本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月15日晚，幾乎無人在意的角落，“維多利亞的秘密”時(shí)裝秀在紐約重啟。

沉寂五年后，維密為了這次大秀，做足了準(zhǔn)備。

“回歸旨在反映品牌現(xiàn)狀與粉絲鐘愛的元素——魅力、T臺、翅膀、音樂盛宴……并致力于打造一場更具包容性的秀?！?/p>

細(xì)數(shù)過往的經(jīng)典時(shí)尚符號，維多利亞的秘密總是必不可少。

大膽的設(shè)計(jì)，華麗的“維密秀”，頂尖的超模，夢幻的翅膀……維密一度是人們心目中“神秘”“性感”的代名詞。

那些年，被稱為“內(nèi)衣界的奧斯卡”的它，用閃光和羽毛給女孩們種下了一個(gè)“維密夢”。

《維多利亞的秘密2015時(shí)裝秀》/圖源：豆瓣電影

過去幾年，經(jīng)歷無數(shù)爭議和收視率下滑之后，維密秀停辦，如今再度重啟，不難看出老牌“性感巨頭“在多元審美沖擊下做出的轉(zhuǎn)變。

2014年，維密的廣告里，仍在展示身材纖細(xì)、胸部飽滿的模特，不忘在旁邊寫上“The Perfect Body（完美身材）”；

2024年，維密首次邀請了大碼模特登臺，并打出了“首次全女性陣容演出的大秀”標(biāo)簽。

一度能“定義何為性感“的維密，終于意識到，自己早已無法界定女性的身體。

大秀重啟，與維密業(yè)績回暖不無關(guān)系。

2024年第一季度，維密凈虧損400萬美元。到了第二季度，財(cái)報(bào)顯示，維密凈收入為3200萬美元，而2023年第二季度則為凈虧損100萬美元。

8月，這家女性內(nèi)衣巨頭，還終于迎來了自己的第一位女性首席執(zhí)行官。

盈利和變革背后，是關(guān)店潮和市場的劇烈變化。第一財(cái)季，維密在其全球最大的單一市場美國關(guān)閉了24家門店。

維密在第二大市場中國的表現(xiàn)也不容樂觀。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，維密文胸類產(chǎn)品均價(jià)下降了約20%。

文胸類產(chǎn)品在各大電商平臺的均價(jià)也持續(xù)下滑：過去的維密高攀不起，現(xiàn)在的打折維密我愛答不理。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

提及維密的頹勢，許多人總會(huì)自動(dòng)聯(lián)想至多年前維密秀上的那一幕。

2017年，維密正式進(jìn)入中國市場，并在上海舉辦維密秀，7名中國超模登上秀臺。

那一次，“奚夢瑤摔跤”的舞臺意外，將維密在中國的話題度推向頂峰。

“奚夢瑤事件居然成為這場時(shí)尚盛事唯一流傳眾口的梗，這本身就說明2017年維密大秀的營銷是有多么失敗了?！?/p>

事后再看，不乏有人評價(jià)：誰能想到，那是此后數(shù)年里，維密最后一次爆發(fā)如此話題度和討論度。

畢竟從這以后，關(guān)于維密的討論總是離不開“跌跌不休”的質(zhì)疑。

2016年維密在美國的市場份額為33%，到2018年已跌已至24%。

營收上，僅2017~2019年期間，維密的下跌比例就已經(jīng)分別達(dá)到了9%、0.17%、2%。

到2019年，維密大秀停辦，維密的境況急轉(zhuǎn)直下。

品牌在互聯(lián)網(wǎng)的聲量越來越低，失去了天使超模的維密，仿佛也真正失去了翅膀。

而讓維密“跌跌不休”的，正是曾經(jīng)讓它名聲大噪，且引以為傲的“性感”特色。

維密中國官網(wǎng)截圖

“魅力、美麗、時(shí)尚及一點(diǎn)兒浪漫?！?/p>

雖說維密是一家主要針對女性的內(nèi)衣品牌，但它的創(chuàng)立契機(jī)卻有些特別——

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德，因在大庭廣眾下為妻子選購內(nèi)衣感到尷尬不已。

為了給和他有同感的男性創(chuàng)造更舒適的選購環(huán)境，他在斯坦福購物中心開辦了第一家維密，并迅速增加郵購目錄和3家商店。

幾年后，因遭遇資金危機(jī)，羅伊·雷蒙德將維密賣給了美國L Brands集團(tuán)首席執(zhí)行官萊斯利·韋克斯納。

在L Brands集團(tuán)的帶領(lǐng)下，維秘開始走性感路線，并開始在1995年推出“維秘秀”，沖擊“眾神時(shí)代”。

從簡潔的裝飾背景，到繁復(fù)華麗的翅膀、性感火辣的超模，30分鐘的演出成為全球的焦點(diǎn)，更被稱為“男人必看的節(jié)目”。

當(dāng)時(shí)還有不少晚禮服式的內(nèi)衣/圖源：界面新聞

隨著維密秀的走紅出圈，“維密天使”形象也深入人心，逐漸化為維密的品牌形象。

“誰會(huì)不想成為維密天使，或者擁有維密天使的身材呢？”

