作者|葛幫寧
編輯|李國政
出品|幫寧工作室（gbngzs）
1999年7月，當(dāng)一家新合資公司——上汽通用汽車挾首款產(chǎn)品別克新 世紀(jì) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）殺入中國市場時，沒有人想到其成功來得如此迅速。新世紀(jì)定位于年輕公商務(wù)精英人士座駕，上汽通用有別于其它合資品牌的出牌方式令人耳目一新，它一舉創(chuàng)下當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年贏利66億元的奇跡。
上汽通用就這樣一步步長大，從一個品牌衍生出別克、雪佛蘭和凱迪拉克等3個品牌，期間偶有悲喜，但絕無困惑。在2017年最高光時刻，它以200萬輛的年銷量，與南北大眾合資車企形成三足鼎立之勢，一時風(fēng)頭無兩。
但這也成為一個黃金時代的分界線。此后，它掉頭向下，2019年跌至150萬輛，痛失“通用汽車全球第一大市場”寶座，2023年跌至100萬輛以內(nèi)。
這種情況延續(xù)到2024年上半年。去年前7個月，其銷量同比大幅下滑55.1%，為24.1萬輛，其中7月銷量僅1.5萬輛，同比下滑82.4%。所有人都無法想象：長此以往，上汽通用將滑向何處？
有觀察人士將當(dāng)時上汽通用的癥結(jié)歸因?yàn)椤叭谧铩保阂皇请妱又悄芑瘧?zhàn)略保守，二是高成本導(dǎo)致市場定位模糊，三是反應(yīng)機(jī)制不夠敏捷。上汽通用內(nèi)部也承認(rèn)這些是事實(shí)。某種程度上，它們也是所有合資企業(yè)當(dāng)下面臨的中國式難題。
然而，誰也沒想到，8個多月后，上汽通用卻實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，交出一份頗具說服力的成績單：2025年一季度，終端銷量為12.9萬輛，其中，3月終端銷量（含出口）達(dá)4.7萬輛。更重要的是，這家合資大廠連續(xù)兩個季度保持盈利。
股東雙方給予認(rèn)可和支持。上汽通用總經(jīng)理盧曉在2025上海車展媒體溝通會上說，這份成績單“完全超越董事會原來設(shè)定的目標(biāo)……公司健康度已經(jīng)回到正常運(yùn)營水平，表現(xiàn)完全符合甚至超越董事會的預(yù)期?！?/p>
用置之死地而后生的勇氣和信心，上汽通用贏得了一張通往新汽車時代的船票。盧曉坦承，在經(jīng)營上，過去兩年里上汽通用更多追求量，很難維持量和利的平衡，目前則追求量利平衡，更看重盈利。
這句話意味著這家主流合資大廠發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)折。
未來12個月，上汽通用別克品牌將在逍遙超級融合架構(gòu)下，推出6款至境新能源車型，且全都加持新一代智艙和輔助駕駛技術(shù)。到2026年，上汽通用新能源產(chǎn)品銷量占比達(dá)50%以上，到2027年提升至60%?！斑@些新能源產(chǎn)品都必須盈利，我們不會再做虧本生意?！北R曉說。
上汽通用堅(jiān)持油電共進(jìn)策略，預(yù)計(jì)2027年燃油車至少還有25%的市場份額，屆時其將保留8輛左右的燃油車。
決戰(zhàn)上海灘的戰(zhàn)役打響了。環(huán)顧周圍的世界，中國品牌高歌猛進(jìn)；合資品牌反攻加劇，誓言奪回昔日的榮耀。
比如，豐田祭出更具誠意的“立全球 更中國”戰(zhàn)略，實(shí)施管理、研發(fā)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和合作等全產(chǎn)業(yè)鏈全維度變革。大眾汽車集團(tuán)推出首批完全本土化產(chǎn)品，開啟有史以來在華規(guī)模最大的智能網(wǎng)聯(lián)汽車攻勢。日產(chǎn)汽車打破桎梏，利用全球渠道將中國本土開發(fā)產(chǎn)品出口到海外，兌現(xiàn)其“在中國、為中國、向全球”的戰(zhàn)略。
