9月27日，小米集團(tuán)在京發(fā)布小米Civi系列，這是繼小米MIX、小米數(shù)字系列之后，小米手機(jī)針對(duì)全球年輕人推出的全新潮流系列。結(jié)合小米近兩年的業(yè)績(jī)不難發(fā)現(xiàn)，在高端市場(chǎng)，小米手機(jī)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，在全球市場(chǎng)份額上，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)也打開了新的上限。所以接下來，小米自然希望尋找到新的增長(zhǎng)極，而女性消費(fèi)市場(chǎng)，成為了小米的首選。早在發(fā)布會(huì)召開前，小米便宣布請(qǐng)來了中國(guó)射擊運(yùn)動(dòng)員、00后的楊倩作為代言人。

鎖定正能量代言人 人群定位精準(zhǔn)

“運(yùn)動(dòng)員”、“00后”，聽起來平常，但細(xì)細(xì)思量卻能夠發(fā)現(xiàn)其中飽含小米的深意，這代表了小米運(yùn)營(yíng)哲學(xué)上的轉(zhuǎn)變。同樣是明星代言，但卻與此前業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的流量明星代言形式相去甚遠(yuǎn)。體育精神核心在于拼搏，而運(yùn)動(dòng)員之所以能夠獲得年輕人的認(rèn)可，不在于炒作包裝，而是通過在賽場(chǎng)上的點(diǎn)滴拼搏，以真實(shí)戰(zhàn)績(jī)換取的認(rèn)同感，所以相比流量明星，年輕而朝氣蓬勃的運(yùn)動(dòng)員更具正能量和共情能力。

本次小米Civi提出了“天生好看”的品牌新主張，剖析其中本質(zhì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)詞其實(shí)一語雙關(guān)，一在描述產(chǎn)品，另一層意思，則表現(xiàn)出了小米對(duì)于受眾用戶的理解，其中的真誠(chéng)從楊倩的闡述中便可知一二。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小米Civi代言人楊倩用簡(jiǎn)單的語言闡述了作為00后對(duì)“天生好看”的看法，“我覺得我天生認(rèn)真，認(rèn)真的時(shí)候就是天生好看?！?/p>

此前央視新聞與小米手機(jī)共同發(fā)起的征集活動(dòng)，也側(cè)面解釋了小米的代言人策略為何能夠獲得好感。

此前雷軍曾表示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，在整體增長(zhǎng)進(jìn)入平緩期的背景下，一個(gè)品牌要想繼續(xù)保持超出行業(yè)平均的高增長(zhǎng)，需要更清晰、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，來滿足它服務(wù)的核心目標(biāo)人群。

在容貌焦慮、過度美顏盛行的時(shí)代，小米Civi旗幟鮮明地提出，“天生好看”是真實(shí)、多元、自信，是相信每個(gè)年輕人都有自己的美，絕不是改變天性與自然，而科技的價(jià)值是賦能天性美，讓真實(shí)更有魅力，讓美而不同。這其實(shí)正是小米Civi定位精準(zhǔn)的一種體現(xiàn)。

以科技賦能天性美 將好看好用推高到極致

手機(jī)領(lǐng)域中，在運(yùn)營(yíng)女性用戶的手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，往往在以男性為主導(dǎo)的市場(chǎng)中效果鮮明的套路，加諸于女性產(chǎn)品卻未必有效。小米很清楚要在更深層次進(jìn)行變革，特別是在自身的話語體系、營(yíng)銷方式和渠道、甚至企業(yè)DNA等方面。

而這次小米要通過科技賦能天性美，定位清晰了，高級(jí)感也出來了。那么如何落實(shí)呢？首先要做到的就是了解用戶，也就是“懂年輕人、懂女生”。

其實(shí)在品牌基因中，小米并非完全不懂女生，據(jù)小米官方透露的數(shù)據(jù)，在小米Civi發(fā)布前，小米11青春版女性用戶就已經(jīng)超過50%。實(shí)際上，從小米CC9系列、小米10青春版到小米11青春版，小米一直在不斷沉淀技術(shù)實(shí)力與研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，不斷探索如何為年輕人、尤其是女性用戶，量身打造一款好看又好用的潮流手機(jī)。

而本次為了加深了解，小米專門通過深入走訪大量潮流的、多元的95后、00后進(jìn)行了調(diào)研，小米Civi團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，新一代的年輕人深知自己的平凡，但更欣賞自我的與眾不同，他們每個(gè)人都鮮活、自信，樂于分享、無懼表達(dá)。

而為了了解女性用戶，小米也讓大量女性成員參與到Civi手機(jī)項(xiàng)目中。小米Civi產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪表示，小米Civi的設(shè)計(jì)思路與以往有很多不同，針對(duì)潮流年輕人、女性用戶的需求做了很多新嘗試，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也擁有更多女性成員，她們?cè)谟脩粞芯?、影像、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域擁有更多的發(fā)言權(quán)。

小米Civi團(tuán)隊(duì)深知，想要俘獲女性用戶芳心，需要在兩個(gè)點(diǎn)上做到超預(yù)期，一個(gè)是好看，一個(gè)是好用。

我們知道，自小米第一代智能手機(jī)發(fā)布，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)便開啟了新的篇章。而“為發(fā)燒而生”的極客精神伴隨著小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)十年間一直在國(guó)內(nèi)瘋長(zhǎng)。

