前言
同樣是體育品牌，口碑卻發(fā)生了“裂變”！
身為國(guó)內(nèi)知名品牌，安踏曾在樊振東、谷愛凌備受爭(zhēng)議的時(shí)候，在他們身后力挺。
然而，與此同時(shí)李寧卻因?yàn)椤叭t嬋”陷入輿論，甚至就連股票都慘遭牽連。
李寧能否扛住這波輿論的攻擊？全紅嬋還會(huì)因此受到重新受到“青睞”？
陪伴運(yùn)動(dòng)員從低谷到巔峰
安踏的成功，源于其對(duì)“長(zhǎng)期主義”的深刻理解，早在2014年，樊振東還是一個(gè)青澀的乒乓球少年時(shí)，安踏便慧眼識(shí)珠，與其簽約。
十年間，樊振東經(jīng)歷了世錦賽失利、東京奧運(yùn)會(huì)男單亞軍的遺憾，安踏始終不離不棄，提供訓(xùn)練資源、心理支持，甚至在低谷期為他定制專屬裝備。
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，樊振東在男單決賽中0:2落后日本選手張本智和，場(chǎng)邊安踏團(tuán)隊(duì)的加油聲與定制的“龍蟒”戰(zhàn)靴，陪伴他完成逆轉(zhuǎn)，奪得金牌。
這不僅成就了樊振東的大滿貫夢(mèng)想，也讓安踏“陪跑式營(yíng)銷”深入人心。
網(wǎng)友在社交媒體上感嘆：“安踏不是在蹭熱度，而是在用十年時(shí)間賭一個(gè)冠軍的誕生?！?/strong>
同樣，谷愛凌與安踏的合作也貫穿了她的成長(zhǎng)軌跡。
從2019年冬奧會(huì)前的默默無聞，到2022年北京冬奧會(huì)三枚獎(jiǎng)牌的耀眼新星，再到2024年挑戰(zhàn)人生首馬，安踏始終是她身后的堅(jiān)實(shí)后盾。
為谷愛凌定制的“冰上鯊魚皮”滑雪服，憑借0.2秒的空氣動(dòng)力學(xué)優(yōu)勢(shì)，幫助她在冬奧賽場(chǎng)一騎絕塵；而當(dāng)她跨界跑馬拉松時(shí)，安踏提供的C202 5代 GT PRO跑鞋，以輕量化與高回彈特性助力她順利完賽。
這些細(xì)節(jié)不僅展現(xiàn)了安踏的技術(shù)實(shí)力，更傳遞了品牌與運(yùn)動(dòng)員共同成長(zhǎng)的情感溫度，安踏的策略不僅停留在情感共鳴，更通過技術(shù)賦能將專業(yè)性轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)號(hào)召力。
例如，“冰上鯊魚皮”技術(shù)被外溢到大眾滑雪裝備，C202跑鞋系列也在馬拉松愛好者中成為“國(guó)貨之光”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，安踏跑步品類銷售額同比增長(zhǎng)28%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，這種從賽場(chǎng)到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化能力，正是安踏品牌韌性的核心。
但安踏的成功并非孤例，它為整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)可復(fù)制的范式，而與之形成鮮明對(duì)比的，是李寧在奧運(yùn)營(yíng)銷中的接連失誤。
流量營(yíng)銷的代價(jià)
如果說安踏是用十年磨一劍，李寧則在流量經(jīng)濟(jì)的浪潮中迷失了方向。
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，李寧以8億元高價(jià)重奪中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)益，試圖通過贊助國(guó)家隊(duì)重塑品牌形象。
然而，消費(fèi)者卻并不買賬，原因在于，李寧近年來過度依賴“流量導(dǎo)向”的營(yíng)銷策略，忽視了與消費(fèi)者情感鏈接的構(gòu)建。
以全紅嬋為例，這位跳水小將憑借2021年東京奧運(yùn)會(huì)的驚艷表現(xiàn)成為全民偶像，李寧迅速與其簽約并推出聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋。
然而，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，定價(jià)卻高達(dá)千元，遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者的心理預(yù)期。
更令人失望的是，聯(lián)名款宣傳過度聚焦全紅嬋的冠軍光環(huán)，忽視了她作為運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)故事。
