存量競爭時(shí)代，酒業(yè)“強(qiáng)集中、強(qiáng)分化”趨勢(shì)更加明顯，高預(yù)期之下卻遇冷現(xiàn)實(shí)，庫存壓力持續(xù)提升，消費(fèi)群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化，供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)信心階段性下降。高速發(fā)展時(shí)代的繁榮逐漸退去，當(dāng)人口紅利消退，理性消費(fèi)回歸，白酒增長的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變。
隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變，文化自信的興起，技術(shù)革命的沖擊，全球競爭的倒逼，多重變量交織疊加。在挑戰(zhàn)之中，亦存在著新的機(jī)遇——處于深度調(diào)整周期，誰能在這時(shí)逆流而上，推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，誰就能率先回到增長的軌道。
在這樣的時(shí)代背景下，水井坊以場景破局、渠道精耕、品牌升維的組合拳，成為行業(yè)深度調(diào)整期的突圍樣本。
一方面，面對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)需求萎縮，水井坊敏銳捕捉消費(fèi)趨勢(shì)變遷，提出"喝美酒慶美事"新主張，將白酒消費(fèi)場景拓展至家庭聚會(huì)、升學(xué)宴、升職宴等情感連接場景，以"走心"營銷搶占消費(fèi)者心智。另一方面，公司加速渠道精細(xì)化運(yùn)營，通過"一城一策"策略，將全國市場劃分為堡壘、先鋒、潛力三大類別，以鋪貨、宴席、團(tuán)購為核心抓手，優(yōu)化資源配置，賦能經(jīng)銷商精準(zhǔn)拓店。
與此同時(shí)，水井坊分不同產(chǎn)品主攻細(xì)分市場，主品牌聚焦300-800元次高端價(jià)格帶，強(qiáng)化宴席與節(jié)慶場景滲透；而"第一坊"則瞄準(zhǔn)800元以上高端市場，以"博物館級(jí)老酒"定位，激活"中國白酒第一坊"稀缺資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同升級(jí)。在產(chǎn)能端，邛崍項(xiàng)目穩(wěn)步推進(jìn)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能持續(xù)釋放，為長期發(fā)展筑牢根基。
場景革命
一切從消費(fèi)者出發(fā)，關(guān)鍵在于深入消費(fèi)者真正在意的核心場景。圍繞核心消費(fèi)需求，水井坊在本輪戰(zhàn)略升級(jí)中系統(tǒng)性地重構(gòu)了品牌傳播焦點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)值梯度以及渠道營銷鏈路。
談及上任以來的感受，CEO胡庭洲表示："過去八個(gè)月，我70%的時(shí)間都與團(tuán)隊(duì)深入市場一線調(diào)研消費(fèi)者，通過走訪超萬名消費(fèi)者厘清了戰(zhàn)略方向。"調(diào)研顯示，消費(fèi)場景與需求正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化：商務(wù)宴請(qǐng)需求減弱的同時(shí)，壽宴、升學(xué)宴等細(xì)分宴席場景增長顯著；日常關(guān)系維護(hù)、家庭慶祝等情感聯(lián)結(jié)場景需求上升；朋友聚會(huì)、獨(dú)酌等個(gè)性化場景逐漸興起——"走心"成為消費(fèi)者決策的核心要素。
水井坊觀察到，無論是傳統(tǒng)節(jié)日還是日常聚會(huì)，消費(fèi)者在追求品質(zhì)與面子的同時(shí)，對(duì)情感共鳴的需求顯著提升。"走心局"的快速增長，折射出當(dāng)代中國人對(duì)"美事"的精神追求。基于此，水井坊創(chuàng)新性地提出"以美酒慶美事"的戰(zhàn)略理念。
"美酒不僅是品質(zhì)的保證，更是情感的載體。"水井坊首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻闡釋道，"消費(fèi)者渴望通過酒局營造美好氛圍，用酒品講述個(gè)人故事、傳遞情感共鳴。這種體驗(yàn)既彰顯品位，又能深化人際關(guān)系——美酒承載的是當(dāng)下與未來的情感記憶。"
