文｜獨(dú)孤依風(fēng)
早上8點(diǎn)的便利店，上班族小李左手抓著包子，右手在褲兜里摸索手機(jī)。收銀員大姐早已不耐煩："掃碼還是現(xiàn)金？"小李解鎖手機(jī)，貼著POS機(jī)輕輕一碰，"叮"的一聲，支付完成，整個(gè)過程他都沒打開支付寶。
這一幕，正是螞蟻集團(tuán)力推的"碰一下"支付最想實(shí)現(xiàn)的場景：用戶無需打開APP，手機(jī)一碰即走。去年到現(xiàn)在，螞蟻集團(tuán)花費(fèi)了巨大的資金、資源在推廣"碰一下"支付。
然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想骨感。有人覺得"碰一下"用的是老掉牙的NFC（近場通信）技術(shù)，是"技術(shù)返祖"，沒多少新意。也有人覺得沒有提升多少便利性，更多人壓根沒搞懂這功能怎么用。它究竟是支付體驗(yàn)的革新，還是支付寶中年危機(jī)的遮羞布？
熱鬧的"碰一下"，剛需還是偽需？
很多人對NFC的功能其實(shí)并不陌生，比如進(jìn)地鐵站、上公交車隨手拿手機(jī)碰一下機(jī)器，就能刷上卡了。
從技術(shù)原理上看，"碰一下"的確沒有多少創(chuàng)新。其基于NFC技術(shù)，本質(zhì)是條碼支付的變種，手機(jī)通過電磁波向POS機(jī)發(fā)送加密支付信息，替代了掃碼支付時(shí)的光信號(hào)傳輸。用戶只需用三個(gè)步驟就能完成支付：解鎖手機(jī)→碰POS機(jī)→支付完成。
不過，看似簡單的的操作，對于部分用戶來說體驗(yàn)卻沒那么好。
據(jù)中國支付清算協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，從移動(dòng)支付使用偏好看，手機(jī)掃碼或出示二維碼支付滲透率高達(dá)92.7%，是最常使用的支付方式。對于很多用戶而言，掃碼支付已經(jīng)成為肌肉記憶。
如今，如果讓他們重新適應(yīng)"碰一下"的支付操作，即先解鎖手機(jī)→然后尋找感應(yīng)區(qū)→再精準(zhǔn)觸碰，不免有些反直覺，的確不被許多用戶所接受。上海靜安某奶茶店店員直言："10個(gè)用‘碰一下’的顧客，8個(gè)得教兩遍怎么碰。"
而且，"碰一下"對老年人來說不算便利。據(jù)中國支付清算協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，75.6%的用戶曾幫助年齡較大的父母或其他親友使用 相比操作的便捷性，用戶其實(shí)更關(guān)心的是安全性。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，使用手機(jī)支付平臺(tái)時(shí)，近七成（69.29%）的用戶關(guān)注平臺(tái)的支付安全性，排在后面的才是支付效率（57.34%）。這些年，雖然支付平臺(tái)采取了多種措施保障支付安全，但仍有些不法分子利用平臺(tái)漏洞來實(shí)施騙局，增加了用戶的不安全感。 今年1月，多名網(wǎng)友反映支付寶出現(xiàn)bug——在進(jìn)行個(gè)人轉(zhuǎn)賬、購票、還信用卡、繳納房租等操作時(shí)，收到提示稱"政府補(bǔ)貼，減免優(yōu)惠20%"。部分用戶表示，后續(xù)還收到了支付寶發(fā)來追回款項(xiàng)的短信。 支付寶方面很快澄清，由于操作失誤，導(dǎo)致部分用戶在支付時(shí)享受了立減優(yōu)惠。至于失誤發(fā)生的原因，是某個(gè)常規(guī)營銷活動(dòng)后臺(tái)配錯(cuò)了營銷模板，把優(yōu)惠額度和優(yōu)惠金類型都寫錯(cuò)了。支付寶還表示，沒有發(fā)送任何資金追回短信。 雖然這件事后來得到澄清，但還是影響了支付寶在部分用戶心目中的安全性。這已經(jīng)不是支付寶第一次出現(xiàn)"支付事故"了，2024年"雙11"期間支付寶也出現(xiàn)了兩次技術(shù)故障。