結(jié)果，消費(fèi)者購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與預(yù)期不符，退貨率高達(dá)70%，社交媒體上，網(wǎng)友直言：“買鞋是想支持全紅嬋，但李寧讓我覺得只是被收割了流量?！?/p>
這樣的反饋，暴露出李寧在品牌信任上的嚴(yán)重缺失，并且更雪上加霜的是，李寧在奧運(yùn)營(yíng)銷中的認(rèn)知困境。
安踏過去15年通過“冠軍龍服”系列，早已在中國(guó)消費(fèi)者心中植入“奧運(yùn)=安踏”的品牌印象。
即便李寧投入巨資成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，其設(shè)計(jì)的新款隊(duì)服卻被吐槽“缺乏辨識(shí)度”，難以撼動(dòng)安踏的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
此外，李寧在奧運(yùn)期間的營(yíng)銷活動(dòng)過于依賴直播帶貨和短視頻傳播，缺乏系統(tǒng)化的故事敘事，導(dǎo)致品牌形象顯得碎片化。
這樣的教訓(xùn)，不僅讓李寧付出代價(jià)，也為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。
體育營(yíng)銷的未來
安踏與李寧的奧運(yùn)較量，實(shí)質(zhì)上是體育營(yíng)銷范式的迭代，從“冠軍經(jīng)濟(jì)”到“成長(zhǎng)陪伴”，安踏的成功為行業(yè)指明了方向。
押注運(yùn)動(dòng)員的完整成長(zhǎng)曲線，不僅能帶來更深的情感共鳴，還能為品牌注入持續(xù)的生命力。
以樊振東為例，安踏從其少年時(shí)期便開始投入，陪伴他走過低谷、質(zhì)疑，最終站上巔峰。
這種“十年磨一劍”的耐心，遠(yuǎn)比短期綁定冠軍頭銜更具價(jià)值，類似地，農(nóng)夫山泉也通過十年支持樊振東，成功將其品牌與“堅(jiān)持”“奮斗”的價(jià)值觀綁定，證明了長(zhǎng)期主義的普適性。
更重要的是，安踏展現(xiàn)了系統(tǒng)化價(jià)值輸出的力量，體育營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的“贊助換曝光”，而需要涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、故事敘事和用戶互動(dòng)的立體網(wǎng)絡(luò)。
安踏的“冰上鯊魚皮”和C202跑鞋，不僅是賽場(chǎng)上的利器，更通過技術(shù)外溢進(jìn)入大眾市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)專業(yè)性和實(shí)用性的雙重需求。
同時(shí)，安踏通過社交媒體講述樊振東、谷愛凌的成長(zhǎng)故事，輔以線下馬拉松活動(dòng)、滑雪體驗(yàn)營(yíng)等互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度與誠(chéng)意。
2024年，安踏在全國(guó)舉辦了超過500場(chǎng)跑步活動(dòng)，吸引超10萬名消費(fèi)者參與，直接拉動(dòng)了跑鞋品類30%的銷量增長(zhǎng)。
反觀李寧，其營(yíng)銷仍停留在“單點(diǎn)爆破”的階段，過度依賴明星效應(yīng)和短期曝光，忽視了產(chǎn)品力與品牌故事的協(xié)同。
在全球化的浪潮中，中國(guó)體育品牌正迎來前所未有的機(jī)遇，安踏已通過收購(gòu)FILA、Descente等品牌，加速國(guó)際化布局；而李寧也在嘗試通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新打開海外市場(chǎng)。
參考資料
大象新聞：《安踏樊振東聯(lián)名商標(biāo)FZD通過初審》2025年4月24日
中國(guó)新聞網(wǎng)：《谷愛凌現(xiàn)身巴黎“中國(guó)之家” 參加綠色奧運(yùn)主題活動(dòng)》2024年7月28日
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：《專業(yè)基因驅(qū)動(dòng)品牌躍升：李寧成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的價(jià)值解碼》2025年5月7日
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