下一個發(fā)展周期，美的的新故事又在哪里？
文｜《中國企業(yè)家》記者 梁宵
編輯｜米娜
頭圖來源｜中企圖庫
3月29日，蔚來創(chuàng)始人李斌將一把車鑰匙交到了美的集團董事長兼總裁方洪波的手上，揭曉了蔚來ET9的全國首位車主。
兩人同是安徽安慶人，相識已有多年，那個時候李斌剛剛萌生了創(chuàng)辦蔚來的想法，再后來，兩人成為生意伙伴，美的旗下的汽車零部件公司威靈和機器人公司庫卡都與蔚來達成了合作。
層層關系疊加，在鏡頭前鮮少露面的方洪波也頗為主動地“安利”起蔚來的新車，“我一定會多體驗，自己開車上下班，然后去接待重要客戶?！?/p>
看上去他心情不錯，不只因為提到了新車，美的的業(yè)績也讓人眼前一亮。財報顯示，2024年美的集團營業(yè)總收入4091億元，同比增長9.5%，歸母凈利潤385億元，同比增長14.3%，均創(chuàng)公司歷史新高。
不過，危機也往往潛伏在成功的陰影里。“上一個周期的寵兒，如果跟不上變化，就會在下一個周期消亡?！边@是方洪波時刻警惕的，公司需要新變化、新增長，就像美的2024年年報的主題，“風雨中出發(fā)，去寫新故事”。
而在下一個發(fā)展周期，美的的新故事又在哪里？
高管“出道”
這不是方洪波首次“觸網(wǎng)”直播。去年12月，方洪波就曾擔任ET9首席體驗官。他參與新車試駕，并與李斌一同視頻亮相。
美的有員工據(jù)此推測：這位一向低調(diào)內(nèi)斂的掌門人可能會就此改變態(tài)度，走向臺前，事實上，美的內(nèi)部也一直在反思，“要離用戶更近，學習那些做得好的企業(yè)——美的會做，也要會說?！?/p>
很多企業(yè)家都涌向了直播間：小米創(chuàng)始人雷軍走紅網(wǎng)絡，成為企業(yè)家“流量經(jīng)濟”的代表，也攪動著整個汽車圈；回到家電行業(yè)，格力電器董事長兼總裁董明珠已經(jīng)有了多年的直播體驗，堪稱初代企業(yè)家網(wǎng)紅；海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰因意外“走紅”，隨即在各個社交媒體平臺注冊，正式“出道”。
早已躬身入局進行直播的李斌問方洪波，“想不想做個人IP？”
方洪波身上可以說集合了各種IP劇本。他的升遷故事早已成為內(nèi)部的勵志樣板：1992年，從東風汽車辭職的方洪波成為美的總裁辦一名普通的內(nèi)刊編輯，沒多久就成為“坐著火箭上升的接班人”；他一度被冠以中國“最牛職業(yè)經(jīng)理人”之名，執(zhí)掌美的集團的12年間，將營收從1200億元拉升到超過4000億元，總市值從750億元直追到近6000億元（4月2日收盤）；甚至他的審美趣味也會吸引一眾粉絲：身高超過一米八、身材管理也并未松懈的波哥，喜歡定制服裝，愛好旅游，閱讀涉獵廣泛。
“最近我們是在轉(zhuǎn)變，積極投入社交媒體，跟用戶建立更直接的溝通和交流，”方洪波回答李斌說，“一定積極擁抱”，并表示美的已經(jīng)有高管開通了直播，馬上會有更多的人加入。
過去一個月，美的多位高管以各種方式嘗試“出道”。美的集團副總裁兼CDO（首席數(shù)字官）張小懿開通了個人視頻號，美的家用空調(diào)事業(yè)部在內(nèi)部發(fā)出征集令，希望找到優(yōu)質(zhì)供應商對企業(yè)家個人形象進行人設定位、差異化標簽和傳播策略的全方位打造；擔任家用空調(diào)事業(yè)部“一把手”的趙磊接受了個人歷史上最大范圍的一次采訪曝光，這是他不擅長的事情，但勢在必行。
“國內(nèi)市場的競爭會越來越激烈，用戶流量成為一個很重要的競爭籌碼，用戶在哪里，我們的陣地就要轉(zhuǎn)移到哪里?！壁w磊說。
不過，方洪波自己還沒有打定主意。
“我們一線的這些事業(yè)部老總都是80后，他們?nèi)プ隽耍ㄖ辈ィ?，我相信是會超過我。”他對李斌坦陳，“做個人IP很耗時間，我還是希望自己有一些寧靜的時間，清空一下大腦?！?/strong>
增長與挑戰(zhàn)
盡管暫時無意出道，方洪波已經(jīng)開始“帶貨”了，鏡頭前，這位美的掌門人T恤上COLMO（美的旗下家電品牌）的LOGO特別醒目。