而上汽通用希望走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)?！敖衲辏覀冮_始全面吹響反攻號角，成為合資2.0時代的領(lǐng)頭羊。我們所有開發(fā)都是在中國、為中國，甚至為全球?！鳖愃频脑?，盧曉在不同場合多次提及，“上汽通用在28歲這樣的年紀(jì)，要煥發(fā)新的青春?！?/p>
對于外界關(guān)注的合資續(xù)簽問題，上汽通用方面也給出了答案：過去半年多里，股東雙方高頻次密切溝通，在2025年4月7日的董事會上，股東雙方對上汽通用未來發(fā)展思路高度一致。目前，股東雙方續(xù)約談判正在進(jìn)行。
新組合
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年8月9日。當(dāng)天，上汽通用宣布新領(lǐng)導(dǎo)班子任命決定。
泛亞汽車技術(shù)中心原執(zhí)行副總經(jīng)理盧曉，擔(dān)任上汽通用汽車總經(jīng)理。
上汽集團(tuán)原總裁助理蔡賓，擔(dān)任上汽通用汽車黨委書記。
上汽通用五菱原副總經(jīng)理薛海濤，擔(dān)任上汽通用汽車副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場營銷相關(guān)工作。
高層人事調(diào)整是上汽通用打響決戰(zhàn)的第一槍。從更大視角來看，此番調(diào)整是在王曉秋擔(dān)任上汽集團(tuán)董事長、賈健旭擔(dān)任上汽集團(tuán)總裁約一個月即進(jìn)行，被視為上汽集團(tuán)新官上任燒出的第一把火。細(xì)心者可以看到，在上汽通用高層調(diào)整之際，一盤氣象萬千的上汽新棋局正在漸次展開。
來看看上汽通用這個新組合。
盧曉于1997年加入泛亞汽車技術(shù)中心，曾主導(dǎo)過別克 君威 、 君越 和雪佛蘭 邁銳寶 等車型研發(fā)，而且還是通用汽車全球平臺第一位中國籍總工程師。薛海濤盡管此前未曾躬身入局，但上汽通用五菱與之一脈相承的體系和運(yùn)作機(jī)制，讓其對上汽通用并不陌生。
盧曉非常清楚管理團(tuán)隊(duì)肩負(fù)的使命——讓上汽通用再次偉大（Make SGM Great Again）?！拔覀冸m然身處逆風(fēng)局，但沒有任何退路可言，如果不拼一把，大家都會心有不甘。”4個多月后，他在2025年新春媒體溝通會上，第一次道出了上汽通用人的心聲，“我們要在雙方股東支持下，通過深度變革，讓成立28年的上汽通用再次偉大。”
▲上汽通用汽車總經(jīng)理盧曉
彼時的上汽通用可謂內(nèi)外交困——內(nèi)部，整體士氣低迷，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩；外部，行業(yè)內(nèi)卷，銷量持續(xù)下滑，渠道處于崩潰邊緣，一些難以為繼的經(jīng)銷商吵著到年底就退網(wǎng)……來不及磨合，新班子被推著走上前臺。
現(xiàn)在來看，恰恰是這樣一個組合搭配，在上汽通用危機(jī)時刻起到了相互補(bǔ)位、相互補(bǔ)能的作用。
戰(zhàn)役該怎么打？新班子迅速達(dá)成共識：2025年是合資反攻之年，上汽通用應(yīng)采取一系列史無前例的措施，通過產(chǎn)品升級、營銷創(chuàng)新、渠道重塑，打響這場絕地反擊戰(zhàn)。
出乎很多人意料的是，他們下的第一步棋，竟然是推遲 凱迪拉克XT5 上市。新車上市發(fā)布會被緊急調(diào)整為靜態(tài)品鑒活動，給團(tuán)隊(duì)留出一個月時間，按照統(tǒng)一價格方式籌備上市。
去年9月28日，凱迪拉克XT5在上海濱江上市。后來我們看到，那是一場相當(dāng)漂亮的反擊戰(zhàn)，尤其是一口價深得用戶歡心，甚至被其它車企紛紛效仿。主責(zé)營銷的薛海濤曾在多個場合解釋道，一口價的核心邏輯很簡單，就是“站在用戶角度考慮問題，讓用戶不管是在上海，還是在江蘇，買車價格都一樣，這就省去了很多中間環(huán)節(jié)”。