令人唏噓的是，“性感”底色助維密走上巔峰，卻也成了維密的枷鎖。

維密秀截圖/圖源：豆瓣電影

每年挑選維密天使，不僅要從相貌和身材進(jìn)行考核，還要看這位天使有沒有足夠大的親和力和與眾不同的個(gè)性。

期間哪位超模登上維密秀、分到了什么翅膀、誰的臺步更好……每年維密秀，幾乎都會(huì)成為全球熱門話題。

“女人看了羨慕嫉妒，男人看了血脈僨張”，的形容似乎也足以概括維密的野心。

鼎盛時(shí)期，維密每分鐘可賣600件內(nèi)衣，維密秀最高創(chuàng)下2030萬人次收視紀(jì)錄，門票更曾被炒到35萬元/張的天價(jià)。

美國30歲以下女性所擁有的胸衣，維密曾占了一半席位。

維密秀截圖/圖源：豆瓣電影

但無限風(fēng)光都是過去的事了，對于維密近年來業(yè)績下滑的問題，總逃不開內(nèi)憂外患。

一方面，昔日過于依賴性感風(fēng)格和營銷曝光度的維密，早因產(chǎn)品質(zhì)量問題備受詬病。

在失去維密秀的加持后，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和優(yōu)化速度問題愈加凸顯。

圖源：小紅書

另一方面，相比普通人遙不可及的“天使身材”，現(xiàn)在女性更關(guān)注自己的愉悅和自洽，各種尺碼風(fēng)格都是美。

而維密從強(qiáng)調(diào)“完美身材”的性感文化，到持續(xù)對女性身體做出男性視角的定義與評判，似乎都和如今女性消費(fèi)者的期望并不匹配。

維密似乎也意識到了一點(diǎn)，前CEO馬丁·沃特斯曾經(jīng)反思道：

“當(dāng)世界發(fā)生變化時(shí)，我們反應(yīng)太慢。我們需要停止關(guān)注男性想要什么，而應(yīng)該關(guān)注女性想要什么?！?/p>

這幾年，維密開始選擇大碼模特，在中國的代言人也不局限于超模，楊冪、周冬雨、楊天真……

今年維密大秀，的確印證和展現(xiàn)了維密的轉(zhuǎn)變。

可惜，在維密“停滯”的這幾年，內(nèi)衣市場早已發(fā)生翻天覆地的變化。

那些被維密忽視的女性消費(fèi)需求，給了其他內(nèi)衣品牌拔地而起的機(jī)會(huì)。

2020年，無尺碼內(nèi)衣大放異彩，火爆出圈。

這一年，Ubras在天貓全年的銷售額，較2019年同比增長超過800%。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：“90后買走了天貓一半的無尺碼內(nèi)衣?！?/p>

始終在找尋突破口的維密，也有了動(dòng)作。

2022年，維密宣布與內(nèi)衣品牌“維珍妮”合作，開設(shè)合資公司，推出“果凍條小背心”。

如今，在維密天貓旗艦店內(nèi)，銷量較高的產(chǎn)品中，可以明顯看到無鋼圈、軟支撐、無痕、背心式、果凍條等關(guān)鍵詞，與此前的“性感”風(fēng)格差異較大。/圖源:維密天貓旗艦店

事實(shí)證明，維密的選擇是明智的。

那幾年，維密在大促中的排名不斷靠前，這得益于其對無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣的發(fā)力。

“2024年618天貓開門紅內(nèi)衣店鋪銷售榜上，維密排在了第三名。

這對于維密確實(shí)是一個(gè)好成績，但如果看到前兩名是成立才8年的中國本土品牌Ubras和蕉內(nèi)，恐怕維密還是笑不出來?！?/p>

圖源：DT商業(yè)觀察

從2020年起，Ubras和蕉內(nèi)便已涌入天貓618、雙11內(nèi)衣榜TOP10，自此穩(wěn)居一二名寶座。

不僅如此，榜單中如內(nèi)外、有棵樹等無尺碼內(nèi)衣品牌玩家也在不斷增加。

恰如一位內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人所說的：“過去，一定要性感，很好的身材和體型才會(huì)獲得社會(huì)認(rèn)可。

但隨著舒適內(nèi)衣、無感內(nèi)衣在瘋狂地飆升，一些女性逐漸覺醒，意識到應(yīng)該為自己而穿?！?/p>

“但社會(huì)的需求往往并非女性自身的需求”。/圖源：《人工奇跡：胸罩秘史 》

如今無尺碼、無鋼圈、舒適等產(chǎn)品風(fēng)格，逐漸取代性感風(fēng)，引領(lǐng)內(nèi)衣時(shí)尚風(fēng)潮。

更有許多女生為了在夏天更涼快和舒適一些，拋棄了內(nèi)衣，選擇使用胸貼。

圖源：艾媒數(shù)據(jù)

