把情懷落地為文化IP，貴州大曲借“記憶里的味道”撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)
文 | 李霞
南澳大學(xué)研究顯示：消費(fèi)者在線下決定購買一個(gè)產(chǎn)品的平均時(shí)間為13秒，線上購物的平均時(shí)間是19秒。
因此，在注意力稀缺的當(dāng)下，品牌的首要任務(wù)就是“被消費(fèi)者記住”。
12月3日，第七屆“貴州大曲杯·記憶里的味道”全國(guó)征文大賽頒獎(jiǎng)典禮在仁懷成功舉行， 貴州大曲攜手中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)館、《中國(guó)作家》雜志社喚醒文學(xué)人才們心靈深處的鄉(xiāng)土記憶的同時(shí)，也讓貴州大曲這一品牌被越來越多的人記住。
01
9000+稿件
再次激活“記憶里的味道”
貴州大曲，貴在情懷。
下午四點(diǎn)半，在原創(chuàng)定制情景秀《煙火里的記憶味道》的演繹中，本次活動(dòng)也拉開了序幕。
60 多年前，貴州大曲的前身、紅糧窖酒應(yīng)時(shí)應(yīng)情而生，與貴州茅臺(tái)共同成為當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒廠僅有的兩個(gè)品牌之一。從最初員工的“福利酒”，歷經(jīng)起伏，煥然一新成為如今的“福氣酒”，每一次與消費(fèi)者相遇，都宛如與塵封的記憶來了一場(chǎng)奇幻的邂逅。
據(jù)了解，自2017年首屆“貴州大曲杯”全國(guó)征文大賽舉辦以來，便一直以“記憶里的味道”為主題，吸引了大批文學(xué)愛好者的參與。隨著投稿量逐年攀升，參賽者的專業(yè)素養(yǎng)也不斷提高，使得這一賽事在文學(xué)界的影響日益擴(kuò)大。
從今年4月19日到10月30日，主辦方共收到有效投稿作品9206篇（首）。經(jīng)過初評(píng)、終評(píng)兩個(gè)階段的嚴(yán)格評(píng)審，選出特等獎(jiǎng)2名、一等獎(jiǎng)3名、二等獎(jiǎng)10名、三等獎(jiǎng)30名，共計(jì)45名。參賽作者們用文學(xué)記憶灌注品牌印象，也從側(cè)面反映了他們對(duì)于貴州大曲品牌的認(rèn)可。
“作為一個(gè)作家，用我自己的文字能夠表達(dá)出對(duì)貴州大曲酒、對(duì)這片土地、對(duì)文學(xué)、對(duì)美酒的一種致敬，我覺得我完成了一次非常神圣的使命。”這是頒獎(jiǎng)典禮上，特等獎(jiǎng)《喝茶的人》作者、供職新疆作家協(xié)會(huì)的作家王族發(fā)出的感慨。
作為“茅臺(tái)醬香、股份出品”的重要成員，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維認(rèn)為，貴州大曲產(chǎn)品名稱自帶明顯的“貴州土特產(chǎn)”樸素氣息，連續(xù)開展七屆的“貴州大曲·記憶里的味道”征文大賽，盡顯品牌“懷舊”的情懷和品格，讓記憶里的味道，始終散發(fā)著貴州大曲堅(jiān)守初心的模樣。
▲茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維
02
把情懷落地為文化IP
貴州大曲是時(shí)空的連接者
品牌營(yíng)銷需要戳中大眾情感共鳴，這是企業(yè)連接消費(fèi)者的關(guān)鍵動(dòng)作。而“往事成經(jīng)典，記憶永流傳”作為貴州大曲“記憶味道”的思想內(nèi)核，也是征文大賽持續(xù)舉辦的不變初衷。
從這一角度來說，貴州大曲完成了從“情懷”到“文化IP”的升級(jí)。七年來，貴州大曲征文大賽從公司內(nèi)部評(píng)選出發(fā)，到與《中國(guó)作家》雜志社攜手，已經(jīng)成為具有全國(guó)影響力的文化IP，這一過程可以視作是貴州大曲破局思路的一個(gè)方面，隨著越來越多美好記憶和鄉(xiāng)愁被留存，背后指向的核心是品牌策略的升級(jí)。
