文源 | 源Sight
作者 | 安然
與奢侈品牌在此接連敗北不同，中國(guó)市場(chǎng)成為全球戶外品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的新掘金地。
近日，據(jù)懶熊體育消息，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏與坊間號(hào)稱“始祖鳥祖師爺”的挪威戶外品牌Norr?na達(dá)成合作。
據(jù)悉，滔搏將作為Norr?na在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴，負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全鏈路運(yùn)營(yíng)工作。
截圖來(lái)源于品牌官網(wǎng)
對(duì)維京“老人頭”Norr?na來(lái)說(shuō)，盡管其有著深厚產(chǎn)品根基及不俗的行業(yè)贊譽(yù)，但在國(guó)內(nèi)走向大眾的過(guò)程中存在“酒香也怕巷子深”的阻礙，借助國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)鞋服零售商滔博，或許可以快速打開(kāi)局面。
對(duì)滔博來(lái)說(shuō)，在耐克等主力運(yùn)營(yíng)品牌仍深陷泥潭的情況下，擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)品類、尋找新增標(biāo)的顯得尤為重要。簽約在戶外領(lǐng)域擁有一定影響力且中國(guó)市場(chǎng)尚待發(fā)掘的Norr?na或能為滔博擴(kuò)充品牌版圖。
值得注意的是，看似雙贏的合作也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。一邊是Norr?na本身略帶門檻的高定價(jià)與瘦長(zhǎng)版型設(shè)計(jì)，另一邊是滔博稍顯青澀的戶外故事講述能力，二者疊加讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)Norr?na的普遍接受度打上問(wèn)號(hào)。
01
一拍即合
一個(gè)是在中國(guó)首發(fā)不利的頂級(jí)戶外品牌，一個(gè)是走向低谷的體育鞋服零售巨頭，雙方都在等待一個(gè)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的機(jī)會(huì)。
國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者或許對(duì)Norr?na還有些陌生，但它其實(shí)可算挪威的國(guó)寶級(jí)品牌，由戶外愛(ài)好者J?rgen J?rgensen于1929年創(chuàng)立。因logo的維京人頭像設(shè)計(jì)，許多戶外愛(ài)好者也將品牌稱為“老人頭”。作為家族企業(yè)，Norr?na目前已傳至第四代，在全球擁有39家品牌門店。
Norr?na制作的歐洲第一款Gore-Tex夾克原型丨圖片來(lái)源于品牌官網(wǎng)
根據(jù)官網(wǎng)，Norr?na創(chuàng)造了最初的山地隧道帳篷，設(shè)計(jì)了背包的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控系統(tǒng)，是歐洲第一家使用Gore-Tex?的公司，也曾多次參與極地及珠峰頂峰探險(xiǎn)，為科考、探險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)提供裝備，在戶外領(lǐng)域擁有較高影響力。
Norr?na旗下有不少經(jīng)典產(chǎn)品IP，比如Lofoten滑雪系列、“巨魔墻”Trollveggen登山系列等。其中，Lofoten系列價(jià)格在219-1199歐元（折合人民幣約1789-9794元）左右，Trollveggen價(jià)格在169-949歐元（折合人民幣約1381-7752元）左右。
售價(jià)1199歐元/件的Lofoten夾克售罄丨截圖來(lái)源于品牌官網(wǎng)商城
Norr?na的熱銷單品價(jià)位與鳥家持平甚至高于始祖鳥，被不少消費(fèi)者視為少數(shù)可以和始祖鳥“掰手腕”的品牌，甚至在鳥家之上。但Norr?na在中國(guó)的事業(yè)運(yùn)卻不如始祖鳥般一帆風(fēng)順，首次入華便鎩羽而歸。
2016年，Norr?na曾短暫涉足中國(guó)市場(chǎng)，但一方面囿于全民戶外熱潮尚未興起，市場(chǎng)環(huán)境尚未成熟，另一方面礙于Norr?na品牌本身在國(guó)內(nèi)知名度影響力有限，又未能掌握傳遞品牌價(jià)值、打開(kāi)市場(chǎng)渠道的方法，于是遺憾離場(chǎng)。
2020年以來(lái)，在疫情催化和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境震蕩影響下，人們的消費(fèi)觀念開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，戶外運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)消費(fèi)逐漸成為國(guó)內(nèi)一大消費(fèi)趨勢(shì)。
諸如始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特等戶外品牌在這幾年突飛猛進(jìn)，業(yè)績(jī)普遍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；即便是在美不振的lululemon，在中國(guó)市場(chǎng)上也過(guò)得如魚得水，直把他鄉(xiāng)作故鄉(xiāng)。
