五一期間，景區(qū)“人從眾”，而還有一個(gè)“身影”經(jīng)常出現(xiàn)，那就是——AI！從杭州西湖的AI導(dǎo)游“杭小憶”為游客定制專屬路線，到南京的“AI南京”平臺(tái)一鍵生成避開人潮的“隱藏款”秘境攻略；從榆林紅色景區(qū)里與AR重現(xiàn)的“轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北”歷史場(chǎng)景對(duì)話，到湛江霞山區(qū)的非遺醒獅與AI機(jī)械狗共舞……AI技術(shù)正在悄然重塑著“詩與遠(yuǎn)方”的打開方式。
當(dāng)游客規(guī)劃出行路線時(shí)，就可以打開同程旅行小程序，進(jìn)入左上角的“程心AI”，就可以手握“懶人出游定制攻略神器”：“大學(xué)生窮游攻略”、“自駕游行程規(guī)劃”、“特種兵出行計(jì)劃”、“國(guó)外蜜月制定”等各種問題……都可以問問“DeepTrip”。
“DeepTrip”是什么？此前，同程宣布其自主研發(fā)的旅游專屬大模型“程心AI”正式完成與DeepSeek的技術(shù)融合，推出“AI+ 實(shí)時(shí)預(yù)訂”服務(wù)。在對(duì)話框里輸入問題后，DeepTrip就可以開始進(jìn)行深度分析，完成“確認(rèn)出行時(shí)間、分析旅行偏好、確認(rèn)查詢區(qū)域、規(guī)劃景點(diǎn)組合、補(bǔ)充服務(wù)需求、核對(duì)信息準(zhǔn)確性”等在內(nèi)的一系列方案生成過程，不僅能生成“AI手繪圖”，還會(huì)直接跳出從出發(fā)地到目的地的車票彈窗，供用戶一鍵購(gòu)買。
日前，《中國(guó)城市報(bào)》報(bào)道稱，馬蜂窩、飛豬、同程等在線旅游平臺(tái)相繼宣布正式接入DeepSeek（深度求索）人工智能技術(shù)，通過智能搜索、個(gè)性化推薦、數(shù)據(jù)分析等多項(xiàng)AI能力，為用戶提供更智能、更便捷的旅游服務(wù)體驗(yàn)；同時(shí)，黃山旅游、桂林旅游等企業(yè)也先后接入DeepSeek大模型。中國(guó)信息通信研究院報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024年，我國(guó)智慧旅游經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模將達(dá)到12500億元，同比增長(zhǎng)20%左右。這意味著旅游業(yè)正朝著AI驅(qū)動(dòng)的“智慧旅游”新時(shí)代邁進(jìn)。
DeepSeek的強(qiáng)勁勢(shì)頭，為數(shù)字文旅創(chuàng)造了哪些可能性？浙江大學(xué)管理學(xué)院百人計(jì)劃研究員、旅游與酒店管理學(xué)系教授馬世罕在近期的一場(chǎng)公開課中，以“Deepseek驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字文旅創(chuàng)新機(jī)遇”為主題，解析數(shù)字技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，并探討數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)的前沿趨勢(shì)。
本期【浙里熱評(píng)】專題，我們邀請(qǐng)馬世罕從技術(shù)驅(qū)動(dòng)與人文價(jià)值雙重維度，講述“DeepSeek+文旅”熱潮的背后邏輯、現(xiàn)實(shí)應(yīng)用與未來圖景。
01
DeepSeek何以“攪動(dòng)風(fēng)云”：技術(shù)與文化的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”
要更好地理解DeepSeek與文旅的關(guān)系，首先還是要回到這一人工智能技術(shù)本身。今年年初，DeepSeek的“橫空出世”引發(fā)社會(huì)熱議，從校園里的公開課，到街頭巷尾的家常話，都有它的影子，其討論熱度甚至超過前兩年的ChatGPT。為什么DeepSeek有如此高的話題度？馬世罕作了如下分析。
首先，DeepSeek作為國(guó)產(chǎn)開源大模型的代表，其技術(shù)性能已與國(guó)際主流模型（如GPT-4、Claude 3.5）對(duì)齊，甚至在推理效率上更勝一籌。數(shù)據(jù)顯示，Deepseek的訓(xùn)練成本僅為GPT-4的十分之一，定價(jià)可謂是“AI界拼多多”，極大降低了技術(shù)應(yīng)用門檻。這種易用性和經(jīng)濟(jì)性使得中小文旅企業(yè)也能快速部署AI工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
其次，與西方模型相比，DeepSeek在中文文化理解上展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其訓(xùn)練數(shù)據(jù)涵蓋了中國(guó)數(shù)千年的文學(xué)、哲學(xué)與歷史文本，能夠精準(zhǔn)捕捉古詩詞的意境與東方美學(xué)。以此前“出圈”的“AI寫詩”為例，DeepSeek生成的《超新星客?！酚谩疤s為門爆為瓦”描繪宇宙奇觀，結(jié)尾“此乃故鄉(xiāng)最后沙”將科學(xué)意象與鄉(xiāng)愁結(jié)合，展現(xiàn)了AI對(duì)傳統(tǒng)文化的深度內(nèi)化。值得一提的是，詩中的“銀河碎”并非常用詞，是由AI自身重新組織產(chǎn)生的新詞，意味著AI已經(jīng)具有了一定程度上的“自我意識(shí)”。
