文 | 藍(lán)海億觀網(wǎng)
1979年，陸海傳出生于浙江溫州。
從上海讀完大學(xué)之后，陸海傳前往德國(guó)留學(xué)。留學(xué)期間，溫州人身上天然的生意嗅覺(jué)，讓他迅速捕捉到了跨境電商的商機(jī)。尚未畢業(yè)，陸海傳已經(jīng)是一個(gè)頗為成功的eBay賣家。
2009年，陸海傳回國(guó)，2010年在深圳創(chuàng)立了傲基科技。幾年后，傲基成長(zhǎng)為為頭部跨境電商賣家。
在陸海傳身上，至少有兩個(gè)“標(biāo)簽”，一是留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)者；二是“準(zhǔn)80后”，二是。
近年來(lái)，一批“留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)者”和“出生于80年前后的創(chuàng)業(yè)者”，將他們的跨境電商公司推向了上市。
留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)者陽(yáng)萌（安克創(chuàng)新）、宋川（致歐家居）的公司上市了，“80后”創(chuàng)業(yè)者華丙如（子不語(yǔ)）、孫中偉（華寶新能）的公司也上市了。
此外，同在華南城的賽維時(shí)代也成功上市了。賽維時(shí)代的創(chuàng)始人陳文平（生于1977年）與陸海傳關(guān)系良好，后來(lái)賽維還成為了傲基的股東。
年齡、條件、經(jīng)歷相同或相當(dāng)?shù)娜?，往往?huì)不自覺(jué)地互相對(duì)標(biāo)。
與自己起點(diǎn)相當(dāng)、條件相近的跨境電商公司紛紛上市，這對(duì)于陸海傳和他的傲基來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)鞭策。
在上市方面，傲基經(jīng)歷了一波三折，但異常執(zhí)著。
傲基前后四次“上市”。
2015年，傲基的營(yíng)收就達(dá)到了9億元，在這一年，傲基掛牌新三板，成為首家中國(guó)上市的跨境電商公司。
2019年，傲基停止掛牌新三板，同年，向上海證券交易所科創(chuàng)板提交上市申請(qǐng)，2020年又撤回了申請(qǐng)。
2020年，疫情催生跨境電商行情暴漲，包括傲基、賽維、有棵樹(shù)在內(nèi)的“華南城大賣家”營(yíng)收迅速攀升。2021年，傲基營(yíng)收達(dá)到90.71億元，向深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板提交上市申請(qǐng)，這是傲基的第三次嘗試上市。
此次上市申請(qǐng)，再次遭遇波折。亞馬遜發(fā)動(dòng)了史無(wú)前例的“賬號(hào)清理”，傲基被波及，彼時(shí)，它已經(jīng)接受了兩期上市輔導(dǎo)。在壓力之下，傲基撤銷了上市申請(qǐng)。
然而，傲基“不甘心”，進(jìn)行一場(chǎng)“動(dòng)筋骨”的內(nèi)省、改革和轉(zhuǎn)型。
經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整，傲基重整旗鼓，于2024年4月，向香港證券交易所，遞交了招股書。
據(jù)港交所披露，10月4日，傲基科技股份有限公司（下稱“傲基”）更新招股書。9月29日，傲基科技獲得證監(jiān)會(huì)的境外上市備案通知書。
傲基的上市，終于取到了重要進(jìn)展。
傲基從遭遇挫折，到恢復(fù)元?dú)猓?jīng)歷了什么？
“留洋歸國(guó)派”的跨境電商之路
留學(xué)歸國(guó)派的跨境電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，很相似。
安克創(chuàng)新的陽(yáng)萌在美國(guó)做谷歌工程師的時(shí)候，因電腦電池?fù)p壞需要更換。他在亞馬遜上搜索，發(fā)現(xiàn)呀原裝電池賣得很貴，售價(jià)約為80元，而非原裝電池便宜，僅需20美元，但產(chǎn)品質(zhì)量較差，評(píng)分僅有3星半。
陽(yáng)萌認(rèn)為，“品質(zhì)好且價(jià)格居間”的電池，將在亞馬遜大有機(jī)會(huì)。因此辭掉了數(shù)百萬(wàn)年薪的工作，踏上了跨境電商的創(chuàng)業(yè)之路。