在眾多品牌與消費(fèi)者不斷磨合的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)逐漸成熟，市場(chǎng)空前廣闊。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5227億元，較上年增長(zhǎng)13.48%。
該機(jī)構(gòu)分析師預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5990億元。其中，2025年中國(guó)高性能戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1213億元。
前人栽樹，后人乘涼，Norr?na再次盯上了豐美的中國(guó)市場(chǎng)。這一次，終于有“地頭蛇”滔博幫忙探路推進(jìn)，雙方一拍即合，并且，對(duì)方或許比自己還迫切，想讓品牌在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)更高影響力。
02
亟待轉(zhuǎn)機(jī)
相比靜待時(shí)機(jī)的Norr?na，滔博對(duì)此次合作的需求似乎更急切一些。
2025財(cái)年中報(bào)顯示，滔搏在截至2024年8月31日的六個(gè)月內(nèi)，營(yíng)收同比下滑7.9%至130.55億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降34.7%至8.74億元。滔搏解釋稱，有關(guān)下降主要受零售消費(fèi)環(huán)境的疲軟以及線下客流下滑影響。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前三季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速同比放緩3.5個(gè)百分點(diǎn)；居民人均可支配收入和消費(fèi)支出增速同比放緩1.0和3.5個(gè)百分點(diǎn)；人均衣著消費(fèi)支出增速同比放緩1.4個(gè)百分點(diǎn)，服裝市場(chǎng)需求復(fù)蘇確實(shí)相對(duì)乏力。
盡管市場(chǎng)整體放緩，但滔博業(yè)績(jī)從2021財(cái)年（截至2021年2月28日）的業(yè)績(jī)頂峰陡然遭遇滑鐵盧萎靡至今，主要原因還在于其過(guò)度依賴的主力品牌銷售不振，矛頭直指耐克與阿迪達(dá)斯。
2021年，新疆棉事件促使李寧、安踏等一眾國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌躍于行業(yè)前端，與國(guó)潮崛起野性消費(fèi)爆發(fā)不同的是，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在華熱度減退。
華西證券研報(bào)顯示，2021-2024年，耐克大中華區(qū)收入增速分別為19%、-8%、8%、1%；阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入增速分別為6%、-36%、8.2%、9%。
作為長(zhǎng)期占滔博營(yíng)收超80%的主力品牌，耐克和阿迪達(dá)斯在華重挫，滔博也淪為潮流迭代的犧牲品。2021-2024年，滔博收入增速分別為-11%、-15%、7%、-6%。
截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)
根據(jù)2025財(cái)年中報(bào)，占滔博總營(yíng)收87%的主力品牌期內(nèi)下滑8.1%；其他品牌（包括彪馬、匡威、范斯、北面、添柏嵐、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇、NBA、李寧、HOKA及凱樂(lè)石）營(yíng)收下滑幅度略低，但占比不超過(guò)15%；聯(lián)營(yíng)費(fèi)用收入下滑幅度最大但占比極低；滔搏電子競(jìng)技俱樂(lè)部（TES）沒(méi)能為集團(tuán)實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)，電競(jìng)收入貢獻(xiàn)幾近于無(wú)。
受主力產(chǎn)品銷量不振影響，滔博短期內(nèi)存貨高企，對(duì)比上年同期增長(zhǎng)6.4%至61.20億元；集團(tuán)加大線上線下折扣促銷力度，卻也因此損傷利潤(rùn)，期內(nèi)毛利下降15.4%至53.62億元，毛利率下降3.6個(gè)百分點(diǎn)至41.1%。
截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)
滔博的潰敗在門店規(guī)模大縮水中也可見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，滔博的運(yùn)營(yíng)門店從2021財(cái)年年末（截至2022年2月28日）的超8000家到2025財(cái)報(bào)中期（截至2024年8月31日）的5813家，三年不到的時(shí)間，門店銳減超2000家。
盡管阿迪達(dá)斯在新CEO古爾登的調(diào)改下逐漸回血，但耐克仍危機(jī)四伏，也讓滔博的未來(lái)充滿極大的不確定性。