可以說，“極客”一直以來都是小米手機(jī)的重要標(biāo)簽，對(duì)于一個(gè)手機(jī)品牌來說，“極客”標(biāo)簽對(duì)品牌的影像其實(shí)是絕對(duì)正面的。但對(duì)于面向女性市場(chǎng)的手機(jī)來說，“極客”標(biāo)簽表面上來看終究顯得與女性用戶不那么契合。

不過小米Civi的成功之處在于，沒有向過去揮手告別，而是發(fā)揮強(qiáng)項(xiàng)，走出了一條屬于自己的路，其中的精髓便是“以科技賦能天性美”，簡(jiǎn)單來說就是將自身的科技強(qiáng)項(xiàng)與“好看好用”的理念相融合，憑實(shí)力扭轉(zhuǎn)用戶的思維和產(chǎn)品認(rèn)知。

比如 像素級(jí)肌膚煥新技術(shù) ，小米就是發(fā)揮極客精神，利用A1神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析照片特征，根據(jù)已學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)膚質(zhì)，對(duì)瑕疵部分進(jìn)行“逐像素重新描繪”，重建原本的皮膚細(xì)節(jié)。讓效果如同初生嬰兒的嬌嫩皮膚，既不是涂抹也不是遮蓋。

在發(fā)布會(huì)上，小米還提到，小米Civi團(tuán)隊(duì)甚至專門去了解了化妝品的原理，以打造化妝品的思維去設(shè)計(jì)美顏功能，才能帶來真正符合女性審美的美顏效果。

憑借技術(shù)力，小米Civi讓我們看到了科技與美的結(jié)合，“極客”也可以很女人。

小米Civi系列的發(fā)布意味著小米手機(jī)放棄了此前一味比拼參數(shù)，要求全面均衡的產(chǎn)品化之路，轉(zhuǎn)而鎖定系列本身定位，將受眾人群的需求推高到極致。

小米開竅了，小米Civi跟以前的小米真不一樣了

而與內(nèi)核相同，在女性用戶最關(guān)注的外觀層面，在小米Civi問世后，外界最多的聲音就是：“小米Civi好看得不像小米手機(jī)”。這其中是外界對(duì)小米Civi設(shè)計(jì)上的肯定，但對(duì)于小米來說，這不過是“技術(shù)力” 引領(lǐng)“時(shí)尚力”的一次大膽嘗試。

在外觀工藝上，小米Civi首次采用全新絲絨AG工藝，帶有全新的閃鉆效果，不說怦怦粉配色對(duì)于女性審美的拿捏，僅從絲絨的手感設(shè)計(jì)上，就能夠體現(xiàn)出小米的用心及較真的極客個(gè)性。這次小米專門在玻璃下的膜片上做了特殊的絨毛紋理。通過參考馬爾濟(jì)斯犬、布偶貓、安哥拉兔的毛發(fā)形狀和排列，設(shè)計(jì)師將這種輕柔順滑的絨毛感加入到了小米Civi上，像擼貓一樣撫摸手機(jī)，如何能不喚起用戶的少女心？

小米Civi極客精神與時(shí)尚的融合同樣體現(xiàn)在尺寸的把控上，在整個(gè)潮流手機(jī)中，小米Civi也是更輕更薄的表現(xiàn)；6.98mm厚度，剛剛好的166g重量，握持舒適的71.5mm寬，金屬中框更融入了僅1.4mm的極窄腰線和上下內(nèi)凹的一字鎖骨直角肩設(shè)計(jì)，可以說每一個(gè)數(shù)值都長(zhǎng)在了女性審美上，堪稱手機(jī)中的"超模身材”；

小米Civi的確看起來不一樣了，這是因?yàn)樾∶證ivi在用Pro的級(jí)別要求著自己，所以做到了更輕更薄更窄的表現(xiàn)以及更靚麗潮流的外觀，這不僅是目前為止最好看的小米手機(jī)，也定標(biāo)2021時(shí)代的潮流手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)；

相信大家都聽說過一句話，那就是只有女人更了解女人，而同樣的，只有女人才更了解女性用戶的需求，以女性團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，就是小米Civi的天生優(yōu)勢(shì)。小米Civi的出世意味著小米與年輕人溝通方式發(fā)生了悄然的改變，以時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)切入，以定位精確的功能顛覆用戶固有認(rèn)知，先破而后立，方得天生之美。

如今隨著小米Civi系列的發(fā)布，小米手機(jī)正式形成了小米MIX、小米數(shù)字和小米Civi三大系列的產(chǎn)品線組合。其中小米MIX系列主攻“科技探索”、小米數(shù)字系列主打“全能高端”，新系列小米Civi則定位在“科技潮流”。

而目前小米手機(jī)已經(jīng)在今年Q2躋身全球第二，用戶群早已從科技發(fā)燒友、普通大眾，拓展到潮流人群、商務(wù)精英、女性用戶等更多細(xì)分群體，小米Civi作為小米CC系列的升級(jí)蛻變之作，可以說是小米向年輕潮流領(lǐng)域的一次重要破圈。

以女性團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)讓小米Civi能夠以女性視角進(jìn)行思考，帶來精準(zhǔn)的定位與更符合定位人群心意的溝通方式，同時(shí)，小米Civi也讓我們看到了一個(gè)不同于以往的全新品牌哲學(xué)，奠定了它成功的基因。而它也有望成為小米手機(jī)新的增長(zhǎng)極，與小米高端系列并肩齊驅(qū)，進(jìn)一步強(qiáng)化小米手機(jī)未來的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。