作者：劉婧汐 編輯：陳曉平 張偉賢
“美衣美食美生活，就來爸媽的幸福家。”
這是李佳琦新設(shè)定的直播口號，用于美ONE旗下新直播間“所有爸媽的幸福家”。
截至5月8號，設(shè)立的短短三天時間里，新直播間的淘寶賬號，已積累了23萬粉絲。
6日的第二場直播，李佳琦請動他媽媽李文利，親自上場當(dāng)服裝模特，觀看量達到313.2萬次。
在“幸福家”的直播間里，他的口頭禪不再是“所有女生”，而是“叔叔阿姨們”。
在抖音和快手上，正不斷有專攻中老年人消費群體的直播間活躍起來，其目標(biāo)都是相似的——瞄準(zhǔn)一片藍海的銀發(fā)經(jīng)濟市場。
李佳琦，則是最新的淘金者之一。
其樂融融
在“幸福家”的直播間內(nèi)，李佳琦已提供超130個商品鏈接，覆蓋黃金、老年服飾、保健食品、家用醫(yī)療儀器械等品類。
從價格來看，老年服飾均價大多在100元左右，也有黃金珠寶配飾的價格，上探至萬元區(qū)間。只是，不同產(chǎn)品價差較大。
為照顧老年群體，李佳琦團隊的主播，適當(dāng)放緩口播語速，“321上鏈接”式激情帶貨風(fēng)格，也變得更溫和。
李佳琦的母親，連同員工父母親自下場帶貨，直播間里一片“其樂融融”。
在抖音平臺上的中老年女裝直播間里，主播和試衣模特，大多由平易近人、氣質(zhì)溫和的熟齡女性擔(dān)任，偶爾會搭配一名較年輕的助播進行講解。
這或許是李佳琦在新直播間啟用親友團的原因。
種種改變的背后，展現(xiàn)“美妝一哥”的未雨綢繆——美妝圈帶給他的舒適區(qū)，正在不斷縮小。
據(jù)官方統(tǒng)計，2025年1-3月，我國化妝品零售額為1149億，增速為3.2%，增量日漸有限。
要知道，這是李佳琦的核心品類，去年618其直播間的500多個產(chǎn)品，美妝占據(jù)6成，涉及141個品牌。
據(jù)抖音電商的數(shù)據(jù)，2024年2月至2025年1月，其平臺上通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，店鋪自播已成為直播帶貨的主流。
大量美妝品牌，正不斷搭建自有直播間，勢必削弱李佳琦等頭部美播的話語權(quán)。
轉(zhuǎn)場銀發(fā)
多重考量下，李佳琦再次拓寬自己的商業(yè)矩陣，謹(jǐn)慎地邁入銀發(fā)市場。
試水拍綜藝、拍短劇之后，這是李的最新動作。2022年，他推出過“所有女生的衣櫥”“所有女生”兩個小號，距今也有3年。
“銀發(fā)經(jīng)濟”規(guī)模迅速擴大，轉(zhuǎn)向老年人，已成整個互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的大趨勢。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，至2024年9月，老年群體月人均使用網(wǎng)絡(luò)時長，已達129小時。
其中，短視頻以35.1%的占比，高居使用時長榜首，綜合電商領(lǐng)域以6.7%的占比，位列第四，顯示出銀發(fā)人群的網(wǎng)購潛力正逐步釋放。
李佳琦進入銀發(fā)賽道之前，抖音和視頻號上已有大把“銀發(fā)主播”，掌握了老年人的消費邏輯，既有類似東方甄選、美One這樣的專業(yè)機構(gòu)，也有親自下場的“銀發(fā)網(wǎng)紅”。
圖源：抖音
董宇輝的成功就是一個范例。
背靠著“丈母娘”的粉絲群體，董宇輝已然登上抖音超頭部主播的寶座，他還打造針對中老年群體的直播專場，
抖音賬號“康康和爺爺”，也通過專門做“爺爺”穿搭，成為老年服飾垂類頭部博主，目前有639.8萬粉絲。
優(yōu)質(zhì)客群
對李佳琦來說，銀發(fā)經(jīng)濟賽道應(yīng)是直播行業(yè)為數(shù)不多的一個藍海。
“適老化產(chǎn)品、體檢套餐、老年人旅行團，甚至養(yǎng)老院探院推薦等等，可以做的方向太多了?！币晃凰接蜻\營的資深從業(yè)者告訴記者，其競爭烈度，也比美妝、母嬰等成熟賽道要小很多。
與年輕人相比，老年人網(wǎng)購時還具有更高的消費黏性。
圖源：圖蟲
無錫市消費者權(quán)益保護委員會，今年2月公布過一份老年網(wǎng)絡(luò)直播消費情況的調(diào)查。
其研究顯示，中老年人之所以使用直播購物，逾6成（63.1%）是喜歡直播間的氛圍以及和主播的互動；超5成（50.8%）則因喜歡和信任直播間里的明星或主播。
結(jié)果是，超5成老年受訪者會在直播間沖動消費，因主播夸大、虛假宣傳等行為，導(dǎo)致貨不對板。
從“假冒靳東”“秀才哥哥”等熱點新聞可看出，與其說老年人群在網(wǎng)上買的是商品，不如說，他們看中的是在網(wǎng)線那端主播們帶來的情緒價值，一旦情感關(guān)系建立起來，他們很容易“沖動下單”。
對于李佳琦來說，銀發(fā)族也許是更易滿足的優(yōu)質(zhì)客群。
“我們會以兒女的視角，幫助大家選一選給家長買什么東西，也會在直播間試新品，和爸爸媽媽們嘮嘮家常。”“幸福家”直播間主理人阿秋在直播中表示。
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