每年小長(zhǎng)假必出網(wǎng)紅城市，今年是重慶榮昌區(qū)。
憑借前段時(shí)間窮追不舍“甲亢哥”，來(lái)自重慶榮昌的創(chuàng)業(yè)者林江徹底火了。在“甲亢哥”的直播中，林江一身大花襖，捧著一盤榮昌鹵鵝，“甲亢哥”走到哪跟到哪，憑借這股真誠(chéng)與執(zhí)著，林江變身“鹵鵝大叔”，成功將榮昌鹵鵝以及重慶榮昌區(qū)帶火。
就在這個(gè)五一，榮昌區(qū)緊抓流量，開(kāi)放機(jī)關(guān)單位食堂，為游客提供鹵鵝以及榮昌特色小吃，物美價(jià)廉的套餐配置以及新鮮又暖心的“機(jī)關(guān)就餐體驗(yàn)”吸引了天南海北的各色游客。
整個(gè)五一期間，榮昌區(qū)共接待234.5萬(wàn)名游客，這一數(shù)據(jù)是去年的接近兩倍。其中，夏布小鎮(zhèn)接待游客89.11萬(wàn)人次，同比暴漲743.05%。整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的零售額更是突破20億元，同比增長(zhǎng)258%。
雖然“開(kāi)放食堂”可能并不適用所有地方政府，但榮昌作為重慶的區(qū)劃地帶，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的五一假期脫穎而出，還是能為當(dāng)下“卷生卷死”的文旅市場(chǎng)提供一些可參考經(jīng)驗(yàn)，比如打好提前量的前置準(zhǔn)備，恰到好處的“整活”，快速承接流量，以及最重要的“真誠(chéng)”。
來(lái)榮昌，吃鹵鵝
剛剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假，各地文旅又開(kāi)始“花活不斷”。
最令人意想不到的，是重慶榮昌區(qū)。這個(gè)位于重慶最西端，常住人口在60萬(wàn)左右的區(qū)域，五一期間共接待了234.5萬(wàn)名游客，這一數(shù)據(jù)是去年的接近兩倍。
其中，夏布小鎮(zhèn)接待游客89.11萬(wàn)人次，同比暴漲743.05%。整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的零售額更是突破20億元，同比增長(zhǎng)258%。
如此亮眼的成績(jī)，來(lái)自于榮昌區(qū)政府對(duì)流量的精準(zhǔn)承接。
前段時(shí)間，全球頂級(jí)網(wǎng)紅“甲亢哥”@IshowSpeed來(lái)華直播，當(dāng)時(shí)來(lái)自重慶榮昌的一位身著大花棉襖的創(chuàng)業(yè)者林江捧著當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“榮昌鹵鵝”擠到“甲亢哥”面前，通過(guò)直播鏡頭，向全球上百萬(wàn)網(wǎng)友介紹“榮昌鹵鵝”，被網(wǎng)友親切稱為“鹵鵝大叔”。
更出乎人意料的是，“鹵鵝大叔”推廣榮昌鹵鵝的步伐并沒(méi)有就此停止，而是緊跟“甲亢哥”步伐，一路輾轉(zhuǎn)成都、重慶、深圳、香港、長(zhǎng)沙五座城市，不斷“投喂”榮昌鹵鵝給“甲亢哥”，甚至在外網(wǎng)也有不少網(wǎng)友稱其為“uncle”，希望“甲亢哥”能再來(lái)中國(guó)與之互動(dòng)。
榮昌區(qū)政府迅速響應(yīng)，授予“鹵鵝大叔”林江“榮昌鹵鵝首席推介官”和“榮昌美食全球推介使”稱號(hào)，報(bào)銷其行程費(fèi)用，并獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元現(xiàn)金。
這場(chǎng)“直播互動(dòng)連續(xù)劇”結(jié)束后，榮昌鹵鵝線上訂單平均增長(zhǎng)105%，部分企業(yè)銷量增長(zhǎng)1000%。
緊隨其后的五一小假期，榮昌區(qū)政府繼續(xù)神速動(dòng)作，將區(qū)政府機(jī)關(guān)食堂面向游客開(kāi)放，游客們可以在這里盡情體驗(yàn)榮昌鹵鵝以及單位餐食。
為了進(jìn)一步滿足游客需求，機(jī)關(guān)食堂還免費(fèi)提供鵝肉包、礦泉水，小碗菜3-10元，愛(ài)心套餐18元，鹵鵝則是10元，物美價(jià)廉的餐品供應(yīng)讓機(jī)關(guān)食堂火速走紅。
5月1日，中午首餐開(kāi)放便吸引超3000名游客前來(lái)體驗(yàn)。
“從5月1日開(kāi)始，我們每天從早上7點(diǎn)半開(kāi)始切菜，一直要忙到晚上9點(diǎn)多鐘”。區(qū)政府機(jī)關(guān)食堂的劉師傅在采訪中這樣介紹。僅在5月4日當(dāng)天，劉師傅和其他兩名師傅就要共同完成超過(guò)800只鹵鵝的切盤任務(wù)。