在此基礎(chǔ)上，貴州大曲連續(xù)三年與貴州衛(wèi)視合作打造的《這一站，貴州》欄目，也是在產(chǎn)品力和品牌力上多維度打出認(rèn)知關(guān)鍵，走出了一條更具情懷的品牌創(chuàng)新路徑。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，播放了《這一站，貴州》第三季的精彩預(yù)告，據(jù)貴州廣播電視臺(tái)衛(wèi)視中心內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部副主任施索介紹，《這一站，貴州》第三季主要是向外界傳達(dá)和展示貴州的人文風(fēng)情，目前正在緊張的制作中，將于農(nóng)歷春節(jié)前與大家見面。
▲貴州廣播電視臺(tái)衛(wèi)視中心內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部副主任施索
貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司黨委副書記、總經(jīng)理陳宗強(qiáng)提出，對(duì)于貴州大曲這瓶酒，貴州是根、貴州是情、貴州是夢(mèng)，打造更具地域性和記憶維度的文化IP，也是《這一站，貴州》紀(jì)錄片的使命價(jià)值表達(dá)。
▲貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司黨委副書記、總經(jīng)理陳宗強(qiáng)
整體來看，不管是貴州大曲征文大賽，還是《這一站，貴州》紀(jì)錄片，都從產(chǎn)品露出、話題傳播等方面與消費(fèi)者展開了更高頻的溝通，從而完成了一次次更縱深的交互。
03
做深消費(fèi)者培育
用“貴州表達(dá)”撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)
在《市場(chǎng)尊嚴(yán)》一書中明確提出，幫助品牌站在人類基本價(jià)值的立場(chǎng)上，在社會(huì)中成為一股向善的力量，這是品牌必須要做的。
在這條路上，貴州大曲除了留下具有人文價(jià)值的文化IP，還在公益領(lǐng)域持續(xù)踐行社會(huì)責(zé)任。
早在2019年，醬香酒公司就聯(lián)合貴州省慈善總會(huì)及貴州大曲全國(guó)經(jīng)銷商共同發(fā)起“貴州大曲·點(diǎn)滴有愛”公益項(xiàng)目，專項(xiàng)用于愛老敬老、易地扶貧、鄉(xiāng)村振興、賑災(zāi)救助等公益活動(dòng)，以此增強(qiáng)品牌的文化親近感和公益認(rèn)同感。
如今，貴州大曲不斷演繹出新故事，用融入時(shí)代肌理的表達(dá)，進(jìn)一步在產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷形式和公益領(lǐng)域中以立體化溝通，觸達(dá)更廣泛的年輕消費(fèi)人群。
有酒商反饋，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，貴州大曲憑借貴州大曲（70年代）、貴州大曲（80年代）、1.5L貴州大曲和2.5L貴州大曲生肖酒切入細(xì)分場(chǎng)景切入細(xì)分場(chǎng)景，確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者期望并提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感和價(jià)值感。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，茅臺(tái)醬香系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收193.93億元，同比增長(zhǎng)24.36%，在貴州茅臺(tái)酒類收入占比達(dá)到了16.09%。這一增速不僅彰顯了茅臺(tái)醬香酒在白酒行業(yè)的領(lǐng)先地位，更預(yù)示了其未來持續(xù)增長(zhǎng)的巨大潛力。
而貴州大曲作為“茅臺(tái)醬香 股份出品”中的臺(tái)柱級(jí)產(chǎn)品，目前正以消費(fèi)者心智中的資產(chǎn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能，用“貴州表達(dá)”做深消費(fèi)者培育，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從貴州走向全國(guó)的跨越。
值得肯定的是，貴州大曲在充分蓄勢(shì)，為茅臺(tái)醬香酒打開更廣闊的發(fā)展空間。
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