后來支付寶解釋稱，系統(tǒng)消息庫出現(xiàn)局部故障，導(dǎo)致部分用戶的支付功能受到影響。 在推廣"碰一下"的過程中，支付寶尤為注重打消用戶的安全顧慮，其在今年1月宣布啟動(dòng)"你敢碰我敢賠"保障計(jì)劃，承諾"被盜即賠"。說白了，用戶使用"碰一下"支付過程中如發(fā)生被盜，經(jīng)核實(shí)后支付寶將作全額賠付。但是，碰一下的"無感支付"，還是會(huì)讓一些用戶對資金流動(dòng)感到不安。北京某便利店店員直言："每天至少解釋十遍‘手機(jī)丟了也不會(huì)被盜刷’，但大媽們還是堅(jiān)持掃碼。" 除了用戶，商家要適配"碰一下"其實(shí)也會(huì)感到不適應(yīng)。一方面，商家需要進(jìn)行硬件設(shè)備升級，相比二維碼增加了成本。另一方面，以前二維碼并不占空間，貼在墻上或者臺(tái)面上就可以了，現(xiàn)在"碰一下"設(shè)備需要另外占據(jù)空間。 為了吸引更多用戶和商家，今年4月螞蟻集團(tuán)推出"商家百億助力計(jì)劃"，說白了就是兩板斧：免費(fèi)換裝備+撒錢換互動(dòng)。 首先，甭管連鎖超市的收銀設(shè)備，還是煎餅攤的塑料掃碼盒，統(tǒng)統(tǒng)都給升級成"碰一下"設(shè)備。最直白的操作是給小微商家發(fā)定制碼牌，連賣烤腸的阿姨都能零成本入場。但是，很多流動(dòng)商販的推車面積并不大，真的愿意再放一個(gè)插電的硬件設(shè)備嗎？ 其次，消費(fèi)者每"碰一次"能享優(yōu)惠，收銀員"碰"得多賺得多，螞蟻集團(tuán)還在各個(gè)城市、街區(qū)、門店狂撒消費(fèi)券。這套路眼熟嗎？像極了當(dāng)年掃碼支付剛起勢時(shí)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。但問題來了——一些鄉(xiāng)下小賣部老板真會(huì)為了每天多幾單"碰一下"，專門學(xué)習(xí)新設(shè)備調(diào)試？ 根據(jù)支付寶發(fā)布的數(shù)據(jù)，"碰一下"用戶數(shù)已破億，一半是30歲以下的年輕人。這幫人本來就是科技嘗鮮專業(yè)戶，當(dāng)年刷臉支付也是他們帶頭沖鋒。今年4月，螞蟻集團(tuán)CEO韓歆毅在"支付寶碰一下"生態(tài)大會(huì)上宣布，將加碼百億資源用于"碰一下"生態(tài)。看這陣仗，是要吸引更多用戶和商家。 現(xiàn)在就看百億補(bǔ)貼的燒錢，能不能燒出第二個(gè)國民級支付習(xí)慣。 螞蟻集團(tuán)為何非要"碰一下"？ 不惜花費(fèi)百億，螞蟻集團(tuán)為啥非要"碰一下"呢？這背后其實(shí)藏著它的危機(jī)和野心。 首先從內(nèi)部來看，國內(nèi)電商市場競爭加劇，而阿里的電商業(yè)務(wù)和支付業(yè)務(wù)是緊密相連的，電商業(yè)務(wù)下滑帶給支付業(yè)務(wù)的增量自然也在減少。2020年~2023年，螞蟻集團(tuán)的凈利潤分別為575.3億元、730億元、312億元、238.2億元，整體趨于下滑態(tài)勢。 螞蟻集團(tuán)試圖通過新一輪的支付革新拓展場景，提升用戶留存時(shí)長，挖掘新增量，"碰一下"由此被給予很大期望。同時(shí)，2021年螞蟻集團(tuán)在萬眾期待中因?yàn)楦鞣N原因上市失敗，市場信心遭到打擊，其如今也希望用"碰一下"這樣的技術(shù)秀，給市場創(chuàng)造新鮮概念，證明自己確實(shí)沒躺平。 其次從外部看，螞蟻集團(tuán)的競爭壓力也相當(dāng)大。 當(dāng)年在移動(dòng)支付領(lǐng)域，支付寶穩(wěn)坐頭把交椅。結(jié)果微信在2014年靠著春節(jié)紅包席卷支付市場，給支付寶打了個(gè)措手不及，被馬云形容為"偷襲珍珠港"。后面幾年，微信支付又靠"社交+支付"的組合拳把支付場景滲透到線下場景和下沉市場，不斷卷走支付寶的市場，并跟其平起平坐。