網(wǎng)絡上很多上班族都喜歡自稱“牛馬”，為了手頭多點盈余，不得不為五斗米折腰，把自己訓練成合格的打工人，堅強又辛酸的。
可能你并不是太想上班，但是沒有辦法，班味兒好像已經(jīng)變成了一種時髦的文化現(xiàn)象，列表里的同齡人把工作動態(tài)當說說一樣發(fā)，在餐館吃飯，鄰座又在高談什么大生意，就連地鐵站和自媒體的推文也句句不離“打工人”“求職”“奮斗”，云云，就像我現(xiàn)在一樣，班味兒太大，熏得人眼睛疼。
有人在負重前行，就有人在歲月靜好。當打工人在叫苦不迭的時候，那一個個乳制品和連鎖餐飲品牌，卻變著法地打廣告展現(xiàn)動物們的生活品質(zhì)，讓觀眾看到，什么叫牛馬過得比人好。
大家都知道，boss直聘有一句很經(jīng)典的廣告語，“找工作，我要跟老板談！”
最近，認養(yǎng)一頭牛也依瓢畫葫蘆，從boss直聘那里獲得了設計元素授權(quán)，做了個奶牛招聘廣告，杭州、上海多個地鐵站內(nèi)，認養(yǎng)一頭牛的海報廣告語顯示，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”
在一些小區(qū)電梯、戶外LED大屏上面，認養(yǎng)一頭牛的廣告則寫著“跳槽吧！奶牛”“聽說你們場曬不到太陽？來認養(yǎng)一頭牛黑土有機牧場，享受一年2600小時日光??！”將奶牛生長的牧場環(huán)境，與求職招聘話題關聯(lián)，快速吸引話題度，為品牌帶來更多的關注度。
這些廣告的意圖很明顯，言外之意，奶牛繁育環(huán)境好，生活質(zhì)量高，以此暗示乳品品質(zhì)佳。
雖然文案關聯(lián)了職場話題，不過，品牌的目標目標消費者并不是單純的上班族。借著跳槽、找工作的由頭給牛乳打廣告，又隱約揶揄了一把上班族。
所以就有觀眾反映，看了廣告被冒犯到了。簡單打個比方，牛馬可以說自己是牛馬，別人不可以。
但多數(shù)網(wǎng)友還是認為，這也沒啥冒犯的。舉個最簡單的例子，做廣告的不也一樣是上班的，就不能自嘲一下嗎？
總之，就是各有各的理。關于這種表述的爭議，我們暫且不談。從廣告創(chuàng)意角度出發(fā)，牧場的環(huán)境，關聯(lián)著消費者對優(yōu)質(zhì)奶源的想象。
過去我們經(jīng)?？梢月牭疥P于外國的牛“喝啤酒、按摩、聽音樂”的奇聞軼事，這便是一種營銷包裝，通過奢侈養(yǎng)殖來制造營銷噱頭，又以養(yǎng)殖過程給予牛的精神體驗來滿足消費者對高端食材的想象，從而實現(xiàn)品牌溢價。
去年年末，每日鮮語就在上海的地鐵站投放了一系列地鐵廣告，借助地鐵站立柱的海報及LED顯示屏等，展示奶牛的幸福生活，如在草場奔跑、曬太陽、咀嚼鮮草等，引導行人放慢腳步，在忙碌的通勤中感受到寧靜和放松。
不難看出，文案當中“拒絕996，每天工作1.5小時，其他時間自由自在”，帶有一定的隱喻含義，地鐵站作為上班族通勤聚集地，這一廣告通過動物關懷，讓上班族們看到自己所渴望的“work-life balance”的生活，變相地將打工人對理想生活的追求投射到了動物身上，傳遞了“對牛越好，鮮奶越好”的理念。
認養(yǎng)一頭牛的廣告也一直宣傳奶牛的生活，像是這款包裝上的文案，“我們的奶牛，每天伙食費≈80元，還聽音樂，做‘SPA’，享藥??！”就給人一種，奶牛的生活品質(zhì)很高的感覺。
不過文案當中的表述，“因為這樣，你才喝得到這杯安心好牛奶”也引發(fā)了一些小小的爭議，被指有種自吹自擂的傲慢感。
判斷牛奶品質(zhì)如何，其實有很多評判的指標，首先是看營養(yǎng)成分，比如蛋白質(zhì)含量；還有看質(zhì)量認證和口感；當然，還可以關注奶源和生產(chǎn)工藝。
不是所有的消費者，都是成分黨。為了給消費者可感知的品質(zhì)承諾，很多乳制品品牌選擇了構(gòu)建自己的“自然哲學”。
從溯源牧場，到科學養(yǎng)殖，去構(gòu)建品牌的立體化感知，最重要的，是建立認知錨點，讓消費者感受到，這個品牌是值得信賴的。
但這種營銷方式也并不是一直靈驗，品牌所講述的故事與產(chǎn)品本身，并不能構(gòu)成邏輯閉環(huán)。
關注乳品牌的朋友可能會看到，認養(yǎng)一頭牛早期是以認養(yǎng)模式起家的，包括云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)、實名認養(yǎng)，本質(zhì)上是為了提升消費者對品牌的參與感。
為吸引用戶辦卡，認養(yǎng)一頭牛還推出了 “分享家” 概念，用戶通過拉新辦卡可獲得最高 15% 的提成2。此后，分銷模式升級為 “養(yǎng)牛合伙人”?？傊?，是一種類似微商的分銷模式。
2023 年 1 月 12 日，證監(jiān)會發(fā)布《認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》，2023 年 1 月 12 日，證監(jiān)會發(fā)布《認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》，其中就包括認養(yǎng)模式的合規(guī)性問題，以及奶源自給率問題。
據(jù)招股書顯示，2019 年其純牛奶 和酸奶產(chǎn)量100% 依賴光明乳業(yè)等外協(xié)加工。外界質(zhì)疑認養(yǎng)一頭牛是“貼牌奶”。
不過，品牌也在慢慢改善早期現(xiàn)狀。為回應爭議，認養(yǎng)一頭牛已在2023年4月關閉相關小程序，逐漸與認養(yǎng)模式進行切割。隨著發(fā)展，認養(yǎng)一頭牛大力投入上游牧場建設，據(jù)媒體報道，2024 年，認養(yǎng)一頭牛擁有 9 座牧場（7 座自營、2 座聯(lián)營），奶源自給率超 95%。
那么再回到原先說的廣告是否冒犯的問題，可以看到，當很多人對于工作有著自己的意見看法時，就形成了打工人文化，而隨著這種文化發(fā)展形成一種青年亞文化，慢慢地就被商界收編了。很多品牌捕捉到這種情緒，通過玩梗的形式，靠近年輕人的社交語境，從而俘獲觀眾的共鳴。
但同時，網(wǎng)絡文化的存活周期其實是非常短暫的，就像存在打工人文化當中的某些分支，部分瘋感表情包之類的。品牌需要做的不僅是捕捉情緒，更要提供情緒轉(zhuǎn)化的解決方案。如果一味地玩梗，而又不能夠展現(xiàn)自己的共情力，就會給人一種消極的感覺。對此，你怎么看？
作者 | 李奧
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