他們不僅是在購買一件護膚品，更是在購買一種情感體驗和記憶。而 SK-II 通過這些產(chǎn)品和服務(wù)，也不僅僅是在完成一次銷售，更是在與消費者建立一種長期的情感紐帶。
這種情感不僅能夠帶來短期的銷售增長，更能夠為品牌積累長期的情感資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌與消費者的共同成長。
結(jié)語：
情感+ 產(chǎn)品 + 體驗
SK-II的520營銷新解法
不久前，寶潔公布了2025財年第三季度業(yè)績報告。值得關(guān)注的是，旗下高端護膚品牌SK-II延續(xù)第二季度的增長態(tài)勢，今年1-3月在中國市場實現(xiàn)了11%的雙位數(shù)增長。
業(yè)績的增長是多面原因的結(jié)果，但這次的520營銷顯然提供了一個小切口，SK-II給于520乃至節(jié)日營銷的打法不僅是其業(yè)績增長的一個有效支撐，也為行業(yè)提供了一定的參考價值。
其一是代言人策略：以五月天的經(jīng)典音樂為紐帶，重構(gòu)品牌情感DNA。這種打法不僅延續(xù)了 SK-II 一貫的情感營銷傳統(tǒng)，更通過流行文化符號的破圈，將品牌理念滲透至更廣泛的群體。
其二是產(chǎn)品創(chuàng)新：通過「520 定制神仙水禮盒」從功能價值到情感載體的升維。無論是多層心形結(jié)構(gòu)的禮盒設(shè)計語言，還是定制化帶來的專屬感，都精準(zhǔn)響應(yīng)了當(dāng)下消費者對個性化消費的需求。
其三是構(gòu)建「情感- 產(chǎn)品 - 體驗」的閉環(huán)。SK-II 的 520 營銷并非單點突破，而是通過520禮遇季時間節(jié)點的精準(zhǔn)把控、超越產(chǎn)品功能的情感表達，以及定制化、限量化帶來的「儀式感消費」，將購物行為轉(zhuǎn)化為情感交互過程。
總而言之，這種「以情感為內(nèi)核，以產(chǎn)品為載體，以體驗為支點」的營銷打法，為高端美妝行業(yè)提供了節(jié)日營銷的范本。在消費分級與需求升級并存的市場環(huán)境下，品牌唯有將功能價值與情感價值有機結(jié)合，才能在節(jié)日營銷的紅海中突圍。
行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停
【添加備注：進群】↓↓↓
*編排 | lan 審核 | free
全文完。更多資訊，盡在【首席營銷官】↓↓↓
熱門跟貼