如此種種，無不代表著越來越多女性消費(fèi)者，將自己的感受放在第一位。

而與其說維密的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)品牌從性感到舒適的品牌定位更迭，不如說是如今女性的審美變遷歷程。

維密官網(wǎng)首頁現(xiàn)在的廣告語：不一樣的你，享受一樣的舒適

維密的沒落其實(shí)并非個(gè)案。

同為“女人味”代表、彰顯都市女性身份的高跟鞋，市場份額也在明顯縮減，開始讓位給平底鞋、中跟鞋，甚至是洞洞鞋、拖鞋。

數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期全球高跟鞋市場高達(dá)2000億美元。

但到了2018年，高跟鞋市場已萎縮近120億美元，占鞋類市場銷售比例不到五分之一。

如以高跟鞋著稱的知名品牌Jimmy Choo，曾是無數(shù)女生的“夢中情鞋”。但即使是這樣的品牌，也難敵銷量下滑趨勢。

為適應(yīng)消費(fèi)者的訴求，近年來Jimmy Choo們開始關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋和低跟鞋的開發(fā)，更加強(qiáng)調(diào)舒適性。

圖源：《愛情神話》截圖

主打舒適感、強(qiáng)調(diào)穿著體驗(yàn)的品牌大受歡迎，將松弛感穿到身上，成為越來越多女性消費(fèi)者的選擇。

如去年夏天爆火的“洞洞鞋”，今年熱度持續(xù)攀升，618期間搜索量較去年同期增長超1475%?！巴獯┩闲备窍M(fèi)者的松弛“首選”，大幅增長2175%。

性感和所謂的“女人味”，開始讓位于舒適和“展現(xiàn)自我”。

對于外界期待的“前凸后翹”“大胸細(xì)腰”，女生們不再一味討好，而是拋棄虛無的“外在美”，追求舒適和松弛：

“對不起，我還是喜歡討壞型人格，我只想取悅自己?！?/p>

女性對消費(fèi)市場亂象的整頓，正在加碼。

今年618期間，部分商家吐槽“女裝退貨率高”話題再次引發(fā)熱議。

前有“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”話題登上熱搜，后有女裝品牌創(chuàng)始人痛斥運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，導(dǎo)致退貨率高。

而對于商家的控訴，不乏消費(fèi)者反擊：或許商家也應(yīng)該在產(chǎn)品上找找原因。

“之所以退貨這么多，商家心里沒有數(shù)嗎？”

碰到不合身的衣服，她們不再第一時(shí)間懷疑自己的身材和感到自卑，而是思考產(chǎn)品的設(shè)計(jì)合理性。

“退貨率高”，某種程度上是當(dāng)代女性對消費(fèi)怪象的一次有力回?fù)簟?/p>

2023年以來，已經(jīng)有許多聲音，開始吐槽女裝尺碼小這一現(xiàn)象。

女星張馨予曾發(fā)微博：“有個(gè)牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號都穿不上。”

有博主也發(fā)文吐槽，一些商家的尺碼設(shè)計(jì)得越來越離譜——

自己買件XL的上衣，店家推薦給115~130斤的人穿的，到貨后一對比卻發(fā)現(xiàn)：與自己其他同尺碼的衣服一比小了近一半。

從追求好女不過百、成為BM女孩，到聲討不合理的女裝尺碼、反思“好身材”定義；

從把自己塞進(jìn)鋼圈內(nèi)衣、忍痛擁有“前凸后翹”的身材，到追求舒適和健康、不再為外界定義的“性感”買單。

“女性開始為想要的世界投票?！?/p>

于是，變化也在發(fā)生。

夸獎(jiǎng)女性“性感”，因?yàn)樗竽?、充滿野心和手段，而不只因?yàn)樗小昂蒙聿摹保?/p>

說起“女人中的女人”，首先想到的不再是美艷、妖嬈、瑰麗，而是智慧、力量、強(qiáng)悍；

人們也開始將戰(zhàn)斗力爆表張偉麗劃入“女人味”的代表，開始贊揚(yáng)運(yùn)動(dòng)品牌選擇賈玲當(dāng)代言人。

女性消費(fèi)者們，一邊掙脫傳統(tǒng)審美的枷鎖，一邊在為性感、女人味、娘兒們等詞賦予全新的、去污名化的含義。

維密和高跟鞋的式微，只是其中一個(gè)縮影。

毛拉·甘奇塔諾在《服美役：美是如何奴役和消費(fèi)女性的》一書中寫道：

“假如我的‘美’沒有變成認(rèn)識的客體，假如我接受的教育就是真正善待自己，而不是把自己的身體當(dāng)成一種必須承受的負(fù)擔(dān)、一件沒法處理的東西，生活會(huì)變得多么容易?！?/p>

當(dāng)下的女性們，正在做到這一點(diǎn)。

把身體還給自己，把美的權(quán)利交給自己。

用手中的消費(fèi)，為自己想要的世界投票，為自定義的美買單。