在抖音、小紅書(shū)等社交媒體上，也布滿了各路游客的“吃后感”?！耙呀?jīng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)個(gè)位數(shù)的菜了”“水和包子都不要錢，榮昌太大氣了”等評(píng)論。
我們可以這樣認(rèn)為，有了前面“鹵鵝大叔”的流量鋪墊，榮昌區(qū)政府在打一場(chǎng)“有準(zhǔn)備的仗”。
除了開(kāi)放食堂，榮昌區(qū)政府還免費(fèi)開(kāi)放1.6萬(wàn)個(gè)停車位，增開(kāi)4條旅游專線（含“鹵鵝專線”）延長(zhǎng)公交運(yùn)營(yíng)時(shí)間，游客可以免費(fèi)乘坐，高鐵每日增開(kāi)等。
在夏布小鎮(zhèn)等熱門景區(qū)，榮昌區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局將食品安全快速檢驗(yàn)車開(kāi)進(jìn)景區(qū)，開(kāi)展鹵鵝食品專項(xiàng)快檢；區(qū)公安局派出1200余名民輔警，對(duì)11個(gè)人員密集重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤┤塑嚪至?，圈層防控；榮昌傳化公路港的400畝物流場(chǎng)地更是被臨時(shí)改造為“游客集散中心”，大大降低景區(qū)擁堵時(shí)長(zhǎng)。
人流涌入后，@榮昌文旅還在其官方抖音號(hào)上呼吁市民“把區(qū)政府機(jī)關(guān)食堂餐位留給外地游客”，并宣布以后每月第一周星期六及法定節(jié)假日將繼續(xù)對(duì)外開(kāi)放。
硬幣的另一面
雖然成績(jī)亮眼，但此次榮昌在爆火的同時(shí)也暴露了不少文旅問(wèn)題。
首先是小小的食堂難以承載巨大的流量。雖然榮昌區(qū)政府已經(jīng)打好提前量，但游客的熱情遠(yuǎn)超預(yù)期。機(jī)關(guān)食堂最大容量為800人，但五一期間，平均每天至少有7000人涌入，大量游客擠在食堂，等待排隊(duì)則要至少一個(gè)小時(shí)起。
這也引起了不少游客的不滿，認(rèn)為自己“排隊(duì)一小時(shí)，吃飯十分鐘”。
大量游客涌入也對(duì)食堂運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。五一期間食堂食材供應(yīng)不足，緊急調(diào)運(yùn)500斤肉類，工作人員和烹飪機(jī)器全部連軸轉(zhuǎn)，才將將滿足游客需求。
這并不是工作人員預(yù)估以及實(shí)操能力問(wèn)題，而是“食堂”作為榮昌區(qū)政府的“流量承載地”與“游客打卡點(diǎn)”，實(shí)在是承接能力有限。
和一般的景點(diǎn)相比，食堂明顯面積更小，也更封閉，且游客的體驗(yàn)區(qū)域較為集中，又涉及到“民以食為天”的餐飲體驗(yàn)，算是一招險(xiǎn)棋。
榮昌區(qū)的文旅案例雖然很難復(fù)制，但也能給其他地方政府一些可參考的經(jīng)驗(yàn)。
最重要的是“真誠(chéng)”。復(fù)盤此次榮昌區(qū)走紅過(guò)程，最具吸引力也是最打動(dòng)游客的，就是榮昌區(qū)政府的滿滿誠(chéng)意。不管是免費(fèi)開(kāi)放公交，招募志愿者引導(dǎo)游客、服務(wù)游客，還是開(kāi)放政府機(jī)關(guān)食堂，定價(jià)實(shí)惠，物美價(jià)廉，以及呼吁榮昌區(qū)居民將食堂讓給游客，種種舉措都讓天南海北的游客感受到當(dāng)?shù)卣约熬用竦恼嫘囊源?，從而?qū)動(dòng)線下的直接消費(fèi)。
另一方面則是創(chuàng)新。開(kāi)放政府食堂，榮昌還是第一個(gè)。這在如今在各地文旅卷到飛起，不斷“整活”“搞抽象”吸引游客的大背景下，可以說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了地方文旅引流的新思路。
但“開(kāi)放食堂”畢竟對(duì)地方政府要求較高，同時(shí)對(duì)游客來(lái)說(shuō)，某種程度上新鮮感大于體驗(yàn)感。游客們可以為了機(jī)關(guān)食堂來(lái)一次榮昌，但其他城市同樣招數(shù)再來(lái)一遍，未必會(huì)起到相同作用。
對(duì)于旅游資源、人文資源相對(duì)沒(méi)有那么集中或者具有辨識(shí)度的城市而言，“整活”其實(shí)是一個(gè)相對(duì)比較好操作的思路，這需要地方文旅政府具備網(wǎng)感，也要能夠具備事件營(yíng)銷、策劃能力。
這主要體現(xiàn)在線上傳播層面，尤其是短視頻平臺(tái)。
