一年一度的母親節(jié)快到了，各大品牌正摩拳擦掌展開營銷比拼。
體感近幾年來，母親節(jié)的廣告發(fā)生了微妙變化，不局限于母親的單一身份，開始注入獨(dú)立女性意識(shí)，回歸個(gè)體女本位敘事視角。
但也由于兩者之間的復(fù)雜性和特殊性交織，一旦平衡不好其中的尺度，很容易釀成翻車慘案。
今年，母嬰品牌Babycare的母親節(jié)企劃，就在這上面栽了大跟頭。
昨天，Babycare釋出一支母親節(jié)tvc，短片從產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的第三方觀察角度切入，在改進(jìn)母嬰產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，揭秘當(dāng)下家庭分工不均，母職壓力大的育兒痛點(diǎn)，倡議解放更多解放媽媽的生活方式。
視覺和創(chuàng)意呈現(xiàn)挺好，主題立意也不錯(cuò)，但文案卻引起了不小的爭議：
“所有母嬰品牌，都應(yīng)該叫父母嬰品牌”
“母親節(jié)別只叫媽媽”
圖源：Babycare官微
在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友認(rèn)為這兩句文案讀起來有歧義，像是匆忙亂套平權(quán)公式應(yīng)付了事。
圖源：小紅書網(wǎng)友
母親節(jié)的絕對(duì)主角是母親，感恩和肯定母親的付出，Babycare選擇在這天“督促父親”，有種“搶功勞”的觀感。
“人秋雅結(jié)婚，你又唱又跳的”，時(shí)間節(jié)點(diǎn)很不對(duì)。
有網(wǎng)友認(rèn)為，家庭育兒責(zé)任失衡，造成“父親缺位，母親全方位”，對(duì)于這類社會(huì)現(xiàn)象的討論顯然更適合在父親節(jié)展開，也更有意義。
要不就另開一個(gè)“父母節(jié)”，表面上呼吁雙親育兒，實(shí)際搶占母親話語權(quán)。
從品牌定位看，母嬰產(chǎn)品是特指服務(wù)于母親和嬰兒群體的產(chǎn)品，需要特殊的照顧。
為了堆砌概念，把母嬰品牌改為“父母嬰”品牌，悖離了最終使用對(duì)象人群，顯得生硬又蹩腳。
有網(wǎng)友出謀劃策，如果是去掉母職綁架，改為“育嬰品牌”更正常一些。
亦或者，從“baby”care改名為限定版“mommy”care，簡單易懂，直觀表達(dá)對(duì)母親的品牌關(guān)懷。
雖然能get到想要傳達(dá)的“有事別只喊媽”的立意，但的確容易引起歧義，歸根結(jié)底還是文案功力和水平不到位。
不過，也有網(wǎng)友不以為然。
認(rèn)為品牌倡導(dǎo)的意思是讓父親多參與育兒，不理解為什么會(huì)有爭議。
出發(fā)點(diǎn)是好的，感覺是當(dāng)下大家都有點(diǎn)敏感。。。。。。
Babycare大概也想不到，這段文案會(huì)掀起這么大的波瀾。
其實(shí)從網(wǎng)友的討論聲音來看，大家能體會(huì)到品牌的營銷初衷，但深刻的立意和膚淺的文案營造出一種割裂感。
答題公式對(duì)了，但使用對(duì)象不對(duì)，力氣就往錯(cuò)的地方使。
當(dāng)然，一些網(wǎng)友揣測品牌純屬是想吃黑紅流量，個(gè)人看來這個(gè)說法站不穩(wěn)腳跟。
因?yàn)锽abycare 母親節(jié)做了一系列企劃，比如后續(xù)釋出的態(tài)度海報(bào)，的確是扣題“平等育兒”的品牌價(jià)值觀，彰顯品牌在設(shè)計(jì)中拆除“媽媽專屬”的標(biāo)簽。
圖源：Babycare官微
回顧去年Babycare的母親節(jié)策劃活動(dòng)，以詼諧幽默的頭條口吻，向全世界廣播“爸爸帶娃，媽媽快樂”，推動(dòng)母嬰產(chǎn)品“去性別化”。
圖源：Babycare官微
可以看出Babycare是想延續(xù)看見母親困境，重塑家庭勞動(dòng)關(guān)系的主題，不過文案拖了后腿。
隨著輿論層面的發(fā)酵，Babycare最終“悄悄”修正了文案，去掉了飽含爭議的措辭，某種意義上也是聽勸了。
圖源：Babycare官微
至于算不算“翻車”，那就見仁見智了。
說起來，近幾年來母親節(jié)營銷也頻繁踩雷，在各種不當(dāng)操作中頻頻“翻車”，引發(fā)公眾不滿。
如果細(xì)究這些翻車案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)背后都指向一個(gè)誤區(qū)——
品牌的營銷思維滯后，與消費(fèi)者觀念迭代脫節(jié)了。
去年，藍(lán)月亮投放的母親節(jié)電梯廣告，堪比反面教材。
海報(bào)上的文案卻極其引人不適，甚至還喊出了“媽媽，您先用”的slogan......