在國(guó)外奠定了一定的市場(chǎng)根基之后，陽(yáng)萌回到國(guó)內(nèi)，依托國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，最終做出來(lái)了聞名歐美的充電品牌“Anker”，2023年，公司年?duì)I收達(dá)到175.07億元。
致歐的創(chuàng)始人宋川在德國(guó)留學(xué)期間，也發(fā)現(xiàn)了國(guó)際貿(mào)易的商機(jī)。
2007年，他從最熟悉的德國(guó)市場(chǎng)切入，逐漸打開(kāi)了局面。在奠定了一定根基之后，宋川回到國(guó)內(nèi)，依托國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，推出了SONGMICS（家居）、VASAGLE（家具）、FEANDREA（寵物家居）等品牌，在亞馬遜、ManoMano等平臺(tái)上的銷量逐年攀升，到2023年，公司年?duì)I收達(dá)到了60.74億。
傲基的創(chuàng)始人陸海傳也有類似的經(jīng)歷。
跟陽(yáng)萌“偶然”發(fā)現(xiàn)商機(jī)一樣，陸海傳在德國(guó)讀碩士時(shí)，在一次購(gòu)物中了解到了eBay，并發(fā)現(xiàn)了其中的巨大商機(jī)：中國(guó)產(chǎn)的車載DVD、GPS等電子產(chǎn)品，要比德國(guó)當(dāng)?shù)氐谋阋思s500-600元，存在著不錯(cuò)的套利空間。
隨后，陸海傳在eBay上銷售車載DVD、GPS以及一些家具家居產(chǎn)品，銷量不斷攀升。
還在讀書的時(shí)候，陸海傳就建立起了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在其2004年碩士畢業(yè)時(shí)，就已經(jīng)雇用了六名德國(guó)員工，幫其打理店鋪，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、客服和打包發(fā)貨等工作。
2005年，陸海傳在德國(guó)成立了傲基國(guó)際，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展， 傲基國(guó)際成為eBay德國(guó)站Top10大賣家之一。
2009年，陸海傳回國(guó)，2010年正式成立傲基科技，拉開(kāi)了業(yè)務(wù)大踏步擴(kuò)張的大幕。
無(wú)論是陽(yáng)萌，還是宋川、陸海傳，都有幾個(gè)共同的特點(diǎn)，海外留學(xué)經(jīng)歷，對(duì)海外市場(chǎng)有著較深的認(rèn)知，并在跨境電商依然是一片大空白的情況下，先人一步地開(kāi)始了“海外市場(chǎng)本地化”，在沉淀了一定根基之后，回到國(guó)內(nèi)，進(jìn)一步地利用國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，以“研發(fā)+品牌”為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了大踏步的躍遷。
品牌化，是“留學(xué)海歸派”近幾年最重要的努力目標(biāo)之一，然而，這些公司營(yíng)收的絕大比重來(lái)自于亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪?shù)鹊谌脚_(tái)。
那么，嚴(yán)重依賴并束縛于第三方電商平臺(tái)的“品牌”，是否能夠成長(zhǎng)為真正的品牌？這一問(wèn)題，「藍(lán)海億觀」將在后文中探討。
戰(zhàn)略回歸家具家居品類，傲基緩過(guò)來(lái)了
留學(xué)德國(guó)的宋川和陸海傳，都在創(chuàng)業(yè)初期，將其主營(yíng)品類定位在樂(lè)“家具家居”。
不過(guò)，陸海傳回國(guó)后，不斷拓品類、增加SKU，包括消費(fèi)電子、家用電器等，迅速成為了深圳華南城知名的“鋪貨王”之一。
然而，傲基在2021年遭遇了“亞馬遜賬號(hào)大清理”的危機(jī)，雖然營(yíng)收達(dá)到了90.07億，但巨虧5.9億元。
面對(duì)著這一困境，傲基做了兩個(gè)重大的決定，一、主動(dòng)砍削了一批店鋪，從2022年的353個(gè)亞馬遜店鋪，砍削到了2024年4月30日的98個(gè)店鋪，從鋪貨轉(zhuǎn)型為“精品+品牌”的模式；二、大幅度精簡(jiǎn)周邊品類的SKU，將戰(zhàn)略重心調(diào)回到家具家居品類。