但推行一口價的難度在于，需要全國五六百家4S店保持一致。這不僅牽涉到價格，還牽涉到資金、銷售計(jì)劃和渠道規(guī)則等系列東西?！半m然難，但這是正確的事情?！毖龍?jiān)信，上汽通用走在一條正確的道路上，并決定將一口價在其它產(chǎn)品上推而廣之。
堅(jiān)冰在消融
效果立竿見影。
2024年12月，凱迪拉克全新XT5交付6161輛，同比增長114%，在豪華中大型SUV市場中排名第四。上市3個月以來，累計(jì)大定超過2萬輛。
別克品牌也乘勢而上。隨著 別克GL8 PHEV和全新GL8陸尊上市，別克MPV個人用戶占比從50%提高到70%。2024年，別克GL8家族累計(jì)終端銷售突破10萬輛，成為行業(yè)首個產(chǎn)銷突破200萬輛的MPV。
至此，上汽通用的銷售困局得以緩解。
千萬不要以為一口價是以犧牲利潤為前提的。事實(shí)上，2024年第四季度，上汽通用利潤回正。2025年一季度，別克品牌ATP（平均成交價）達(dá)到21萬元，比去年同期提高約5萬元；凱迪拉克品牌ATP達(dá)到27萬-28萬元。
整體來看，執(zhí)行一口價后，上汽通用的產(chǎn)品價格沒有下降，相反，別克品牌和大部分BBA的成交價處于同一層面。
業(yè)界開始對上汽通用刮目相看，但新班子卻謙遜地認(rèn)為，這只是反擊戰(zhàn)中的一小步，而且這一小步源于團(tuán)隊(duì)的力量。
沒錢但要打仗，上汽通用營銷體系就想出了一個辦法：集中資源辦大事，堅(jiān)持把錢花在刀刃上。薛海濤清楚自己的角色與定位?！叭绻麤]有管理層的充分授權(quán)，或者意見統(tǒng)一，這些事情也很難做?！彼麑?shí)事求是地說，“我有困難時，會找盧（曉）總和蔡（賓）書記尋求幫助?！?/p>
他最近一次尋求支持是在2025上海車展前，事關(guān)別克GL8陸尚上市定價問題。
對于GL8陸尚的價格導(dǎo)向問題，即預(yù)售價和定價怎么走，前期整個團(tuán)隊(duì)通過潛水微博、小紅書、抖音等新媒體，分析網(wǎng)上輿論反饋，直接提出兩個方案，建議優(yōu)先考慮第一方案——先釋放預(yù)售價格。
但在最后時刻，有人提出了一個關(guān)鍵性的質(zhì)疑。幾經(jīng)商討，他們當(dāng)機(jī)立斷：GL8陸尚直接上市。
薛海濤抓緊時機(jī)向盧曉請示。盧曉表示，絕對支持。
GL8陸尚上市就此一錘定音。
4月22日晚，在別克MPV之夜上，GL8陸尚上市，最低售價24.99萬起，場內(nèi)場外一片歡呼，但鮮有人知道過去24小時里團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷的一切。
薛海濤這樣解釋GL8陸尚的定價理由：一方面，是用戶和網(wǎng)友的評論和反饋使然，他們期待在“五一”假期前能買到新車。另一方面，車市價格戰(zhàn)硝煙彌漫，潛在購車用戶成了“等等黨”，而別克品牌可以借此傳遞一個信息——用戶在第一時間就能拿到最好的權(quán)益。
上市24小時，GL8陸尚訂單超過1000輛。
薛海濤說，團(tuán)隊(duì)信心是靠一場一場勝仗打出來的，天天口頭鼓勵沒用，有時物質(zhì)獎勵也沒用；團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)更多靠戰(zhàn)役，打勝仗更能凝聚人心。
別克在左，凱迪拉克在右
2025上海車展，上汽通用主場作戰(zhàn)，連續(xù)3天舉辦3場活動，800多名媒體人線下參加，盛況可謂始無前例。
4月21日，第一場發(fā)布會聚焦別克品牌?，F(xiàn)場座無虛席，很多人從頭到尾站著。上汽通用一口氣發(fā)布逍遙超級融合架構(gòu)、別克新能源高端子品牌至境，以及至境旗下首款高端新能源MPV至境世家。
這是別克品牌面向轉(zhuǎn)型遞交的一份階段性答案，它承載著上汽通用未來轉(zhuǎn)型的所有決心。正如盧曉所言，扎根中國超過27年的上汽通用，有能力提供滿足中國消費(fèi)者需求的電動化、智能化、高價值化的產(chǎn)品。