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上指出："存量競爭時(shí)代，行業(yè)邏輯已從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者定義價(jià)值。在理性消費(fèi)新階段，唯有全面提升品質(zhì)、品牌與服務(wù)，才能把握機(jī)遇。白酒企業(yè)需要從產(chǎn)品釀造者轉(zhuǎn)型為生活方式的塑造者。"
渠道精耕
深入消費(fèi)者，強(qiáng)化終端動(dòng)銷，水井坊正加速構(gòu)建行業(yè)深度調(diào)整期渠道發(fā)展的新模式。
一方面，水井坊基于市場消費(fèi)需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合研判，為市場橫向分級(jí)提供科學(xué)依據(jù)；另一方面，根據(jù)不同市場的消費(fèi)習(xí)慣和特征，采取因城施策、一城一策的策略，協(xié)助經(jīng)銷商制定拓店方案，確保賦能工作落到實(shí)處。
通過橫向市場分級(jí)，水井坊進(jìn)一步提升了渠道管理的精細(xì)化水平?；趯?duì)市場消費(fèi)需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平的研判，公司將全國地市級(jí)市場劃分為堡壘、先鋒和潛力三大類別，以鋪貨、宴席、團(tuán)購為主要抓手，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。"這不是簡單的地圖撒網(wǎng)，而是要摒棄過去'一刀切'的粗放模式，做精細(xì)化的'繡花'功夫。"水井坊首席戰(zhàn)略官周志銘強(qiáng)調(diào)。
在行業(yè)深度調(diào)整期，許多經(jīng)銷商都面臨著控制拓店成本、提升店面效益的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商老張表示："新開門店的預(yù)期銷量、宴席活動(dòng)的貢獻(xiàn)率、團(tuán)購?fù)度氲幕貓?bào)率，都是當(dāng)前必須審慎評(píng)估的問題。"為此，水井坊致力于深化與經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，推動(dòng)互利共贏。
周志銘介紹，在拓店方面，水井坊將依托品牌資源優(yōu)勢(shì)，幫助經(jīng)銷商明確拓店優(yōu)先級(jí)，并提供"進(jìn)店好禮"等支持政策；在店面經(jīng)營方面，通過強(qiáng)大的數(shù)字化平臺(tái)，助力經(jīng)銷商實(shí)時(shí)跟蹤動(dòng)銷情況，優(yōu)化補(bǔ)貨效率，提升運(yùn)營效能。
"我們始終堅(jiān)持與合作伙伴共贏的發(fā)展理念。"胡庭洲從三個(gè)方面闡述了這一戰(zhàn)略：
首先，公司注重可持續(xù)增長，嚴(yán)格執(zhí)行庫存管理標(biāo)準(zhǔn)，杜絕短期壓貨行為。"通過增加庫存來提升銷售額，這與我們的核心價(jià)值觀背道而馳。"
其次，核心任務(wù)是提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。"戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要為消費(fèi)者創(chuàng)造極致體驗(yàn)。只有贏得消費(fèi)者喜愛，才能獲得市場份額。"胡庭洲指出，品牌建設(shè)是因，銷售增長是果。
第三是實(shí)施精細(xì)化管理。針對(duì)堡壘、先鋒、潛力三類市場，公司為經(jīng)銷商制定差異化的支持政策和考核標(biāo)準(zhǔn)。"我們不會(huì)要求潛力市場的經(jīng)銷商與成熟市場保持同步。"
針對(duì)宴席和團(tuán)購這兩個(gè)核心動(dòng)銷場景，水井坊將重點(diǎn)打造消費(fèi)體驗(yàn)體系，鞏固這些關(guān)鍵增長點(diǎn)。
酒業(yè)專家肖竹青評(píng)價(jià)道："通過'推新品、用新政'的策略，水井坊正在完善市場運(yùn)作機(jī)制，強(qiáng)化廠商協(xié)同，在拓店、宴席、團(tuán)購等關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)突破。"
長期主義突圍
據(jù)了解，水井坊通過差異化產(chǎn)品布局構(gòu)建了不同階梯產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)場景的需求：主品牌聚焦次高端市場，夯實(shí)核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)；"第一坊"則定位高端市場，激活"中國白酒第一坊"這一稀缺品牌資產(chǎn)。