事后證明，這一決定是正確的，家具家居這一老本行，讓傲基逐漸“回血”，并恢復(fù)了活力。
經(jīng)過(guò)了持續(xù)的調(diào)整，在2022年，傲基營(yíng)收額銳減到71億左右，但利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)回正，到2023年?duì)I收回歸到86.83億元，利潤(rùn)上升到了5.2億元。
在這一過(guò)程中，家具家居業(yè)務(wù)發(fā)揮了重大作用。
在業(yè)務(wù)調(diào)整的幾年里，家具家居給傲基帶來(lái)的營(yíng)收占比逐年上升，從2021年的41%，上升到了2024年4月30日的77.6%。
可以說(shuō)，在“亞馬遜事件”之后，傲基從一個(gè)覆蓋家具家居、電動(dòng)工具、家用電器、消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)健康的“大型鋪貨公司”，轉(zhuǎn)型為像近似于致歐那樣的“家具家居公司”。
在2023年全年，傲基的家具家居產(chǎn)品銷售額達(dá)到約53.36億元，在2024年一個(gè)多季度里（截止4月30日），達(dá)到17.45億元，比2023年同期有所增長(zhǎng)。
2023年，傲基有11個(gè)品牌的GMV超過(guò)1億元，大部分是家具家居品牌。
據(jù)弗若斯特沙利文GMV統(tǒng)計(jì)，傲基的6類產(chǎn)品的銷量在亞馬遜美國(guó)站的細(xì)分類目排名第一，包括床架、食品柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱。
家具家居類不僅給傲基貢獻(xiàn)了巨大的營(yíng)收，同時(shí)也維持了最高的毛利率，近幾年基本維持在40%以上，高于傲基經(jīng)營(yíng)的電動(dòng)工具、家用電器、消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)健康等品類。
傲基之所以在家具家居上大有作為，不僅銷量高，同時(shí)毛利又高，除了其產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力等方面的能力，還有一個(gè)原因是傲基旗下還運(yùn)作了跨境物流公司——西郵智倉(cāng)，給其提供了低成本的物流服務(wù)。
西郵智倉(cāng)專注于中大件B2C跨境物流。
這是傲基在經(jīng)營(yíng)家具家居產(chǎn)品業(yè)務(wù)的“衍生品”，它不僅為其他賣家服務(wù)，同時(shí)也為自己服務(wù)。
物流成本在跨境電商業(yè)務(wù)中占了很大的比重，對(duì)于體積和重量都較大的家具家居品類來(lái)說(shuō)更是如此。西郵智倉(cāng)覆蓋了頭程物流、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)和尾程配送等，給傲基的中大件家具家居業(yè)務(wù)提供了巨大的支撐。
2023年西郵智倉(cāng)的收入達(dá)到了24億人民幣。這一收入，是扣除了給傲基內(nèi)部提供的物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。
過(guò)度依賴亞馬遜， 傲基能做出類似Anker的成熟品牌嗎？
傲基雖然也為其旗下的品牌設(shè)立品牌站，但其大部分收入來(lái)自于第三方電商平臺(tái)。
2023年，傲基排名前三的收入來(lái)源渠道為亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪。其中，亞馬遜在2023年貢獻(xiàn)的收入約為46.7億元，占其總收入的53.8%，其次為Wayfiar，占比10%（約8.17億），第三為沃爾瑪，占比9.8%（約為8.51億）。
在2024年，截止4月30日，傲基來(lái)自于亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪收入占比，幾乎維持不變。
傲基大力發(fā)展品牌獨(dú)立站，打造了一個(gè)品牌矩陣，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。
此外，eBay是其賴以發(fā)家的平臺(tái)，同時(shí)傲基還兼顧布局了Wish、Shopee、eBay、全球速賣通等平臺(tái)。