而當(dāng)用戶讓DeepSeek仿照千古第一駢文《滕王閣序》寫《黃鶴樓記》時(shí)，其中“庚子抗疫，白衣執(zhí)甲逆流行”一段，將歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，體現(xiàn)出AI創(chuàng)作的主動(dòng)性和對(duì)時(shí)代變化的敏銳捕捉能力?？梢姡珼eepSeek對(duì)于中國(guó)古代哲學(xué)、文學(xué)、美學(xué)的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他模型，這種本土化優(yōu)勢(shì)不僅能夠助力文旅內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，更成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的差異化壁壘。
02
“Deepseek+文旅”熱潮成因：供需兩端的“雙向奔赴”
“DeepSeek+旅游”的爆發(fā)，本質(zhì)上是供需兩端共同作用的結(jié)果。
從旅游消費(fèi)者的需求角度來看，相較于其他消費(fèi)行為而言，旅游十分需要對(duì)于信息檢索的能力，游客面對(duì)異地陌生場(chǎng)景時(shí)會(huì)產(chǎn)生“信息差”，對(duì)行程規(guī)劃、景點(diǎn)推薦、實(shí)時(shí)服務(wù)等信息需求迫切。傳統(tǒng)信息檢索方式效率低、個(gè)性化不足，而AI技術(shù)通過高效整合數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)分析偏好，能快速生成定制化方案。例如，同程“DeepTrip”就可以基本完成從行程規(guī)劃到車票預(yù)訂的全鏈路服務(wù)，甚至結(jié)合用戶畫像生成“AI手繪圖”，極大降低決策成本。
從旅游服務(wù)供給端角度來看，旅游企業(yè)長(zhǎng)期面臨“千人千面”的個(gè)性化服務(wù)難題，每一位旅游者都有自己的偏好，定制化的旅游服務(wù)就顯得尤為需要。馬世罕表示，這一難題在過去的二三十年中一直在嘗試解決，但“總差一口氣”：以往的推薦系統(tǒng)往往受限于算法和數(shù)據(jù)，難以精準(zhǔn)捕捉用戶最核心、最個(gè)性化的深層次需求。以DeepSeek為代表的大模型技術(shù)，憑借對(duì)中文語境和文化場(chǎng)景的深度理解，能實(shí)現(xiàn)更細(xì)顆粒度的需求匹配，更“懂”消費(fèi)者。比如可以通過分析用戶歷史行為與實(shí)時(shí)交互，推薦用戶感興趣的小眾路線或組合冷門景點(diǎn)，突破“模板化”產(chǎn)品局限。
因此，AI起到了很好的“橋梁”作用，彌合了消費(fèi)者在出行時(shí)供需兩端的信息不對(duì)稱，同時(shí)也能為他們提供更優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的服務(wù)。馬世罕認(rèn)為，隨著AI更懂“兩端”，它很有可能會(huì)成為我們未來出行的智能助手，完全取代“旅行規(guī)劃師”這一類崗位。另外，馬世罕補(bǔ)充道，除了這樣的旅游推薦，AI也在旅游內(nèi)容生成、旅游營(yíng)銷、景區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面發(fā)揮作用，期待未來能有更多的AI產(chǎn)品在整個(gè)旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)。
03
DeepSeek如何為文旅加碼：讓AI“不走尋常路”
在文旅場(chǎng)景中，AI的價(jià)值不僅在于效率提升，更在于其突破常規(guī)的創(chuàng)新潛力。在進(jìn)行旅游營(yíng)銷策劃、內(nèi)容制作或其他創(chuàng)意類工作時(shí)，AI往往可以提供新的想法。以“主題樂園經(jīng)常需要排隊(duì)”的運(yùn)營(yíng)難題為例，現(xiàn)有常規(guī)的思路可能是對(duì)游客進(jìn)行補(bǔ)償，或者通過提前預(yù)約，再或者通過“價(jià)格歧視”的方式實(shí)現(xiàn)游客分流。但AI提出了一個(gè)有意思的策略：通過游玩本身對(duì)游客進(jìn)行補(bǔ)償，即排隊(duì)時(shí)間越長(zhǎng)，游玩時(shí)間相應(yīng)增多。這就將雙方置于“博弈”場(chǎng)景之下，消費(fèi)者也就會(huì)在不同的消費(fèi)理性偏好下，做出不同的排隊(duì)選擇。這個(gè)例子運(yùn)用了“極端假設(shè)策略”（EHS），它借鑒了逆向思維和假設(shè)性思考的概念，讓AI在識(shí)別常規(guī)假設(shè)的基礎(chǔ)上生成極端假設(shè)，并從極端場(chǎng)景中找到可能的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
馬世罕認(rèn)為這種策略具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，它能夠顛覆常規(guī)的邏輯，提供讓人“意料之外”的新點(diǎn)子，如果能夠充分利用AI的這種邏輯思維能力，甚至是強(qiáng)行融合的能力，就可以把“意料之外”變成“意外之喜”。