五一假期來(lái)臨之前，不少地方文旅政府官方賬號(hào)開(kāi)始“整活”，比如請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)拍攝畫(huà)面特效視頻，讓領(lǐng)導(dǎo)模仿網(wǎng)絡(luò)熱梗，說(shuō)出“我是小狗，我同意大家五一來(lái)xx”的宣傳語(yǔ)句，以及模仿“一覺(jué)醒來(lái)，xxx水平下降10000倍，而我還保持原有水平”等網(wǎng)絡(luò)熱門視頻，進(jìn)行發(fā)布宣傳等。
這些舉動(dòng)都是在降低官方賬號(hào)的“距離感”與“權(quán)威感”，提升地方文旅的親和力及服務(wù)性，讓廣大游客通過(guò)娛樂(lè)性內(nèi)容“提前種草”。
但更加落地以及可借鑒的措施是將美食作為地標(biāo)名片，增加記憶點(diǎn)。
回顧近些年涌現(xiàn)的網(wǎng)紅文旅城市，不少都是從“美食”出發(fā)，比如淄博打出的就是燒烤的名頭，柳州有螺螄粉，延吉有朝鮮族料理，此次榮昌就選擇了鹵鵝。
這是非常巧妙的一種設(shè)計(jì)。美食是一座城市最直接、鮮活的名片，可以調(diào)動(dòng)多游客重感官，從而快速種草。同時(shí)相比于更具人文性的地標(biāo)景點(diǎn)，美食對(duì)于大部分游客的直接吸引力更強(qiáng)，獲得感也更高， 因?yàn)橐坏烂朗潮几耙蛔鞘械那闆r也越來(lái)越常見(jiàn)。
小長(zhǎng)假帶火小城市
回顧這兩年的五一小長(zhǎng)假， 總有一些“黑馬城市”脫穎而出。
最典型的例子是2023年爆火的淄博。從3月“大學(xué)生打卡”開(kāi)始，流量一直積累到4月底，最終在五一小長(zhǎng)假迎來(lái)大爆發(fā)。當(dāng)年淄博文旅局工作人員表示，僅3月，淄博便接待游客480多萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)134%，旅游收入增長(zhǎng)60%。
從淄博到榮昌，五一小長(zhǎng)假帶給文旅市場(chǎng)的啟示是：小城市更應(yīng)該把握小長(zhǎng)假。
假期長(zhǎng)度是游客選擇旅游城市的重要因素。十一、春節(jié)長(zhǎng)假由于時(shí)間較多，游客們的選擇會(huì)更加多元，且更傾向于選擇旅游資源豐富的省市區(qū)，比如北京、上海、江蘇、云南、四川等地。
但清明、五一、端午小長(zhǎng)假時(shí)長(zhǎng)相對(duì)居中，“輕量級(jí)”的中小型城市更容易成為游客們的首選。
同時(shí)，淄博、延吉、榮昌、哈爾濱這些近幾年爆火的網(wǎng)紅城市消費(fèi)相對(duì)老牌旅游城市以及一二線城市更低，會(huì)降低游客們的出行難度。
此外，這些網(wǎng)紅城市也備受網(wǎng)紅效應(yīng)影響。
淄博爆火就少不了“市場(chǎng)打假”的博主“B太”以及宣傳“淄博燒烤的正確吃法”的抖音博主“mr_木”的助力；榮昌直接承接“鹵鵝大叔”和“甲亢哥”的潑天流量，將線上流量化為線下?tīng)I(yíng)收；而地理位置與韓國(guó)更為接近，且有大量朝鮮族居民居住的延吉，更是吸引不少韓國(guó)網(wǎng)紅博主前來(lái)體驗(yàn)打開(kāi)，在YouTube上也有不小熱度。
想要在小長(zhǎng)假甚至整個(gè)“文旅之戰(zhàn)”中脫穎而出的中小型城市其實(shí)可以參考、借鑒這一思路，與網(wǎng)紅共創(chuàng)網(wǎng)紅城市，將流量留住。
不過(guò)網(wǎng)紅城市一茬茬，總是成也流量，敗也流量。
相較于2023年的熱度爆發(fā)，收益猛增，今年五一的淄博已經(jīng)似乎有些“風(fēng)光不再”，由燒烤而起的旅游風(fēng)潮在持續(xù)兩年的反復(fù)打卡中，也來(lái)到了趨穩(wěn)的商業(yè)拐點(diǎn)。
用流量來(lái)衡量一座城市其實(shí)是不公平的，這只是量化商業(yè)營(yíng)收的一種標(biāo)準(zhǔn)，而一座城市往往有無(wú)盡可發(fā)掘的空間。
所謂的“流量下降”從另一方面看，也未嘗不是一件好事，它給予了一座城市冷靜下來(lái)的機(jī)會(huì)，前期的爆發(fā)式增長(zhǎng)也可以在此時(shí)轉(zhuǎn)為厚積薄發(fā)的長(zhǎng)線機(jī)會(huì)。
五一已過(guò)，榮昌區(qū)也恢復(fù)了往日的平靜，但整座城市以及美味、獨(dú)特的鹵鵝已經(jīng)走進(jìn)游客心中。如今的文旅賽道也在經(jīng)歷“卷生卷死”的流量互競(jìng)后，走向了一條更為長(zhǎng)線、穩(wěn)定也更具適配性的道路上。
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