這是美的旗下兩個高端品牌之一，另一個是2016年收購的東芝（家電業(yè)務）。就像一位家電企業(yè)負責人所說，“中國家電企業(yè)的競爭已經(jīng)進入下一個階段，脫離低層次、低價格，在高端化、品牌化的層面進行競爭?！蓖叨俗咭呀?jīng)成為行業(yè)共識。
2024年，美的雙高端品牌整體零售額同比增長超過45%，連帶將智能家居整體業(yè)務的毛利率提升了1.29%至29.97%；不過，從品牌認知和市場份額等指標來看，美的高端品類與占據(jù)市場領先地位的卡薩帝（海爾旗下高端品牌）依然差距不小。
高端市場依然是美的需要加大力氣攻克的堡壘，直達用戶就成為一個很重要的通路，也是美的急需補足的一門課。
“實話實說，這是美的的弱項，以前我們的主要精力是在做產(chǎn)品、推渠道、拓市場。但現(xiàn)在變了，怎么去吸引用戶、留存用戶、轉(zhuǎn)化用戶成為很關鍵的競爭能力?！壁w磊在接受《中國企業(yè)家》采訪中表示，未來的市場增量，一個有賴于內(nèi)銷DTC（直接面對消費者）業(yè)務模式變革，一個則來源于海外市場的增長。
兩者將加固美的在ToC家電領域的競爭地位，這是美的駛向未來的一個輪子，另一個輪子來自于B端——商業(yè)及工業(yè)解決方案業(yè)務。
2024年，美的B端業(yè)務營收第一次突破千億元，其中與汽車產(chǎn)業(yè)相關的新能源及工業(yè)技術板塊增長了20.58%，智能建筑科技板塊增長了9.86%；但第三大板塊——以庫卡集團為核心的機器人與自動化業(yè)務收入?yún)s下降了7.58%；而且，在整個大盤子里，B端收入占比只有25.67%，毛利貢獻更低，占比僅為21.7%，美的所謂的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，還有很長的一段路要走。
換言之，作為美的第二增長曲線的B端業(yè)務，正處在一個艱難的爬坡階段。以美的旗下的威靈為例，2022年取得了同比上年五倍的增速，但依然沒能擺脫虧損。美的集團副總裁、CFO鐘錚曾在2023年股東大會上解釋說：在規(guī)模達到一定體量后會實現(xiàn)盈利，預計接下來幾年的收入會有較大增幅。
這也是美的大多數(shù)B端業(yè)務所面臨的成長考驗，而隨著越來越多的企業(yè)跨界卷入B端市場，競爭的白熱化使得實現(xiàn)盈利更加難上加難。2024年，美的收購的合康新能的營收大增220%，終于扭虧為盈；但科陸電子則繼續(xù)進入第四年虧損，而美的B端業(yè)務的毛利率則下降了0.68%，并拉低了整體公司的毛利水平。
那些或盈利、或虧損的業(yè)務，夾雜在美的日漸膨脹的資產(chǎn)之中——2024年這個數(shù)字已經(jīng)超過6000億元，比上一年增長了24.34%。“美的現(xiàn)在已經(jīng)是高度復雜、龐大的一家企業(yè)，變大之后，就會產(chǎn)生一些不增值的、沒有效益的、甚至產(chǎn)生負面價值的經(jīng)營活動，所以我們說‘以簡化促增長’，就是要把這些經(jīng)營活動減掉。”方洪波說。更加精細的資產(chǎn)取舍比盲目的貪大求多更重要，否則再大的資產(chǎn)也只是虛胖，最后增加的不是能力，而是阻力。
這也是2025年美的改革和經(jīng)營的主基調(diào)。簡化的方向，一面是從大處著手，對非主航道的、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)營價值都不大的業(yè)務進行優(yōu)化；另一面則從小處著眼，把影響效率的制度流程、工作方法找出來，消滅掉。趙磊透露，今年的簡化力度是很大的，像美的國內(nèi)的運營中心，過去很多年數(shù)量都保持在30多個，今年已從35個簡化到了29個。
可以預計的是，這一場簡化之戰(zhàn)才剛剛開始。而對于跨越4000億元營收門檻的美的來說，瘦身應該比增重更難。
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