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國移動(dòng)支付用戶常用的手機(jī)支付平臺(tái)中，微信、支付寶和云閃付位列前三，占比依次為84.11%、83.66%和37.67%。 更扎心的是，同樣都是阿里旗下的淘寶，從去年跨域開始支持微信支付了。這是因?yàn)榘⒗镆庾R(shí)到，相比微信需要淘寶，淘寶更需要微信。尤其是在下沉市場，微信支付的普及率要高于支付寶，淘寶通過打通微信支付可以吸引更多用戶，提升平臺(tái)的商業(yè)黏性。這對于阿里來說是個(gè)利好，但對于支付寶來說無疑增加了壓力，其必須在新的領(lǐng)域開拓新增量。 因此，從內(nèi)外部雙重壓力之下，"碰一下"誕生了。有人說，"碰一下"是支付寶嘗試用新的支付方式，應(yīng)對微信"掃碼+小程序"組合拳的壓力。這其實(shí)只是一小方面，實(shí)際上支付只是"碰一下"的一個(gè)環(huán)節(jié)，其更大的野心是成為新的交互入口，構(gòu)建聯(lián)系線上線下的龐大生態(tài)。 現(xiàn)在，"碰一下"已經(jīng)在多個(gè)場景普及，試圖通過硬件綁定用戶線下行為。比如，支付寶已經(jīng)推出了"碰一下"點(diǎn)餐、"碰一下"手持收銀、"碰一下"開智能貨柜，場景從支付延伸至點(diǎn)餐、開門、騎行、入住等共計(jì)300種細(xì)分場景，觸角蔓延到全國超400個(gè)城市，5000+品牌、千萬商家接入。 這只是第一步，"碰一下"瞄準(zhǔn)的不僅是支付，而是生態(tài)。比如，如果你是品牌會(huì)員，"碰一下"能享受會(huì)員價(jià)和積分。抬個(gè)手就能獲得優(yōu)惠，很多用戶愿意嘗試。對于商家而言，通過"碰一下"可以實(shí)現(xiàn)快捷收銀、會(huì)員拉新和運(yùn)營。理論上，這能構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)，精確捕捉用戶消費(fèi)軌跡（如在便利店是買面包還是礦泉水），進(jìn)而推動(dòng)商家的精準(zhǔn)營銷。相比純粹的支付，這種數(shù)字化經(jīng)營對于商家來說才更有價(jià)值和吸引力。 所以你會(huì)看到，提供"碰一下"服務(wù)的POS機(jī)也支持"掃一掃"，而且不局限于支付寶的付款碼，掃微信付款碼也能結(jié)算。因?yàn)槲浵伡瘓F(tuán)的野心并不在支付層面，而是在線上線下聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)生態(tài)。 投入百億，螞蟻集團(tuán)賭的是：只要用戶的"碰一下"習(xí)慣養(yǎng)成，就能帶來更多交易數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)才是未來商業(yè)化的資本。不過，這場豪賭的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的。 首先，場景價(jià)值深度不足。對于"碰一下"來說，部分場景（如社區(qū)充電）尚未展現(xiàn)不可替代性，用戶仍可選擇傳統(tǒng)方式。說白了，部分場景之下，跟原來的支付方式相比，"碰一下"并沒有表現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，用戶缺少"非碰不可"的行為沖動(dòng)。 不僅在部分場景缺少優(yōu)勢，"碰一下"還存在一些短板。比如"卡模式"下的NFC支付有SE安全芯片支持、掃碼支付有更大的操作空間、生物識(shí)別支付有無感體驗(yàn)，而"碰一下"在這三個(gè)方面表現(xiàn)的較為普通。 另外，"碰一下"的護(hù)城河并不深。微信支付也支持NFC支付功能，隨時(shí)可以反撲，銀聯(lián)、拉卡拉等傳統(tǒng)POS機(jī)廠商也可能會(huì)形成競爭之勢。 "碰一下"要想實(shí)現(xiàn)新一代"交互入口"的野心，還存在較大不確定性。 