無(wú)論是傲基的品牌獨(dú)立站，還是eBay、Wish、Shopee、eBay、全球速賣通，全部成為了“其他”或“其他渠道”，僅為傲基貢獻(xiàn)6.8%左右的營(yíng)收。
從這個(gè)角度上來(lái)看，傲基打造品牌的意愿雖然很強(qiáng)烈，但它嚴(yán)重依賴并束縛于亞馬遜等少數(shù)平臺(tái)。
如果脫離了這些平臺(tái)，比如發(fā)生了亞馬遜封號(hào)等事件，那么，傲基的品牌將成為“無(wú)根之木”。
那么，傲基在亞馬遜這塊土壤上，是否有可能做出真正的品牌呢？
「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，銷量大，未必是一個(gè)品牌，因?yàn)橛幸粋€(gè)有銷量的賣家，可能依然會(huì)面臨兩個(gè)困境：一、有訂單，沒(méi)有用戶；二、有商標(biāo)，沒(méi)有品牌。
一個(gè)買過(guò)你東西的人，甚至復(fù)購(gòu)了你東西的人，未必是你的品牌用戶，他/她可能只是一個(gè)匆匆而過(guò)的消費(fèi)者，因?yàn)樗?她記不住你，如果他清空了歷史訂或歷史瀏覽記錄，可能找不到你了。
從這個(gè)角度上講，有品牌，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是“用戶會(huì)記住你，也會(huì)忠于你（一定程度上）”。
在亞馬遜上，衡量是“商標(biāo)”還是“品牌”的重要指標(biāo)，首先是“用戶是否記住你”。
因此，“搜索指數(shù)”就是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者要購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，是用品類名（或通用關(guān)鍵詞）把你搜出來(lái)，還是品牌名把你搜出來(lái)呢？
如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越來(lái)越高，說(shuō)明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。如果大部分消費(fèi)者是通過(guò)品類名或通用關(guān)鍵詞找到你，那么，主要說(shuō)明你的運(yùn)營(yíng)力強(qiáng)，但品牌力不強(qiáng)。
目前，包括安克創(chuàng)新旗下的Anker（充電），致歐旗下的SONGMICS（家居）、傲基的ALLEWIE（家具家居）等品牌，在亞馬遜上的“品牌搜索指數(shù)”越來(lái)越高——一批用戶通過(guò)“品牌詞”找到它們的產(chǎn)品，而不是品類詞或者通用詞。
圖/傲基ALLEWIE在亞馬遜北美站的品牌旗艦店
這表示，至少在亞馬遜上這個(gè)平臺(tái)，有一批用戶記住了這些品牌，換句話說(shuō)，這些品牌占據(jù)了這些用戶的心智。
“占據(jù)用戶心智”，是衡量品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。
這意味著，亞馬遜上是有可能誕生一批品牌的，至少，這些品牌可以稱為“亞馬遜品牌”。
淘寶上也曾涌現(xiàn)出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞爾，芳草集，小狗電器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊電器等，已經(jīng)成功上市。
同樣，安克創(chuàng)新也在亞馬遜先培育了Anker、Soundcore、eufy等“亞馬遜品牌”，然后走向線下，進(jìn)入沃爾瑪、百思買線下實(shí)體渠道，從“亞馬遜品牌”升級(jí)為“多渠道品牌”。最終，安克創(chuàng)新也成功上市。
「藍(lán)海億觀」樂(lè)觀地預(yù)見(jiàn)，陸海傳、宋川等“留洋歸國(guó)派”跨境電商創(chuàng)業(yè)者，對(duì)海外市場(chǎng)較為熟悉，回到國(guó)內(nèi)后，又構(gòu)建了較為堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈，在“品牌力”和“產(chǎn)品力”方面，都有著較為深厚的根基。
因此，他們有望像陽(yáng)萌那樣，在未來(lái)的幾年里，做出似于“Anker”一樣的更加成熟的多渠道出海品牌。
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