在品質(zhì)保障方面，水井坊制定了《水井坊古窖池保護(hù)性生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)》。該標(biāo)準(zhǔn)基于"雙國保"資質(zhì)，總結(jié)600余年古窖池養(yǎng)護(hù)經(jīng)驗(yàn)，從窖池管理、人員配置、生產(chǎn)保護(hù)、開發(fā)利用四個(gè)維度，為活態(tài)保護(hù)建立了系統(tǒng)規(guī)范，同時(shí)為一號(hào)菌群提供了優(yōu)質(zhì)的微生態(tài)環(huán)境。
作為水井坊獨(dú)有的微生物資源，一號(hào)菌群是白酒行業(yè)歷史最悠久的微生物群落之一。2021年9月，水井坊與中科院微生物研究所合作啟動(dòng)專項(xiàng)研究。第一階段成果表明，該菌群具有菌種豐富、活性強(qiáng)、配比接近"黃金比例"等特點(diǎn)。基于這些發(fā)現(xiàn)，水井坊創(chuàng)新推出"一獨(dú)、雙香、三加、六更"工藝，打造的新一代井臺(tái)產(chǎn)品以其甘柔香醇的口感獲得市場認(rèn)可。最新研究進(jìn)一步揭示了古窖池微生物多樣性及其產(chǎn)香特性，為產(chǎn)品品質(zhì)提供了科學(xué)支撐。
在產(chǎn)能建設(shè)方面，邛崍項(xiàng)目一期已于去年3月底投產(chǎn)，目前產(chǎn)能穩(wěn)步提升；二期工程正按計(jì)劃推進(jìn)。作為長周期產(chǎn)業(yè)，水井坊堅(jiān)持長期主義發(fā)展理念，在保持財(cái)務(wù)健康的前提下，平衡短期業(yè)績與長期投資，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈韌性。
作為擁有600年釀造歷史的品牌，水井坊的釀酒技藝被列為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為此，公司專門成立非遺保護(hù)辦公室，建立傳承人梯隊(duì)（含國家級(jí)1人、省級(jí)3人、市級(jí)7人），并通過博物館免費(fèi)開放等舉措促進(jìn)技藝傳播。水井坊博物館作為城市文化地標(biāo)，完整保存了1998年發(fā)現(xiàn)的水井街酒坊遺址，該遺址先后獲得"全國十大考古新發(fā)現(xiàn)"等殊榮，被譽(yù)為"中國白酒第一坊"。
在文化傳播方面，水井坊實(shí)施三大創(chuàng)新策略：一是場景化體驗(yàn)，通過博物館"活態(tài)展演"讓游客沉浸式感受釀酒工藝；二是教育普及，依托"白酒學(xué)坊"平臺(tái)累計(jì)培訓(xùn)超2萬人次；三是跨界合作，設(shè)立專項(xiàng)基金支持漆藝、陶藝等非遺項(xiàng)目創(chuàng)新。
關(guān)于行業(yè)發(fā)展，胡庭洲指出：首先，白酒作為歷史悠久的消費(fèi)品類，具有明顯的穿越周期特性；其次，作為帝亞吉?dú)W旗下企業(yè)，水井坊秉承長期發(fā)展理念，歷經(jīng)多個(gè)行業(yè)周期仍保持健康發(fā)展；最后，600余年的古窖池和微生物菌群作為"雙國保"資產(chǎn)，是公司應(yīng)對(duì)市場波動(dòng)的核心優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語
行業(yè)寒冬之下，水井坊的突圍路徑清晰可見——以場景創(chuàng)新激活需求，以渠道精耕提升效率，以品牌升維構(gòu)建壁壘。這不僅為自身贏得增長動(dòng)能，更為行業(yè)提供了"穿越周期"的實(shí)踐樣本。當(dāng)多數(shù)酒企仍在消化庫存、收縮戰(zhàn)線時(shí)，水井坊已率先調(diào)整姿態(tài)，以更靈活的戰(zhàn)略、更精準(zhǔn)的投入，在調(diào)整期中尋找新增長極。白酒行業(yè)的未來，或許正需要這樣的"破局思維"——不懼短期陣痛，方能贏得長期增長。
真正的競爭在消費(fèi)者心智端的競爭。只有高品牌力，高品牌勢(shì)能，才會(huì)最終賦能終端的動(dòng)銷。心智份額就等于市場份額，實(shí)現(xiàn)心智的預(yù)售是關(guān)鍵。”分眾傳媒董事長江南春認(rèn)為，“危機(jī)與寒冬會(huì)清掃市場，傳播環(huán)境噪音降低，此時(shí)正是水井坊發(fā)力前沖的好時(shí)機(jī)。”
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