當(dāng)支付變成一場秀，行業(yè)還剩多少想象力？ 在移動(dòng)支付進(jìn)化的十幾年里，支付寶的確在推動(dòng)著行業(yè)進(jìn)步。 PC時(shí)代，用戶需要用網(wǎng)銀支付，整個(gè)過程需要花費(fèi)幾分鐘甚至更久。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，2011年支付寶推出首個(gè)條碼支付產(chǎn)品，這便是二維碼支付的前身"一維碼"，用戶付款必須依賴商家的掃碼槍，但相比PC時(shí)代支付效率得到大幅提升。隨后，條形碼升級到二維碼，"掃一掃"迅速普及。 此后，移動(dòng)支付行業(yè)在持續(xù)迭代，從掃碼支付到聲波支付、指紋支付、刷臉支付再到"碰一下"。然而，技術(shù)迭代帶來的體驗(yàn)提升越來越小，用戶的反饋也不如以前，新鮮感越來越弱。核心原因是廠商為了技術(shù)而技術(shù)，離用戶核心需求越來越遠(yuǎn)。 拿支付寶來說，這些年一直在"不斷折騰"：2016年想做社交推出"圈子"，結(jié)果因?yàn)榈退變?nèi)容被全網(wǎng)群嘲，鬧出巨大風(fēng)波；2024年推出"藍(lán)花火"社區(qū)，想學(xué)小紅書，結(jié)果顯得不倫不類。每個(gè)新功能的誕生，都伴隨著支付寶"提升用戶時(shí)長"的商業(yè)幻想，其功能列表已膨脹上百項(xiàng)——點(diǎn)外賣、看視頻、掛號(hào)問診......活脫脫一個(gè)"大雜燴APP"。 然而，支付寶的用戶時(shí)長并沒有相應(yīng)地大幅提升。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)期間，支付寶的人均單日使用時(shí)長僅為7.8分鐘，而微博、小紅書、今日頭條和抖音的用戶使用時(shí)長分別為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘和102.7分鐘。這是因?yàn)?，用戶仍然主要將其視為支付工具而非社交平臺(tái)或者內(nèi)容平臺(tái)。? 更諷刺的是，當(dāng)用戶只想付個(gè)款或者轉(zhuǎn)個(gè)賬，卻要在金融理財(cái)、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購的圖標(biāo)森林里迷路。有用戶調(diào)侃："打開支付寶，就像打開媽媽塞滿的冰箱——永遠(yuǎn)找不到想要的東西"。當(dāng)然，這也是許多國民級APP的通病，許多超級應(yīng)用正在變得越來越臃腫。本質(zhì)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量焦慮的表現(xiàn)。 對于支付寶來說，其始終不甘心只是一種支付工具，而是希望能構(gòu)建生態(tài)，"碰一下"就是又一個(gè)典型的嘗試之作。然而，在滿足自己商業(yè)野心的同時(shí)，一些市場痛點(diǎn)并沒有真正解決。比如，商家跨境支付的合規(guī)難題。隨著全球關(guān)稅的不確定性加強(qiáng)，商家的跨境支付合規(guī)成本陡然增加。又比如用戶支付的隱私焦慮也在升級，幾乎每年支付寶都會(huì)被用戶在網(wǎng)上吐槽控訴其疑似竊取個(gè)人隱私。 真正的技術(shù)創(chuàng)新不在于功能疊加的炫技，而在于讓技術(shù)隱于場景之后、讓用戶感到放心、讓操作變得高效。支付寶應(yīng)該把更多精力放在用金融科技解決用戶痛點(diǎn)，而非支付方式的盲目折騰。 當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新淪為自嗨表演，行業(yè)還剩多少想象力呢？支付平臺(tái)需要回歸初心：支付的本質(zhì)是"讓資金安全高效流動(dòng)"，而不是秀肌肉的舞臺(tái)。
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