截至2024年11月30日的三個(gè)月，耐克該財(cái)季營(yíng)收同比下降8%至123.54億美元，凈利潤(rùn)同比下降26%至11.63億美元；其中，大中華區(qū)營(yíng)收同比下降8%至17.11億美元。同期的三個(gè)月內(nèi)，滔搏集團(tuán)零售及批發(fā)業(yè)務(wù)之總銷售金額按年同比錄得中單位數(shù)下跌。
截至2025年2月28日的三個(gè)月，耐克營(yíng)收同比下降9%至112.69億美元，凈利潤(rùn)下降32%至7.94億美元；其中，大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑17%至17.33億美元。隨耐克大中華區(qū)市場(chǎng)下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，滔博新財(cái)季的表現(xiàn)估計(jì)也難言樂(lè)觀。
滔博迫切尋求新轉(zhuǎn)機(jī)。
03
認(rèn)可度挑戰(zhàn)
事實(shí)上，在與Norr?na聯(lián)手之前，滔博在戶外領(lǐng)域方面已有所擴(kuò)充。
2023年年中，滔搏與Deckers集團(tuán)旗下的新銳鞋服品牌HOKA及國(guó)內(nèi)戶外品牌凱樂(lè)石達(dá)成運(yùn)營(yíng)合作，又對(duì)滑雪裝備零售商“冷山”、戶外內(nèi)容機(jī)構(gòu)“Mounster山系文化”進(jìn)行投資。
2024年5月，滔搏宣布與加拿大越野跑品牌norda建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，獨(dú)立負(fù)責(zé)norda在中國(guó)市場(chǎng)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、全域運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等工作。這或?yàn)樘喜?duì)Norr?na在華的全鏈路運(yùn)營(yíng)工作打下基礎(chǔ)。
不過(guò)，除了靠自身品牌力實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的HOKA和凱樂(lè)石，滔博自營(yíng)程度更高的norda目前在中國(guó)市場(chǎng)上聲量、銷量卻略顯單薄。
在小紅書上，#norda話題最高瀏覽僅在470萬(wàn)左右，討論數(shù)不超過(guò)2.5萬(wàn)；norda主打的越野跑鞋系列從norda001到norda005，單條話題瀏覽最高不超過(guò)130萬(wàn)，討論數(shù)均不過(guò)萬(wàn)。
截圖來(lái)源于品牌天貓旗艦店
在品牌天貓旗艦店上，norda熱銷跑鞋價(jià)格基本在2000元左右一雙，而熱銷第一的norda001低幫越野鞋付款人數(shù)不足700。
norda在國(guó)內(nèi)社媒及電商平臺(tái)上聲量不足、消費(fèi)者認(rèn)知程度較低、銷售情況略顯一般的遭遇，不禁讓人聯(lián)想到Norr?na首次進(jìn)軍中國(guó)時(shí)的情景，進(jìn)而對(duì)滔博獨(dú)立運(yùn)營(yíng)類似品牌的能力產(chǎn)生質(zhì)疑。
在滔博近年盈利能力下降、門店規(guī)模大大縮水的情況下，Norr?na能否獲得更多營(yíng)銷資源也是一大疑問(wèn)。
另一方面，Norr?na入華也存在一定“先天不足”。
在高價(jià)門檻之外，來(lái)自北歐的Norr?na為適應(yīng)歐美人體型，服裝版型設(shè)計(jì)偏向瘦長(zhǎng)，尤其衣袖設(shè)計(jì)相比其他品牌略顯過(guò)長(zhǎng)。
盡管對(duì)部分女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，修長(zhǎng)設(shè)計(jì)更顯纖瘦反而擊中心扉，但從普遍消費(fèi)評(píng)價(jià)來(lái)看，Norr?na現(xiàn)有的版型或許不太適合大部分亞洲人、尤其中年亞洲男性的身形，而這部分人群恰好是高端戶外裝備的消費(fèi)主力軍。
滔搏去年發(fā)布的《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》也指出，購(gòu)買單價(jià)在3000-5000元、5000-10000元、1萬(wàn)元以上沖鋒衣的男性比例均高于女性；33歲以下人群講究性價(jià)比，更多選購(gòu)500-1000元的沖鋒衣；33歲及以上人群更多購(gòu)買1000-3000元的沖鋒衣，消費(fèi)力更強(qiáng)勁。
各有短板的滔博與Norr?na互相攙扶結(jié)伴過(guò)河。在這途中，其他國(guó)際戶外品牌也接連不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)。
前有“冰島國(guó)寶級(jí)戶外品牌”66°North高層公開(kāi)談及“正在與中國(guó)零售商進(jìn)行談判”，透露中國(guó)市場(chǎng)成為該品牌進(jìn)入亞洲市場(chǎng)第一站的可能；后有與Norr?na并稱“北歐三巨頭”之一的Hagl?fs（火柴棍）賣身李寧，已于年初進(jìn)駐多個(gè)社媒平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力營(yíng)銷。
未見(jiàn)終局的戶外市場(chǎng)依舊迸發(fā)生機(jī)，只是留給后來(lái)者的蛋糕可能越來(lái)越小了。
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