盧曉的底氣來自技術(shù)實(shí)力。逍遙超級融合架構(gòu)可實(shí)現(xiàn)3+3+3多元拓展能力，包括：MPV、SUV、轎車等3種全車身形式，純電、插混、增程等3種全新能源技術(shù)，前驅(qū)、后驅(qū)、四驅(qū)等3種全驅(qū)動方式研發(fā)生產(chǎn)。未來12個月，該架構(gòu)將助力別克品牌推出6款全新車型，今年就有3款面世。
4月22日，在同一個地方，上汽通用舉辦第二場發(fā)布會，這一次的主角是別克MPV。除GL8陸尚外，還帶來了包括GL8和GL8陸尊、世紀(jì)、世家在內(nèi)的MPV天團(tuán)。
“如果你還在糾結(jié)，那么選GL8就對了，因?yàn)樵谶@個品類里，有這樣基礎(chǔ)和能力的，只有我們。GL8全系列可以給消費(fèi)者提供更多選擇，這是一方面。另一方面，MPV保值率常年位列第一的就是GL8?！毖f，造車沒有捷徑，別克GL8的說服力，來自26年成長路上的6代產(chǎn)品和200萬車主。
4月23日，上海車展首日，上汽通用舉辦第三場發(fā)布會，當(dāng)天的主角是凱迪拉克品牌——推出史上最快凱迪拉克LYRIQ-V領(lǐng)銜的4款純電LOVE家族。其中，LYRIQ-V主打運(yùn)動和操控，今年9月入華。
與之同臺亮相的還有品牌代言人樊振東。那天，凱迪拉克展臺被里三層外三層圍得水泄不通，成車展一絕。
別克在左，凱迪拉克在右，雙品牌帶來流量和關(guān)注度，也帶來一些值得深思的問題：如何定義電動化時代的別克和凱迪拉克？二者的營銷策略有何不同？雪佛蘭品牌又將何去何從？
別克品牌之于上汽通用的根基意義，已無須多言，否則上汽通用也斷無可能用兩場發(fā)布會向別克品牌致敬。1999年，當(dāng)?shù)谝惠v別克新世紀(jì)駛下生產(chǎn)線，這個品牌就被貼上高端車型的標(biāo)簽。26年后，其子品牌至境面世，但別克初心不改，從開發(fā)之初就將品牌DNA——品質(zhì)、安全、舒適和靜音——注入其中。
凱迪拉克則是另一個概念。作為通用汽車旗下豪華品牌，它一直以獨(dú)特魅力吸引著眾多車迷，在上海灘是TOP級的存在。這一點(diǎn)，只需看看電視劇《繁花》中，寶總送給汪小組那輛價值100多萬元的凱迪拉克帝威就能明了。
百年豪華品牌的調(diào)性需要堅(jiān)守。盧曉認(rèn)為，如果把4代凱迪拉克XT5放在一起，不言而喻它們出自同宗家族，這就是DNA，就是品牌調(diào)性?！拔覀兒兔婪浇?jīng)過探討，確定未來凱迪拉克在中國的新產(chǎn)品，一定要有這樣的基因傳承?！彼麖?qiáng)調(diào)。
喜歡凱迪拉克品牌的人，一定也喜歡它的操控和設(shè)計(jì)，就像那句Slogan“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”。這正是凱迪拉克多年來的堅(jiān)守，比如豎置前大燈一定要做成磚石切割，盡管成本更高，但絕不妥協(xié)。諸如此類的基因，現(xiàn)已滲透到生產(chǎn)、制造、開發(fā)、品質(zhì)等各個環(huán)節(jié)。
值得注意的是，這3場發(fā)布會都沒有出現(xiàn)雪佛蘭品牌的蹤影。基于成本和效率，上汽通用正在對雪佛蘭和別克渠道進(jìn)行整合，目前已經(jīng)完成絕大部分。對于未來是否繼續(xù)保留雪佛蘭品牌，就像外界同樣關(guān)注合資公司續(xù)簽問題一樣，上汽通用股東雙方高層正在談判。
“營銷的本質(zhì)是什么？”訪談最后，幫寧工作室向薛海濤提出這個問題。兩天后，他抽空發(fā)來微信，表明他思考后的理解：“超越用戶的期望值?！?/p>
他認(rèn)為，這就是讓上汽通用重新躍起的那塊跳板。此后，它會像明燈一般，照亮上汽通用前行的路。
戰(zhàn)斗還在繼續(xù)。
（楊璐對本文亦有貢獻(xiàn)）
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