圖源：小紅書網(wǎng)友
都到2024年了，還將洗衣塑造成媽媽專屬家務(wù)，將洗衣科技升級(jí)視為送給媽媽的至尊禮物，帶有強(qiáng)烈的刻板印象。
引來全網(wǎng)批判后，藍(lán)月亮的公關(guān)話術(shù)更是“災(zāi)難級(jí)”。
試圖將洗衣服的家務(wù)活升華為“愛的付出”，解釋本意是想感恩母親。
嘴繞了十八個(gè)彎，心里還是下意識(shí)覺得洗衣服是媽媽的分內(nèi)事。
顯然，翻車的核心問題在于品牌價(jià)值觀的偏差，而非文案的水平或表達(dá)。
同樣的，還有餐飲品牌發(fā)起的“媽媽，我餓了”的母親節(jié)促銷活動(dòng)，帶媽媽吃飯送專屬定制圍裙。
圖源：小紅書網(wǎng)友
既默認(rèn)進(jìn)廚房做飯是媽媽的事，又把隱形壓力當(dāng)做節(jié)日獎(jiǎng)勵(lì)，讓人汗流浹背了。
更早些時(shí)候，半盒田咖啡在包裝上印著一句廣告標(biāo)語，“每一位職場媽媽都欠孩子一句對(duì)不起”。
圖源：小紅書網(wǎng)友
用居高臨下的姿態(tài)指責(zé)母親陪伴缺失，罔顧職場女性的困境，實(shí)屬道德綁架。
在女性普遍倡導(dǎo)“先是自己，再是媽媽”的時(shí)候，舒膚佳反其道而行，在列車上投放醒目的廣告，“她恨不得一年365天在身邊照顧你”。
圖源：小紅書網(wǎng)友
表面上歌頌?zāi)笎?，?shí)則無形中又加深了母愛=職責(zé)的傳統(tǒng)刻板印象。
這些品牌廣告里，媽媽們都被塑造成了千篇一律的模板形象，僅僅成為了販賣孝心經(jīng)濟(jì)的 “工具人”，這樣的呈現(xiàn)根本無法讓受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。
那么，好的母親節(jié)廣告是什么樣的呢？
在我看來，可以用四個(gè)字形容“言之有物”，不把母愛綁架在虛無縹緲中，在細(xì)膩洞察中看見真實(shí)的當(dāng)代女性。
珀萊雅就是一個(gè)很好的示范，關(guān)注到家庭中的責(zé)任分工問題，連續(xù)三年提出“家庭責(zé)任不是「僅媽媽可見」，每一份愛都應(yīng)該在場”、“世上不止媽媽好”和“媽怎么做，聽她的”的核心主張。
從正視家庭責(zé)任分工的表層架構(gòu)，到洞察母職無償勞動(dòng)的價(jià)值內(nèi)核，再到傾聽母親個(gè)體的內(nèi)心意愿。
圖源：珀萊雅官微
這一認(rèn)知路徑的演進(jìn)，不僅是觀察維度的層層遞進(jìn)，更是從制度性分工到情感性體驗(yàn)、從社會(huì)規(guī)訓(xùn)到個(gè)體覺醒的由表及里式穿透。
最終讓對(duì)母親身份的洞察超越了功能性解讀，讓品牌真正觸達(dá)其作為獨(dú)立個(gè)體的精神肌理與主體意志。
相比Babycare的母親節(jié)企劃，顯然珀萊雅早已在洞察深度上領(lǐng)先一大截。
不過，Babycare的爭議之處，更在于時(shí)間節(jié)點(diǎn)和服務(wù)對(duì)象的沖突性。
正如珀萊雅在今年婦女節(jié)也犯了這樣的錯(cuò)誤，延續(xù)“性別不是邊界線，偏見才是”的品牌價(jià)值觀，邀請五位用戶，分享他們?nèi)粘Ｉ钪忻鎸?duì)「偏見」的真實(shí)經(jīng)歷與感受，其中有兩位男性用戶。
圖源：珀萊雅官微
在婦女節(jié)大談男性的煩惱，已經(jīng)背離了節(jié)日的精神內(nèi)核。
要知道，三八婦女節(jié)是世界各國婦女爭取和平、平等、發(fā)展的節(jié)日，核心是喚醒社會(huì)對(duì)婦女權(quán)益的關(guān)注。
男性的自我表達(dá)，不應(yīng)該在38節(jié)這一天當(dāng)做案例代表。
就如Babycare所倡導(dǎo)的母嬰品牌，改名“父母嬰”品牌般，沒有擺正對(duì)節(jié)日對(duì)象的認(rèn)知地位。
說到底，母親節(jié)營銷的屢屢翻車，本質(zhì)是品牌對(duì)母親身份的認(rèn)知仍停留在傳統(tǒng)框架與流量公式里。
當(dāng)“解放媽媽”變成生硬的概念堆砌，當(dāng)“感恩母愛”異化為對(duì)母職的隱性規(guī)訓(xùn)，當(dāng)節(jié)日營銷忽視了“母親首先是獨(dú)立個(gè)體”的核心前提，再華麗的創(chuàng)意也難掩價(jià)值觀的錯(cuò)位。
品牌該明白，母親節(jié)的情感共鳴，始于對(duì)女性真實(shí)困境的平視——
不是在特定節(jié)點(diǎn)上急于糾正父親缺位，而是真正理解母親作為“人”的多元需求，讓祝?；貧w對(duì)“她”本身的價(jià)值確認(rèn)。
只有營銷回歸尊重與共情，才能讓每一份節(jié)日關(guān)懷，都成為叩擊人心的真誠回響，而非懸浮于輿論之上的尷尬注腳。
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