3月25日，藍月亮集團（06993.HK）公布了2024年業(yè)績報告。財報顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入約 85.56億（港元，下同），較上年同比增長約16.82%，創(chuàng)下上市以來的新高；毛利達到51.83億，同比增長約14.16%。然而在營收與毛利雙增長的背后，藍月亮卻陷入虧損困境：2024年凈虧損高達7.49億港元，與2023年的盈利3.25億港元形成鮮明對比，這也是其上市以來首次出現(xiàn)年度虧損。

營銷“泥沼”：直播投入重創(chuàng)利潤

2020年年底藍月亮公開招股，以13.16港元/股發(fā)行計算，直接讓創(chuàng)始人羅秋平和潘東夫妻身家暴增500億元。與此同時，一路扶持藍月亮的高瓴資本，也斬獲20倍超高收益。藍月亮成為當時的“洗衣液第一股”。

然而，隨后的幾年，藍月亮的業(yè)績表現(xiàn)一直不盡如人意：營收增長放緩，凈利潤連年下滑。2024年更是出現(xiàn)上市以來首次虧損。

重營銷輕研發(fā)一直是外界詬病藍月亮的重點。財報顯示，藍月亮的營銷費用長期居高不下，2024年藍月亮銷售及分銷開支更是高達50.49億港元，同比增長55%。公司方面表示，這主要是由于大力投入線上線下多渠道的銷售活動，尤其是推廣新產(chǎn)品、開發(fā)新渠道，以及品牌建設(shè)等。

據(jù)悉，近4年藍月亮營銷費用增速分別為18.59%、10.84%、22.37%、55.6%，呈加速上漲趨勢。

直播平臺成為藍月亮的營銷重心。據(jù)公開資料顯示，2024年上半年，藍月亮在抖音上與“董先生”“廣東夫婦”“祝曉晗”“與輝同行” 等多個頭部抖音達人合作專場直播。其中，“廣東夫婦”在6月30日的藍月亮專場中，賣出了80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售額約7500萬至1.2億元（人民幣），打破了截止當日的抖音平臺家清單場直播 GMV紀錄，藍月亮也借此進入“抖音商城 618 衣物清潔榜”行業(yè)累計銷售額Top1。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2024年“6·18”期間，藍月亮其直播間投流流量占比高達 81.3%。

但高投入背后是高昂的成本。有媒體報道，在廣東夫婦破紀錄的專場直播中，藍月亮持續(xù)了 12個小時，累計送出5000臺蘋果手機，付費流量高達69%，投流費用高達4000萬。這種 “以價換量”的策略雖然短期內(nèi)提升了銷售額，卻嚴重擠壓了利潤空間。2024年藍月亮毛利率穩(wěn)定在60%左右，但銷售費用幾乎吃掉全部毛利（51.8億），公司陷入增收不增利的尷尬境地。自2020年上市以來，藍月亮銷售及分銷開支占營收的比重從28.8%一路攀升至2024年的59%，過度依賴營銷投入的弊端日益凸顯。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，藍月亮的營銷費用為22億，占營收比例高達70.7%；下半年為28.5億，占比52.6%。由此可見，藍月亮下半年的營銷效率有所提升，很可能與線上營銷方式的調(diào)整有關(guān)。

超高的直播投入的確也帶來了藍月亮線上的收入暴漲，財報顯示，2024年藍月亮的線上渠道收入由2023年的38.05億港幣上升51.04億港幣，漲幅高達34.1%。

超50億營銷投入背后：近0.5億研發(fā)投入

此外，近年來在產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)欠佳。依靠單一品類支撐營收，使得藍月亮面臨較大的市場風險。衣物清潔護理產(chǎn)品雖銷售額達76.27億，同比增長17.3%，占總營收近九成，但新品如至尊生物科技洗衣液，并未顯著提升市場競爭力。消費者對其創(chuàng)新性和實際效果評價普遍不高，產(chǎn)品策略被指“換湯不換藥”，難以滿足消費者對多樣化和高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，單一品類依賴增加了公司的經(jīng)營風險，未來藍月亮需要加大對個人清潔護理和家居清潔護理產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣力度，豐富產(chǎn)品矩陣，分散經(jīng)營風險。

在研發(fā)投入上，藍月亮與國際巨頭已形成超百倍差距。據(jù)公開資料顯示，藍月亮在2023年、2022年和2021年實際用于研發(fā)的金額分別為0.52億港幣、0.36億港幣和0.43億港幣，三年累計研發(fā)投入約一億港幣，2024年在營銷投入超50億港幣的背景下其研發(fā)投入?yún)s下降至0.44億港幣。

有分析指出，相比寶潔每年投入約30億美元用于研發(fā)，構(gòu)建起強大的技術(shù)護城河。藍月亮的研發(fā)投入明顯不足，這直接限制了其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和技術(shù)升級速度。

此外，盡管藍月亮宣稱擁有獨立研發(fā)技術(shù)中心，且主要研發(fā)人員具備多學科背景，但從實際成果產(chǎn)出看，卻差強人意。截至2024年，其有效專利僅265項，相比2023年的335項專利還減少了21%。

據(jù)媒體報道，藍月亮的專利新品在實際應(yīng)用中，并未充分轉(zhuǎn)化為顯著的市場競爭力?！霸谇鍧嵭Ч?、成分安全性、產(chǎn)品穩(wěn)定性等核心性能上，與競爭對手產(chǎn)品相比并無突出優(yōu)勢，未能憑借專利技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化”。

有業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下，藍月亮被迫投入大量資金用于營銷，試圖在市場中爭得一席之地。然而，如此大規(guī)模的營銷投入雖然能在短期內(nèi)吸引消費者關(guān)注，卻會嚴重透支企業(yè)的利潤空間，從長遠來看，對企業(yè)業(yè)績的發(fā)展反而會造成極大的傷害。

雖然去年虧損超7.49億港元，凈利潤同比減少330.5%，但藍月亮押寶營銷的策略似乎并未受到影響，藍月亮此前不久披露的戰(zhàn)略顯示，其未來將繼續(xù)加碼營銷，預(yù)計至2028年年底，再投入超26億港元資金，用于繼續(xù)拓展渠道和品牌建設(shè)。