類似地，在內(nèi)容生產(chǎn)端，AI可借助語體模擬機(jī)制（RSM）精準(zhǔn)捕捉語言特征，生成契合目標(biāo)客群的營(yíng)銷文案；或通過情感融入策略（EIS）增強(qiáng)文本感染力，設(shè)計(jì)更能“直戳人心”的旅游敘事，從而打破“千篇一律”的宣傳困境。
值得注意的是，當(dāng)前AI在文旅中的應(yīng)用仍以“流程替代型”為主（如行程規(guī)劃、票務(wù)預(yù)訂），而“創(chuàng)意生成型”場(chǎng)景（如虛擬世界構(gòu)建、顛覆性體驗(yàn)設(shè)計(jì)）尚處探索階段。未來，隨著多模態(tài)技術(shù)與系統(tǒng)接口的完善，AI有望從“工具”升級(jí)為“共創(chuàng)者”，進(jìn)一步釋放行業(yè)創(chuàng)新勢(shì)能。
04
“AI+文旅”將走向何方？技術(shù)“熱”中仍需“冷”思考
AI的深度滲透正在重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在未來將會(huì)與更多旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)端口融合。從出行前的智能規(guī)劃、旅游中的實(shí)時(shí)導(dǎo)覽，到旅游服務(wù)售后反饋管理，AI技術(shù)將貫穿旅游體驗(yàn)全周期。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)端和市場(chǎng)端而言，AI也對(duì)旅游服務(wù)商提供越來越多的幫助，例如創(chuàng)意性的劇場(chǎng)編排、營(yíng)銷階段的宣傳片策劃與制作、以及對(duì)于目標(biāo)客群的精準(zhǔn)推送等。
更具想象力的是，AI可能催生“虛擬旅游”新形態(tài)——通過構(gòu)建超現(xiàn)實(shí)數(shù)字空間，提供無需物理位移的沉浸式體驗(yàn)。這種模式不僅拓展了旅游邊界，更將重新定義“目的地”的概念，其中的系統(tǒng)內(nèi)容或許完全顛覆我們?nèi)粘Ｖ心芸吹交蛘呦胂蟮降娜魏螆?chǎng)景。如果這種設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)，AI未來就成為了旅游的“供應(yīng)者”。
然而，技術(shù)“熱”中仍需“冷”思考。馬世罕認(rèn)為，文旅從業(yè)者需要牢記一點(diǎn)：旅游始終“以人為本”。旅游的本質(zhì)是人與人、人世界的連接，旅游體驗(yàn)基于自身感受，我們所見、所聞、所觸、所感都是旅游體驗(yàn)中不可或缺的，也構(gòu)成了我們對(duì)于旅游最深刻的印象，這種“現(xiàn)場(chǎng)感”是無法完全被AI代替的。“你在旅游場(chǎng)景中切實(shí)看到了那樣的花草，感受到了與自然的連接、與當(dāng)?shù)厝说倪B接，這才是旅游的本質(zhì)與核心?！?/strong>馬世罕說。
AI雖能優(yōu)化流程、激發(fā)創(chuàng)意，卻難以完全替代人際互動(dòng)的情感價(jià)值與在地體驗(yàn)的真實(shí)觸感。而文旅從業(yè)者的核心任務(wù)，就在于找到“技術(shù)賦能”與“人文溫度”的平衡點(diǎn)，這也是“AI+文旅”熱潮下的“攻守之道”：在“守”位，深耕服務(wù)細(xì)節(jié)，強(qiáng)化線下場(chǎng)景中的人性化交互；在“進(jìn)”位，積極擁抱技術(shù)，將AI應(yīng)用于數(shù)據(jù)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)提效，同時(shí)探索“虛實(shí)融合”新業(yè)態(tài)。
近年來，人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展正在重塑全球各行業(yè)的格局，文旅產(chǎn)業(yè)作為文化與技術(shù)深度融合的領(lǐng)域，也迎來了前所未有的變革機(jī)遇?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》提出“推進(jìn)文化和旅游數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展”。數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)典范，已成為推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中不可或缺的重要力量?！癉eepSeek+旅游”的興起，標(biāo)志著行業(yè)從“數(shù)字化”邁向“智能化”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。技術(shù)終將回歸工具屬性，而文旅產(chǎn)業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力，仍在于能否以AI為杠桿，撬動(dòng)更高效、更個(gè)性、更具溫度的體驗(yàn)升級(jí)。
編輯排版：伍梁永
審核：佟慶、馬世罕
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